Monopolistická konkurence
Nejběžnějším typem nedokonalého trhu je monopolistická konkurence. Jak takový trh vzniká? Jako jednu z příčin nedokonalého trhu jsme uvedli heterogenitu produktu. Homogenních trhů je málo, jsou to hlavně trhy plodin nebo surovin (například trh pšenice nebo mědi). Většina trhů - zejména trhy zpracovatelského průmyslu a služeb -je heterogenní. Důvodem je to, že se výrobci snaží odlišit od konkurence.
Jak se odlišit od konkurence
Ve snaze prosadit se na trhu snaží se truhlář přicházet s výrobky, které se odlišují od jeho konkurentů. Zjišťuje například, že jiní truhláři vyrábějí povětšinou hranaté stoly, a proto začne vyrábět a nabízet stoly oválné a kulaté. Pozoruje, že konkurenti vyrábějí z borovicového dřeva, a tak rozšíří vlastní sortiment o dubové stoly. Aby získal náročnější zákazníky, začne vyrábět rozkládací stoly. Neustále se snaží odlišit a ukázat, že umí něco, co konkurence neumí. Trh stolů se tak stává heterogenním - na trhu je velké množství stolů, které se liší tvarem, materiálem, velikostí.
Výrobci zubních past ve snaze „trumfnout" konkurenty přicházejí na trh se stále novými druhy past, které se liší různými přísadami chránícími zuby a dásně. Jednou je to fluorid, pak vitamin E, jedna pasta obsahuje vápník, jiná zas výtažek z australského stromu tea tree. Trh zubních past se tak stává heterogenním - je na něm mnoho druhů past lišících se složením, barvou, obalem - a ovšem také cenou.
Oligopol
Příklady ukazují systematickou snahu výrobců o odlišení (diferenciaci) svého výrobku od konkurence. Odlišují se neustálou obměnou svých výrobků. Výrobci oděvů přicházejí s novými modely, výrobci potravin mění příchuti nebo alespoň obaly, restaurace se snaží odlišit od konkurentů specialitami kuchyně. Tato „strategie odlišení" ovšem narušuje homogenitu trhu. Zubní pasta Odol není stejná jako pasta Colgate -jsou to jen velmi blízké substituty.
Diferenciace zvyšuje užitečnost statku. Lidem by se sotva líbilo, kdyby byl na trhu jen jediný typ stolu, zubní pasty, televizoru nebo automobilu. Chtějí rozmanitý sortiment. Rozmanitost je specifická užitná vlastnost statku, kterou lidé preferují před jednotvárností.
Diferenciace vede zároveň k tomu, že trh není dokonalý (jako třeba trh pšenice nebo mědi), nýbrž nedokonalý. Vzniká zvláštní typ nedokonalého trhu, kterému říkáme monopolistická konkurence. Toto trochu podivné slovní spojení naznačuje, že takový trh v sobě spojuje prvky monopolu i konkurence. Jogurt Danissimo vyrábí jen firma Danone a má tudíž na něj „monopol". Ale zároveň se její jogurt setkává na trhu s tolika blízkými substituty - podobnými jogurty jiných firem, že je konkurence na trhu jogurtů značně ostrá.
Další důležitou vlastností monopolistické konkurence je otevřenost trhu. Neexistují bariéry vstupu pro příchod nové konkurence. V důsledku toho se prosazuje tendence k nulovému ekonomickému zisku. Vezměme si třeba restaurace - když budou dosahovat ekonomických zisků, budou na trh vstupovat podnikatelé a zakládat nové restaurace. To bude snižovat ekonomické zisky restaurací k nule. Dlouhodobá rovnováha restaurace se bude podobat dlouhodobé rovnováze zahradnictví, jak ji vidíte na dolním grafu obrázku 6-4.
6.6
OLIGOPOL
Některé trhy mají povahu oligopolu. Oligopol je trh, na kterém nejen krátkodobě, ale i dlouhodobě působí jen několik málo firem. Podívejme se, jak může oligopol vzniknout.
Letiště
Představme si evropské velkoměsto, které má dvě letiště. Letiště je firma s poměrně velkým podílem fixních nákladů, jako jsou náklady na přistávací plochy, letištní haly atd. Tržní poptávka - poptávka po letecké přepravě v tomto městě a jeho okolí -je přitom velká jen natolik, že umožňuje ziskovou existenci pouze dvěma letištím.
Podívejte se na obrázek 6 - 5. Na horním grafu vidíte rovnováhu letiště v případě, že jsou v blízkosti velkoměsta jen dvě letiště. Dejme tomu, že se tržní poptávka rozdělí mezi obě letiště ve stejném poměru. Poptávka d po službách jednoho z obou letišť je polovinou tržní poptávky D. Každé z obou letišť dosahuje
Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé
ekonomický zisk (znázorněný šedým obdélníkem), protože cena je vyšší než průměrné náklady.
Co kdyby u tohoto města vzniklo třetí letiště? Pak by se daná tržní poptávka rozdělila mezi tři letiště - předpokládejme opět, že ve stejném poměru. Vidíme to na dolním grafu: poptávka ď po službách letiště by byla nyní pouhou třetinou tržní poptávky D. V důsledku toho by mělo každé z letišť ztrátu (znázorněnou šedým obdélníkem), protože cena by byla nižší než průměrné náklady.
To signalizuje, že trh je příliš malý pro tři letiště. Třetí letiště proto nebude postaveno a na trhu zůstanou pouze dvě letiště (alespoň do té doby, dokud se tržní poptávka dostatečně nezvýší). Horní graf znázorňuje v tomto případě nikoli pouze krátkodobou, nýbrž i dlouhodobou rovnováhu letiště.
Příklad ukazuje, kdy může na trhu dlouhodobě přetrvávat oligopol. Je to v případech, kdy optimální velikost firmy je značná (díky velkému podílu fixních nákladů) a záro veň tržní poptávka je (vzhledem k optimální velikosti firem) relativně malá. Tržní poptávka pak umožňuje ziskovou existenci pouze několika málo firmám - a to i v dlouhém období. Na rozdíl od monopolistické konkurence se na oligopolním trhu ani v dlouhém období nemusí prosazovat tendence k nulovému ekonomickému zisku.
To ale neznamená, že by si firmy na oligopolním trhu nekonkurovaly. Konkurence mezi nimi bývá stejně tvrdá jako na jiných trzích. Konkurují si ale spíše kvalitou a diferenciací nabízených produktů a služeb. V určitých obdobích mohou dokonce firmy vést mezi sebou „cenové války". To se stává tehdy, když vstupují na trh a bojují o jeho rozdělení. Po určité době se ale situace na trhu stabilizuje: každá z firem si uvědomí, jakou část trhu je schopna udržet, a její cenová politika se pak zaměří spíše na udržení svého podílu nežli na vytlačování konkurentů z trhu.
Ekonomického zisku nedosahují tyto firmy proto, že by se spikly proti spotřebitelům a domluvily se na ceně. Jejich ekonomický zisk je výsledkem toho, že se tržní poptávka střetává s omezeným počtem firem na trhu. Každá z firem nedělá nic jiného, než že vyrovnává své mezní náklady s mezním příjmem, jak je to patrné z obrázku.
Ovšem „dlouhé období" je ošidný pojem. Nic nemusí trvat věčně - trhy jsou živé a poptávka i náklady se mění. Vraťme se k příkladu letišť. Když vzroste tržní poptávka po letištních službách nebo když klesnou náklady letišť, objeví se rázem prostor pro ziskovou existenci třetího letiště. Vstup třetího letiště na trh pak povede k poklesu cen a ke snížení ekonomického zisku letišť.
| Oligopol |
Obr. 6-5 Na horním grafu je rovnováha letiště v případě, že jsou na daném trhu jen dvě letiště. Poptávka d je polovinou tržní poptávky. Letiště dosahuje zisku, který je znázorněn šedým obdélníkem. Na dolním grafu je rovnováha letiště v případě, že by byla na trhu tři letiště, Poptávka ď je třetinou tržní poptávky. Letiště by dosahovalo ztrátu.
Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé
______________________ 6.7 ______________
NEDOKONALÉ TRHY A INFORMACE
Jak si jistě vzpomínáte, jednou z charakteristik nedokonalého trhu je nedokonalá informovanost lidí na trzích. Někdy se setkáte s formulací, že jsou na trzích „nedokonalé informace". Tato formulace není správná. Informace nemohou být „nedokonalé". Lidé jsou nedokonale informováni, protože informace jsou vzácné - na jejich získání je nutné vynaložit náklady. Informace jsou užitečné a zároveň vzácné. Jsou užitečné, protože umožňují získat větší výnos. A jsou vzácné, protože „nelétají volně ve vzduchu" - na jejich získání musíte vynaložit náklady (ať už peněžní, nebo časové). Toto pojetí informací v ekonomii rozvinul Američan George Stigler v článku Ekonomie informací z roku 1961.
Jak „dokonale" bude chtít být člověk informován? Kolik informací bude chtít získat? Na tuto otázku nám opět dá odpověď analýza nákladů a výnosů. Přečtěte si příklad.
Jak prodat skříň
Lenka má doma secesní skříň po babičce, kterou by ráda prodala, protože jí v bytě zabírá místo. Když se o tom zmíní sousedovi, ten jí za ni nabídne 500 Kč. „Alespoň se zbavíte starého krámu", říká soused.
Lenka ale tuší, že by skříň prodala za vyšší cenu - jen kdyby našla dobrého kupce, který si cení takové věci. Rozhodne se jej hledat. Koupí si inzertní noviny a stráví hodinu nad jejich čtením. Skutečně najde kupce, který jí za skříň nabídne 1000 Kč - o 500 Kč víc, než nabídl soused! Lenka je ráda, že získala tuto informaci - vždyť jí přinese výnos 500 Kč. Obětovala tomu ovšem hodinu času - hodinu, za kterou mohla udělat práci, kterou cení na 50 Kč. To je její náklad na získání informace (zanedbáváme přitom cenu inzertních novin a telefonického hovoru s kupcem).
Jenže Lenka není spokojena a hledá ještě lepšího kupce. Za další hodinu hledání najde kupce, který jí nabízí 1400 Kč - tedy o 400 Kč více než předchozí zájemce. Druhou hodinu obětovaného času si ale Lenka cení již na 100 Kč.
Dokud Lenka očekává, že bude výnos z nalezení dalšího kupce vyšší než náklady na jeho nalezení, dále pročítá inzertní noviny a prohlíží inzertní vývěsky, telefonuje se zájemci, předvádí jim skříň a smlouvá s nimi o ceně. To všechno jí stojí čas — a čas jsou peníze. Dodatečné výnosy jsou stále nižší, protože najít lepšího kupce je stále těžší. Naopak náklady jsou stále vyšší, protože každá další hodina obětovaného času je pro Lenku dražší.
Vidíte to na obrázku 6-6: šedé sloupky znázorňují Lenčin dodatečný výnos z nalezení lepšího kupce a červené sloupky znázorňují její dodatečné náklady (hodnotu obětovaného času) na jeho nalezení. Lenka prodá skříň čtvrtému kupci, protože výnos z jeho nalezení (200 Kč) je již stejný jako náklady na jeho nalezení
Nedokonalé trhy a informace
(také 200 Kč). Očekává, že výnos z nalezení pátého kupce by byl nižší než náklady na jeho nalezení, a tak jej už raději nehledá. Prodala skříň za 1900 Kč a vynaložila na shánění kupců celkové časové náklady (v podobě obětovaných příležitostí) 500 Kč.
Lenka zůstala nedokonale informovaná. Ovšem z vlastního rozhodnutí. Mohla by získávat další informace o kupcích. Kdyby dále hledala, našla by nakonec kupce, který by koupil její skříň za 2 200 Kč. Jenže by se jí to nevyplatilo, protože by na takové hledání musela již obětovat příliš mnoho drahého času.
Obr. 6 — 6 Výnosy z informací a náklady na informace.
Příklad ukazuje, proč člověk zůstává nedokonale informován. Získávání informací je nákladné a mezní náklady (náklady na získání dodatečné informace) jsou rostoucí. Zároveň mezní výnos z informací (výnos z dodatečné informace) je klesající. Proto racionální člověk získává jen tolik informací, kdy už se mezní výnos z informací rovná mezním nákladům na získávání informací.
Nedokonalosti trhů se snižují, když klesají náklady na informace. Ke snižování těchto nákladů často přispívají sami výrobci, když pod tlakem konkurence dodávají spotřebitelům informace o svých výrobcích a službách - dělají jim reklamu. Reklama zvyšuje informovanost spotřebitelů, a tím snižuje nedokonalosti trhů. Bez reklamy by byly informace pro spotřebitele vzácnější, nákladnější a trhy by byly nedokonalejší.
Nedokonalé trhy, informace a podnikatelé
Někteří lidé si myslí, že reklama je spíše „nástrojem manipulace", kdy firmy vnucují spotřebitelům své výrobky a spotřebitelé pak konzumují i věci, které vlastně nepotřebují a které by bez „agresivní reklamy" ani nepostrádali. Tyto názory ovšem podceňují racionalitu spotřebitele. Je možné, že se lidé někdy dají zlákat reklamou ke koupi zboží, na které by si jinak ani nevzpomněli. Ale člověk se učí z chyb a neopakuje je soustavně. Kdo považuje reklamu za „nástroj manipulace", považuje lidi za manipulovatelné bytosti.
I když reklama snižuje náklady spotřebitelů na získávání informací, přesto nedokáže tyto náklady úplně eliminovat. Výrobci sice zaplavují spotřebitele informacemi, ale ti nedokáží všechny informace zachytit, zpracovat a orientovat se v nich. K tomu musí lidé vynakládat čas - a čas jsou náklady.
6.8
INFORMACE A PODNIKATELÉ
„ V každé skutečně živoucí ekonomice je každý z nás podnikatelem a spekulantem. "
Ludwig von Mises
Položili jste si někdy otázku, co je to podnikání a odkud se berou příležitosti pro podnikání? Odpověď zní: je to právě vzácnost informací, která vytváří příležitosti pro podnikání. Na většině trhů se informace vyskytují „v rozptýleném stavu": je nutné je hledat. Najít „správnou informaci ve správnou chvíli" je umění. A v tom je právě příležitost pro podnikatele. Ukažme si některé příklady.