Глубина исследования. Прежде чем начать исследование, необходимо определить его глубину. По глубине различают следующие виды исследований: разведывательное; описательное; аналитическое.

Дата: 2025-06-02; Просмотры: 16

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Разведывательное (пилотажное, зондажное) исследование может использоваться в качестве предварительного этапа, когда предмет исследования относится к числу мало или вообще не изученных. Основными целями исследования в этом случае является обычно дополнительная информация об объекте и предмете исследования, уточнение или корректировка гипотез, задач, инструментария.

Описательное (дескриптивное) исследование – изучение сведений, дающих относительно полное представление об объекте, явлении и его структурных элементах. Исследование дает информацию о состоянии объекта.

Аналитическое (казуальное) исследование имеет своей целью не только описание состояния объекта, но и выявление причинно-следственных связей, которые лежат в основе явления или процесса и позволяют определить его прогнозное состояние.

Важно четко указать объекты исследований. Объектом исследования является носитель той или иной проблемы (кого или что исследуем). Например, студенты и сотрудники вуза. Исследования могут быть сплошные и выборочные.

Размер и структура исследуемой совокупности. Различают:

1) генеральная совокупность – все студенты и сотрудники (табл. 4),

2) выборочная совокупность – количество респондентов, которое обеспечивает заданную достоверность исследования (табл. 5). При массовом опросе рассчитывается по формуле 1:

, (1)

где n – размер выборочной совокупности;

t – коэффициент доверия; может быть принят равным 2;

σ – среднеквадратичное отклонение, принимается 0,5;

Δ – предельная, задаваемая ошибка выборки, принимается 5%

N – величина генеральной совокупности.

4*0,25 * 10000 / (0,0025 * 10000 + 4 * 0,25) = 400 чел.

Таблица 4 - Структура генеральной совокупности

Таблица 5 - Структура выборочной совокупности (по расчету 400 чел.)

Проведение такого масштабного исследования невозможно в рамках курсовой работы. Несмотря на сокращение числа респондентов, структура выборки должна соблюдаться.

2.2 Глава 2. Разработка инструментов исследования и организация сбора информации

Вторая глава может включать: разработку инструментария для сбора первичной информации на уровне методик, техник и процедур (анкеты, бланки наблюдения и т.д.); программу и бюджет исследования; описание полевого этапа исследования.

Разработка инструментов исследования. Для разных видов исследований эти инструменты различны.

Для фокус–групп

Для массовых опросов

Для наблюдений

Для экспертных опросов

Для экспериментов (тестов)

Массовые опросы

По методике проведения различают почтовые, телефонные опросы и личные интервью. При численности группы до 500 объектов проводятся сплошные опросы, при большей численности – выборочные.

Для проведения опросов разрабатывается анкета. Анкета - не только инструмент сбора информации, но и коммуникационный инструмент, позволяющий установить контакт с респондентом. При разработке анкеты большое внимание уделяют дизайну документа и формулировке вопросов.

При массовых опросах: вопрос должен быть сформулирован без специальных терминов, без двойного толкования, должен быть коротким, должен быть учтен стиль и язык респондента, должны быть учтены знания респондента, не должно быть дискриминационных названий: слепые, старые, больные.… Нельзя использовать слова с неясным значением (очень интересно, не очень интересно), избегать вопросов которые уводят респондента от темы. Длина вопроса – не более 11 слов. Порядок расположения вопросов: правило воронки (от простого к сложному, заканчивая простыми); вопросы должны быть представлены блоками.

Пример анкеты приводится в приложении В. Анкета состоит из 3-х частей:

- преамбула – название анкеты, обращение к респонденту, кто проводит, для чего…

- основная часть – делится на блоки

- паспортичка – сведения о респонденте.

Заканчивается анкета благодарностью к респонденту.

Вопросы могут быть открытыми, полузакрытыми, закрытыми. Закрытые вопросы – позволяют быстрее отвечать, их легче обрабатывать. Наиболее распространенными форматами ответа на простые закрытые вопро­сы являются: оценочная шкала; контрольный список (меню); выбор между суж­дениями, выражающими установку или мнение; ранжирование. Основные инструменты: анкета; выборка, проектная и фактическая. Вспомогательные инструменты: инструкция для интервьюера

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий. Наблюдение может быть – открытое и скрытое; структурированное и свободное; полевое или лабораторное … Пример листа наблюдений приведен в приложении Г. Основные документы: лист наблюдений, наблюдаемая выборка, маршруты и графики. Вспомогательные документы: инструкция для наблюдателя, сводные протоколы наблюдений.

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. Эксперименты могут быть – лабораторные или полевые; реальные и имитационные; однофакторные или многофакторные.

Основные документы: программа проведения эксперимента, контрольные бланки. Вспомогательные документы: списки контрольных и экспериментных групп.

Экспертные опросы. Метод экспертных оценок является опросом. Область применения:

- количественная оценка качественных признаков, имеющих различную природу измерения, чтобы привести их к единому измерителю;

- количественная оценка качественных признаков, не имеющих шкалы измерения (уровень дизайна);

- ранжирование признаков и определение степени важности;

- определение степени вероятности развития ситуации по тому или другому сценарию наступления события;

- для прогнозирования событий будущего.

Экспертные опросы могут быть очные и заочные; анкетирование, интервью или докладные записки; индивидуальные или групповые…Пример документов, разрабатываемых для экспертного опроса, можно посмотреть в Приложении Д. Основные документы: анкета экспертного опроса; список экспертов; методика оценки компетентности экспертов.

Организация экспертных опросов.

Подготовительный этап включает: формирование цели экспертизы; подбор экспертов и формирование экспертных групп; формирование вопросов и составление опросников; формирование правил, определение оценок экспертами; подбор дополнительной информации.

При подборе экспертов должно быть учтено следующее. Составлен список возможных экспертов и их характеристики, который должен быть в 2-3 раза больше, чем возможное запланированное количество экспертов. Количество экспертов зависит от целей оценки, рекомендуется от 10 до 200, круглый стол 10-15, при заочном – может быть больше. Состав групп может быть однородным, неоднородным. После составления списка оценивается компетентность экспертов. Оценка компетентности может быть сделана следующими методами: самооценка; метод коллективной оценки авторитетности.

При разработке опросников (анкет) следует учитывать следующее.

В анкете самым первым разделом должны быть цели, задачи, к опросному листу формируется папка дополнительной информации. В конце размещается паспортичка. Используются открытые и закрытые вопросы, прямые и косвенные, но основные вопросы – открытые.

Эксперт рассматривается как прибор, имеющий свою погрешность. В качестве погрешности принимается уровень компетентности экспертов. Экспертный опрос, как и массовый должен быть репрезентативным. Здесь это достигается другими способами: подбором экспертов и оценкой согласованности. Рассчитывается коэффициент конкордации, который показывает степень согласности мнений экспертов.

Фокус-группой называется неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий (модератор, координатор) в свободной манере берёт у небольшой группы респондентов (10-12 человек). Ведущий направляет ход обсуждения. Фокус – группа применяется только для получения качественной информации. Поскольку она не репрезентативна, она не может быть использована для получения информации количественного характера.

Основная цель проведения фокус-групп – получение представления о том, что думает группа людей о проблемах, интересующих исследователя. В процессе подготовки фокус-группы решается вопрос привлечении респондентов (бонусы, подарки, скидки…); проводится экранный опрос, отсеиваются «неподходящие». Пример сценария для проведения фокус-группы приводится в Приложении Е.

Основные документы: списки групп с указанием их состава и географических мест проведения; фильтрующая (отборочная, экранного опроса) анкета; тематический план (вопросник, сценарий) группового интервью.

Вспомогательные документы: инструкция для модератора; список участников с телефоном и адресом; смета проведения фокус–группы;

почтовое напоминание, текст сообщения по телефону.

Проектирование маркетингового исследования заканчивается разработкой программы исследования и бюджета исследования. Пример программы и бюджета исследования даны в табл. 5 и 6.

Таблица 5. Программа маркетингового исследования

Исходя из перечня работ и анализа их глубины, составлен бюджет маркетингового исследования, представленный в табл. 6.

Таблица 6. Бюджет маркетинговых исследований