Obchodníci v Tunisu
Když budete v Tunisu nakupovat suvenýry, obvykle s vámi budou obchodníci smlouvat. Nasadí velmi vysokou cenu a pak, budete-li smlouvat, půjdou s cenou dolů třeba až na desetinu. Smlouváním jsou obchodníci schopni odčerpat zákazníkům značnou část spotřebitelova přebytku. Každý kupující totiž cení zboží jinak a někteří kupující jsou ochotni zaplatit vyšší ceny než jiní kupující. Individuální smlouvání se proto obchodníkům vyplatí.
Ale narazíte i na takové obchody, kde s vámi prodavač odmítá smlouvat a řekne vám, že prodává za „pevné ceny". Jak lze vysvětlit existenci dvou tak odlišných způsobů prodeje? V obchodech, kde se smlouvá, s vámi smlouvají majitelé obchodů. Když usmlouvají vysokou cenu, jde jim to „do kapsy". V obchodech s „pevnými cenami" majitel obchodu není přítomen, má tam jen prodavače-zaměstnan-
Obětovaná příležitost a vyrovnávání mezních užitků
ce. Majitel obchodu nemá zájem na tom, aby jeho zaměstnanec se zákazníky smlouval „do vlastní kapsy", a proto mu raději určí pevné ceny. V těchto obchodech máte větší naději, že koupíte za nízkou cenu a že vám zůstane spotřebitelův přebytek.
2.3
OB Ě TOVAN Á P ŘÍ LE Ž ITOST A VYROVN Á V Á N Í MEZN Í CH U Ž ITK Ů
V předchozím příkladu jsme viděli, že pan Novák oceňuje užitek statku v penězích. To je v pořádku, ale peníze nemají užitek samy o sobě. Užitek má to, co si člověk za peníze může koupit. Když pan Novák platí 1000 Kč za den dovolené, zříká se tím něčeho jiného, co by za tuto částku mohl mít. Tím, že kupuje dovolenou v Itálii, obětuje nějaké jiné příležitosti. Například si nebude moci dovolit tolik kouřit. Nebo bude muset obětovat (nekoupit si) nové lyže. Nebo bude muset prostát za výčepem své restaurace určitý počet hodin, které by jinak mohl strávit na rybách nebo u televize. To jsou jeho obětované příležitosti.
Předpokládejme, že pan Novák porovnává dovolenou s cigaretami. Cigarety jsou onou příležitostí, kterou musí obětovat, chce-li mít na dovolenou u moře.