Cenová diskriminace cizinců v hotelích

Дата: 2025-05-21; Просмотры: 2

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

V jednom horském středisku, kam jezdí mnoho cizinců z Německa, Holandska a jiných západoevropských zemí, účtují hotely cizincům vyšší ceny za ubytování než českým hostům. Proč raději neprodávají všechna lůžka cizincům? Je nižší cena, účtovaná českým turistům, projevem vlastenecké solidarity? Nikoli. Dvojí ceny jsou v tomto případě promyšlenou cenovou strategií, která hotelům maxima­lizuje zisky. Podívejme se proč.

Trh hotelových služeb je nedokonalým trhem. Poptávka po lůžkách určitého hotelu je klesající (chce-li hotel prodat více lůžek, musí snížit cenu). Hotel se však setkává se dvěma různými poptávkami: poptávka cizinců je vyšší než poptávka Čechů, protože cizinci mají více peněz než čeští turisté a ubytování v hotelu není pro ně takovým luxusem.

Předpokládejme, že mezní náklady na ubytování dalšího hosta jsou konstantní (jde pouze o náklady na spotřebu vody a mýdla) a činí 5 Kč.

Tabulka udává ceny a mezní příjmy hotelu, docilované jednak od cizinců a jed­nak od Čechů.

Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé

Hotel neprodává lůžka tak, že by individuálně dohadoval cenu s každým hos­tem, který právě přijde. Prodává je prostřednictvím cestovních kanceláří v cizině i doma, a to tak, že v katalozích předem oznamuje svou nabídkovou cenu.

Hotel ví, že chce-li prodat více lůžek, musí je nabízet za nižší cenu. Chce-li prodat cizincům 60 lůžek, předpokládá, že je prodá za cenu 660 Kč a utrží tedy 39 600 Kč (60 x 660). Chce-li prodat cizincům 61 lůžek, předpokládá, že je prodá za cenu 650 Kč a utrží 39 650 Kč (61 x 650), tj. o 50 Kč více. Těchto 50 Kč je mezní pří­jem z dodatečného lůžka prodaného cizinci. Obdobně si hotel spočítá mezní pří­jem z prodeje lůžek českým hostům.

Hotel porovnává mezní příjem s mezními náklady a prodá nanejvýš tolik lůžek, kdy je ještě mezní příjem vyšší nebo alespoň roven mezním nákladům (v tomto případě 5 Kč). Ale je-li hotel schopen rozlišit poptávku cizinců od poptávky čes­kých hostů, bude řešit dvojí maximalizační úlohu. Prodá cizincům takový počet lůžek, při kterém je ještě „cizinecký" mezní příjem větší nebo roven 5 Kč. A čes­kým hostům prodá tolik lůžek, při nichž je ještě „český" mezní příjem větší nebo roven 5 Kč. Kolik lůžek bude chtít prodávat cizincům? 63 lůžek, protože při pro­deji 64. lůžka by již byl mezní příjem (-10 Kč) nižší než mezní náklady. Českým turistům bude prodávat ze stejného důvodu 65 lůžek. Cizincům bude proto účtovat cenu 630 Kč (cizinci jsou ochotni kupovat 63 lůžek při ceně 630 Kč) a českým hostům bude účtovat cenu 325 Kč.

Ale proč hotel neprodá raději všechna lůžka cizincům, dociluje-li od nich vyšší cenu? Podívejme se, co by se stalo, kdyby ono šedesáté páté lůžko, které dosud prodával Čechům, prodával jako šedesáté čtvrté lůžko cizincům. Ztráta příjmu od

Dodatek: Cenová diskriminace

českých turistů by činila 5 Kč. A kdyby prodával cizincům 64 lůžek místo 63 lů­žek, utrpěl by rovněž ztrátu, a to 10 Kč. Musel by totiž nabízet cizincům všech 64 lůžek za cenu jen 620 Kč. Celkem by tedy hotel tímto „přesunem" lůžka od Čechů k cizincům utrpěl ztrátu 15 Kč.

Příklad nám ukazuje, že cenová diskriminace je cenovou strategií, která prodá­vajícímu maximalizuje zisk.

Obrázek 6 - 7 je grafickým znázorněním cenové diskriminace. Na pravé části grafu je poptávka a mezní příjem českých turistů. Levá část grafu je „zrcadlově" otočeným grafem poptávky a mezního příjmu cizinců. O mezních nákladech jsme předpokládali, že jsou konstantní (avšak i při rostoucích mezních nákladech lze, pomocí složitějšího modelu, dojít k obdobným výsledkům). Hotel vyrovnává mezní příjem s mezními náklady u cizinců i u Čechů.

Obr. 6-7 Hotel vyrovnává mezní příjem s mezními náklady. Proto pronajímá cizincům množství Q_F (63 pokojů) za cenu P_F (630 Kč) a Čechům množství Q_H (65 pokojů) za cenu P_H (325 Kč).

Je cenová diskriminace v zájmu spotřebitelů, nebo je poškozuje? Není vůči cizincům nespravedlivé, že jim hotely účtují vyšší ceny než domácím hostům? Názory laické veřejnosti jsou většinou vůči cenové diskriminaci naladěny nepříznivě. Neprávem. Cenová diskriminace pouze rozděluje výrobek mezi dvě skupiny spotřebitelů s různou poptávkovou funkcí a umožňuje spotřebi­telům s nižšími důchody kupovat zboží, které by si jinak možná nemohli dovolit. Kdyby měl hotel zakázáno účtovat dvojí ceny, výsledkem by bylo, že by byl obsazen pouze cizinci.

Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé

Kdy může prodávající uskutečňovat cenovou diskriminaci? Musí k tomu být spl­něny tři podmínky:

□ Trh musí být nedokonalý - poptávkové křivky po zboží (službě) konkrét­-
ního prodávajícího musí být klesající.

□ Na trhu musí být alespoň dvě skupiny spotřebitelů, které mají odlišné
poptávkové křivky (obvykle to bývají skupiny lidí, lišící se výší svých důcho­-
dů, například cizinci a tuzemci, nebo lidé výděleční a důchodci), a prodáva­-
jící musí být schopni je rozeznat.

□ Prodávající musí být schopni účtovat dvojí ceny. To je možné v hotelích, kde
host předkládá v recepci průkaz totožnosti. Ale není to například možné v res-
tauracích, kde ceny na jídelních lístcích nemohou být dvojí, protože nemohou
být vázány na předložení průkazu totožnosti. Proto se s cenovou diskriminací
setkáváme v ubytovacích službách, ale ne ve stravovacích službách.

Firma Škoda Mladá Boleslav v první polovině 90. let vyvážela své automobily na německý trh za vyšší cenu, než za jakou je prodávala na českém trhu. Proč? Protože poptávka německých kupujících byla jiná než poptávka českých kupují­cích. Automobilka prováděla cenovou diskriminaci. Když se později kupní síla českých spotřebitelů začala zvyšovat a česká poptávka po osobních automobilech se svým tvarem a polohou začala přibližovat německé, rozdíly v cenách automo­bilů na českém a německém trhu se zmenšily (zmenšila se cenová diskriminace).

I když je cenová diskriminace normálním nástrojem cenové strategie výrobce, u veřejnosti stále naráží na nepochopení a je často odsuzována jako nemorální.