Cenová přirážka výrobce bot
Firma Alpha vyrábí sportovní obuv. Jeden typ bot - Alpha plus - vyrábí s jednotkovými náklady 1000 Kč a k nim přičítá cenovou přirážku 20 %. Proč právě takovou? Protože její odborníci z marketingového oddělení odhadují, že se boty budou bez problému prodávat za cenu 1200 Kč. (Všimněte si, že firma neodvodila cenu od výše cenové přirážky, nýbrž cenovou přirážku odvodila od výše očekávané ceny.)
Zpočátku jdou boty dobře na odbyt, a tak firma zachovává 20 % cenovou přirážku. Po jisté době však obyt začíná váznout, protože konkurence přišla na trh s kvalitními levnějšími botami. Firma Alpha zjišťuje, že se jí ve skladech hromadí povážlivé zásoby bot Alpha plus. Proto ve svých prodejnách vyhlásí sezónní snížení cen a prodává tyto boty za 1100 Kč (neboli snížila cenovou přirážku z 20 % na 10 %).
Po jistou dobu se boty za sníženou cenu dobře prodávají, ale pak zase odbyt vázne. Zásoby se hromadí a firma se rozhodne pro výprodeje - zastaví výrobu bot Alpha plus a zbytek zásob prodává za 900 Kč. Je možné, aby stanovila negativní cenovou přirážku k nákladům? Ale k jakým nákladům? Vždyť v této chvíli jsou již výrobní náklady těchto bot utopenými náklady. Firma je přestala vyrábět a místo nich uvádí na trh boty Alpha plus super.
Rovnováha firmy na nedokonalém trhu
Jistě jste si všimli, že obchody čas od času prodávají s různými slevami, dělají výprodeje za snížené ceny, používají „sezónní ceny" apod. Mění své cenové přirážky, dokud jim to pomáhá zvýšit zisk. A zisk - marná sláva - je maximalizován jen tehdy, když se mezní příjem rovná mezním nákladům.
Nedejte se mýlit, když vám výrobci říkají, že tvoří cenu podle cenové přirážky. Paul Heyne se ptal cyklistů, jak udržují rovnováhu při jízdě na kole. Někteří nedokázali odpovědět, jiní říkali, že asi udržují rovnováhu mírným nakláněním těla ze strany na stranu. Kdyby to tak opravdu dělali, daleko by nedojeli. Ve skutečnosti udržují rovnováhu řidítky, kterými natáčejí přední kolo.
„Teorie cenové přirážky" není ve skutečnosti žádnou cenovou teorií, nýbrž je pouze technikou, pomocí které výrobce stanovuje a mění svou cenu. Není v žádném rozporu s teorií vyrovnání mezních nákladů a mezního příjmu.