Okurková plíseň - pohroma nebo požehnání?
Značná část okurek byla napadena okurkovou plísní a v důsledku toho se snížila úroda okurek. Snížené množství okurek na trhu zvýšilo jejich cenu. Jak to ovlivní tržby pěstitelů okurek? Vzrostou nebo poklesnou? Odpověď závisí na tom, jaká je cenová elasticita tržní poptávky po okurkách.
Předpokládejme, že tržní poptávka po okurkách je neelastická - že cenová elasticita poptávky je 0,5. Znamená to, že půlprocentní pokles množství okurek na trhu je doprovázen jednoprocentním růstem jejich ceny. To ovšem znamená, že výdaje kupujících na okurky vzrostou a tedy také tržby pěstitelů okurek vzrostou. Okurková plíseň bude v tomto případě pro pěstitele okurek požehnáním, nikoli pohromou. (Pohromou by byla jen v případě, kdyby tržní poptávka byla elastická.)
Ale je-li tomu tak, nebudou pěstitelé okurek motivováni k tomu, aby ještě více snížili úrodu okurek? Nebudou záměrně podporovat další bujení plísně na svých
Tržní poptávka a poptávka po statku jednoho prodávajícího
okurkách, aby podpořili další úbytek okurek na trhu a tím i další růst svých příjmů? Ví-li pan Svoboda, že je tržní poptávka po okurkách neelastická, bude podporovat plíseň na svých okurkách, aby snížil svou úrodu? Nebo se bude snažit plíseň likvidovat a sázet další okurky, aby svou úrodu zvýšil?
Kdyby pan Svoboda snížil svou úrodu okurek, nedosáhl by zvýšení svého příjmu. Naopak, jeho příjem by zcela jistě poklesl. Kupující by totiž kupovali okurky od jiných pěstitelů. Pan Svoboda je příliš malým producentem okurek na to, aby snížení jeho vlastní úrody mohlo ovlivnit cenu okurek na trhu. Kdyby byl takovým velkododavatelem okurek, že by jeho dodávky představovaly velkou část tržní nabídky, pak snad. Ale takto by pouze snížil svůj vlastní příjem. Rozhodne se proto raději likvidovat plíseň na svých okurkách a zvýšit svou úrodu. Takto se pravděpodobně zachovají i ostatní pěstitelé, takže příští úroda okurek vzroste.
Je-li tržní poptávka neelastická, zvýšení ceny a snížení množství statku bude mít za následek zvýšení výdajů kupujících i příjmů prodávajících. Je-li tržní poptávka elastická bude mít zvýšení ceny naopak za následek snížení výdajů kupujících i příjmů prodávajících.
Na obrázku 2-10 vidíte na levém grafu neelastickou tržní poptávku (poptávka po okurkách) a na pravém grafu elastickou tržní poptávku (poptávka po květinách). Šedé obdélníky jsou výdaje spotřebitelů, které jsou zároveň příjmy producentů (cena x množství). U neelastické poptávky vede růst ceny k růstu těchto výdajů a příjmů, zatímco u elastické poptávky vede růst ceny k jejich poklesu.
Obr. 2-10 Na levém grafu vidíte tržní poptávku po okurkách, která je v rozmezí bodů A a B neelastická -zvýšení ceny zvyšuje výdaje (příjmy). Na pravém grafu vidíte tržní poptávku po květinách, která je v rozmezí bodů E a F elastická - zvýšení ceny snižuje výdaje (příjmy).
Chování spotřebitele: užitečnost a poptávka
Ale jak je možné, že výrobci nedokáží využít nízké elasticity tržní poptávky k tomu, aby zvýšili své příjmy? Znamená to snad, že pro né cenová elasticita tržní poptávky není žádnou užitečnou informací? Přesně tak. Na konkurenčním trhu, kde je mnoho prodávajících, není jeden prodávající sám o sobě schopen významněji ovlivnit celkové množství statku na trhu a tudíž ani cenu. Pokud by snížil svou produkci, konkurenti jeho výpadek snadno a ochotně nahradí.
Výrobce nepotřebuje ke svému rozhodování znát tržní poptávku, ale poptávku po svém zboží. Obrázek 2-11 ukazuje, jaký je rozdíl mezi tržní poptávkou a poptávkou po statku jednoho prodávajícího. Poptávka po statku jednoho prodávajícího je méně strmá a mnohem elastičtější než tržní poptávka. Je to způsobeno rozdílným substitučním efektem: pokud se zvýší cena na celém trhu, u všech výrobců, kupující by museli daný statek nahrazovat jinými statky - například okurky rajčaty. Pokud ale zvýší cenu pouze jeden z výrobců, kupující jej nahrazují stejným statkem od jiných výrobců - například okurky pana Svobody nahradí okurkami pana Rybáčka, což je pochopitelně mnohem snazší.
SHRNUTI
□ 
Celkové uspokojení z určitého množství statku nazýváme celkovým užitkem.
Přírůstek uspokojení z dodatečné jednotky statku nazýváme mezním užitkem.
Mezní užitek klesá s rostoucí spotřebou statku. Spotřebitel porovnává mezní uži
tek statku s jeho cenou a nakupuje nanejvýš takové množství statku, jehož mezní
užitek je větší nebo roven ceně.
□ Spotřebitelův přebytek je rozdíl mezi částkou, kterou by spotřebitel byl ocho
ten maximálně zaplatit, a částkou, kterou skutečně platí.
□ Tím, že spotřebitel kupuje určitý statek, obětuje jiné příležitosti (jiné statky).
Optimální rozdělení jeho důchodu mezi různé statky je takové, když mezní užitky
statků (dělené jejich cenou) jsou stejné.
Otázky a příklady
□ 
Poptávka ukazuje, jak se mění kupované množství statku v závislosti na jeho
ceně, při daném důchodu kupujícího a při daných cenách ostatních statků. Odlišu
jeme pojmy poptávané množství a poptávka. Poptávka je funkce.
□ Podle zákona klesající poptávky poptávané množství klesne, když vzroste
cena statku a přitom se nezmění ostatní ceny ani důchody. Lze to vysvětlit půso
bením důchodového efektu a substitučního efektu. Důchodový efekt znamená, že
spotřebitel při zvýšení ceny kupuje méně statku, neboť mu původní částka nestačí
na nákup původního množství. Substituční efekt znamená, že spotřebitel při zvý
šení ceny kupuje méně statku, protože jej substituuje jinými statky.
□ Cenová elasticita poptávky udává vztah mezi procentní změnou množství
statku a procentní změnou ceny. Je-li větší než jedna (elastická poptávka), pak
zvýšení ceny povede k poklesu spotřebitelových výdajů na daný statek. Je-li
menší než jedna (neelastická poptávka), povede zvýšení ceny k růstu výdajů na
daný statek.
□ Poptávka je v dlouhém období elastičtější než v období krátkém, protože
substituce vyžaduje určitý čas.
□ Ke změně poptávky (k posunu poptávkové křivky) dochází ze čtyř důvodů:
změna preferencí spotřebitele, změna jeho důchodu, změna ceny komplementu
a změna ceny substitutu.
□ Výrobce potřebuje ke svému rozhodování znát ne tržní poptávku, ale poptáv
ku po svém zboží. Ta je vždy elastičtější než tržní poptávka.