Распределение и продвижение товаров (услуг) на рынке

Дата: 2025-06-02; Просмотры: 11

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

План лекции

1. Маркетинговое распределение: посредники; каналы распределения; современные методы

распределения; конфликты в системе распределения.

2. Организация работы с клиентурой: привлечение клиентуры; функции предприятия при

работе с клиентурой; структура отдела по работе с клиентурой; формы и методы

обслуживания клиентуры.

3. Продвижение товаров на рынок: цели и элементы продвижения; коммуникации и

продвижение; реклама; методы стимулирования сбыта услуг.

1. Маркетинговое распределение: посредники; каналы распределения; современные

методы распределения; конфликты в системе распределения

Маркетинговое обоснование программы и структуры автосервисных услуг для сторонних заказчиков может быть выполнено на основе ряда методов, включая:

- аналитический;

- нормативный;

- опытно-статистический.

Аналитический метод предполагает использование предварительно собранной информации и аналитических зависимостей, определяющих связь искомых величин от факторов влияния.

К необходимой информации для выполнения расчетов аналитическими методами следует, прежде всего, отнести:

- систему планово-предупредительных ремонтов (ППР) автомобилей;

- типовые технологии ремонта и технического обслуживания;

- нормы и нормативы расходования ресурсов, в том числе нормы времени на отдельные виды и разряды работ.

Опытно-статистические методы определения программы услуг и её структуры базируется на результатах экспертных оценок или статистических исследованиях.

Экспертные оценки дают эксперты на основании опыта оказания одинаковых услуг в аналогичных условиях в той же или иной местности или подобных услуг в несколько отличных условиях. Следует учитывать то, что от степени совпадения видов услуг, условий их предоставления и местности зависит степень достоверности оценок экспертов. Кроме того, формируя экспертную группу, необходимо убедиться в компетентности каждого эксперта.

Статистические исследования могут проводить сами студенты в период преддипломной практики путем наблюдения и составления выборки, по которой будут определены программа и структура услуг.

Статистические данные можно получить на предприятии, ведущим учет оказанных услуг и выполненных работ, поэтому практически всегда можно определить марку автомобиля, его возраст и вид оказываемой услуги, сгруппировать полученные данные на каждый день, неделю, декаду, месяц, квартал и год, построить ряды динамики для каждого вида услуг.

Построение рядов динамики позволяет, используя, например, Excel 2000, спрогнозировать программу и структуру услуг на ближайшие годы, выделив тренд, сезонную и случайную компоненты.

Программа услуг зависит от выбора вида деятельности и специализации сервисного предприятия. Поэтому в ряде случаев целесообразно прогнозировать жизненный цикл услуги, который зависит от жизненного цикла определенной марки автомобиля. Например, если станция технического обслуживания специализируется на выполнении определенного ремонта карбюраторных двигателей автомобилей ВАЗ определенных моделей, то следует учесть следующие тенденции:

- карбюраторные двигатели постепенно уступают место двигателям с электронными системами впрыска топлива, поэтому необходимо спрогнозировать по годам этапы жизненного цикла выбранного вида услуг и позаботиться о мероприятиях, позволяющих постепенно перейти к ремонту современных двигателей. Следовательно, необходимо построить жизненные циклы для двух конкретных видов услуг и типов двигателей;

- завод, выпускающий автомобили ВАЗ, регулярно обнародует планы смены моделей. Эта информация должна использоваться для обновления видов деятельности сервисного предприятия и построения жизненных циклов.

Выполняя маркетинговые обследования рынка услуг, следует выделить следующие предметы исследования:

- условия сбыта услуг определенного вида, в том числе при проведении послепродажного, гарантийного и послегарантийного обслуживания;

- применяемые технологии и оборудование для технического обслуживания и ремонта автомобилей (при оказании определенного вида услуг);

- цены на услуги определенного вида (по группам конкурентов);

- качество выполнения работ (по каждому конкуренту);

- объем работ, выполняемых конкурентами;

- стиль, этика, эстетика и организация обслуживания на предприятиях сервиса, оказывающих подобные услуги;

- местоположение ближайших конкурентов;

- общая оценка емкости рынка услуг и др.

Сбор и анализ маркетинговой информации, а также анализ экономической ситуации (уровня деловой активности) помогают обосновать выбор вида деятельности сервисного предприятия, а также перспективы его развития.

На перспективы развития сферы услуг большое влияние оказывают уровень и динамика доходов населения, если сервисное предприятие ориентировано на техническое обслуживание и ремонт автомобилей, находящихся в личной собственности граждан.

Деловая активность промышленных, сельскохозяйственных и транспортных предприятий, которая может отслеживаться по уровню и динамике ВВП, влияет на спрос на услуги по техническому обслуживанию и ремонту автотранспорта разного рода фирм, организаций и предприятий.

Поэтому следует правильно выбирать факторы влияния при прогнозировании программы и структуры услуг по известным рядам динамики экономических показателей.

Особую роль в выборе вида деятельности играет менталитет потребителя и его изменение. Например, для многих районов России характерно следующее:

- владельцы автотранспорта стараются выполнять многие виды работы технического обслуживания и ремонта автомобилей;

- российские потребители услуг в своей основной массе весьма непретезательны к организационной культуре предприятий сервиса, поэтому, в частности, на многих предприятиях автосервиса весьма грязно, отсутствует строгий учет и контроль за сроками выполнения работ, нет надлежащего контроля качества запчастей и т.п.

Поэтому привлечь потребителя на новые предприятия (или участки) сервиса можно, предлагая приемлемые цены и более высокое качество обслуживания и выполнения работ. Такие конкурентные преимущества могут быть созданы за счет квалифицированного персонала, применения новых (современных) технологий и оборудования, маркетинга и рекламы услуг, эффективного управления предприятием, выбора удобного для потребителей месторасположения предприятия или участка, внимательного отношения к потребностям и предпочтениям потребителей, изучения претензий и рекламаций для последующего улучшения организации работ, предоставления потребителю удобных форм оплаты оказанных услуг (например, оказание услуги в кредит или оплата по электронным картам).

Если предприятие сервиса только начинает функционировать, то особое внимание следует уделить качеству работ и рекламе, подкрепляя эти действия рациональной организацией сервиса и эффективной ценовой политикой. За этапом внедрения на рынок услуг следует этап роста (таких этапов можно выделить несколько в зависимости от интенсивности роста и рыночной стратегии предприятия) и этап зрелости, который характеризуется стабилизацией объема работ, выполняемого предприятием (участком).

Такая стабилизация свидетельствует о том, что новое предприятие заняло свою нишу на рынке услуг и имеет достаточную конкурентоспособность, чтобы её удерживать от посягательств конкурентов. За этапом зрелости может наступить спад, который связан с потерей конкурентоспособности или уменьшением спроса на услугу в связи с изменениями парка автомобилей, доходов населения и предприятий и т.д.

Примерный жизненный цикл отдельного вида услуги, оказываемой предприятием сервиса, приведен на рис. 1.

Рисунок 1 - Жизненный цикл услуги

Прогнозируя спад можно спланировать мероприятия по смене вида услуги или её модификации под иные марки и модели автомобилей.

Опытно-статистическое маркетинговое обследование рынка услуг должно быть направлено на определение следующих характеристик:

- границы территории обслуживания;

- количество автомобилей на 1000 жителей или количественный состав автотранспортных предприятий на обслуживаемой территории;

- структура автомобилей по маркам и моделям (на обслуживаемой территории)

- возвратная структура автомобилей на обслуживаемой территории;

- конкуренты, оказываемые ими виды услуг (с указанием марок и моделей автомобилей).

2. Организация работы с клиентурой: привлечение клиентуры;

функции предприятия при работе с клиентурой;

структура отдела по работе с клиентурой;

формы и методы обслуживания клиентуры

Основные предприятия системы автосервиса:

- станции технического обслуживания автомобилей — СТОА;

- станции дорожного обслуживания автомобилей — СДОА;

- станции технической помощи и гаражного обслуживания автомобилей - СТП и ГОА;

- фирменные автоцентры по техническому обслуживанию - ФАЦ;

- технические центры автосервиса по обслуживанию населения - ТЦ.

СТОА предназначены для обслуживания в основном постоянного парка легковых автомобилей населения, СДОА обслуживают автомобили, находящихся в пути. Такое разделение определяет разницу в технологическом оснащении станций. Так, обязательные на СТОА участки кузовных и окрасочных работ на дорожных станциях могут отсутствовать.

СДОА являются универсальными станциями для обслуживания и ремонта легковых автомобилей. Они имеют от одного до пяти рабочих постов и предназначены для выполнения моечных, смазочных, крепежных, регулировочных работ, устранения мелких отказов и неисправностей, возникающих в пути, а также для заправки автотранспорта топливом и маслом. СДОА целесообразно сооружать в комплексе с АЗС.

ФАЦ помимо прямых функций, связанных с обслуживанием и ремонтом автомобилей в гарантийный и послегарантийный периоды эксплуатации, выполняют функции подразделения автомобильных заводов, обеспечивающие их достоверной информацией о качестве выпускаемых автомобилей. Одновременно ФАЦ могут являться центрами по производственно-техническому обучению персонала.

По степени специализации автомобилей предприятия автосервиса разделяют на две группы: комплексные и специализированные по видам работ.

Комплексные станции обслуживания выполняют весь комплекс работ по обслуживанию и ремонту автомобилей. Они могут быть универсальные — для обслуживания и ремонта нескольких марок автомобилей или специализированные — для обслуживания одной марки автомобиля.

С увеличением количества и структуры парка легковых автомобилей получают развитие специализированные СТОА по маркам автомобилей. Существует три вида предприятий автосервиса по уровню специализации, которые:

- специализируются на техническом обслуживании и ремонте автомобилей только иностранного производства;

- специализируются на техническом обслуживании и ремонте автомобилей только отечественного производства;

- обслуживают автомобили как отечественного, так и иностранного производства.

В крупных городах наряду с комплексными станциями получили развитие специализированные станции по видам работ: диагностические, ремонта и регулировки тормозов, ремонта приборов питания и электрооборудования, ремонта и зарядки аккумуляторных батарей, ремонта кузовов, моечных и др.

Более полная классификация представлена в табл. 1.

Таблица 1

Классификация предприятий, оказывающих услуги автосервиса

СТОА, исходя из числа рабочих постов и соответственно вида выполняемых работ, делятся на малые, средние и большие.

Малые станции обслуживания с числом рабочих постов до 10 выполняют работы: моечно-уборочные, экспресс-диагностику, техническое обслуживание, смазку, шиномонтажные, электрокарбюраторные, подзарядку аккумуляторов, кузовные, медницкие, подкраску кузова, сварочные, технический ремонт агрегатов. Часто малые предприятия параллельно осуществляют продажу запасных частей, автопринадлежностей и эксплуатационных материалов.

Средние станции обслуживания с числом рабочих постов от 11 до 35 выполняют те же работы, что и малые станции. Кроме того, на средних станциях проводится полная диагностика технического состояния автомобиля и его агрегатов, окраска всего автомобиля, обойные работы, замена агрегатов, ремонт аккумуляторных батарей, а также продажа автомобилей.

Большие станции обслуживания с числом постов более 35 выполняют все виды обслуживания и ремонта, аналогичные средним станциям, в полном объеме. На больших станциях имеются специализированные участки для проведения капитального ремонта агрегатов и узлов. Для выполнения работ по диагностике и техническому обслуживанию могут применяться поточные линии. Как правило, на этих станциях осуществляется продажа автомобилей.

Выбор вида специализации зависит от ряда факторов, в том числе:

- парк автомобилей, находящихся в личном пользовании граждан и в собственности организаций (общая численность, распределение по маркам и моделям);

- интенсивность эксплуатации автомобилей, которая зависит от пробега автомобиля с начала эксплуатации («возраст» автомобиля) и среднегодового пробега автомобиля;

- качество и комплексность оказываемых автосервисных услуг, которые зависят от меняющегося спроса (чем выше уровень предлагаемых автосервисных услуг и больше их номенклатура, тем меньше работ осуществляется населением в порядке самообслуживания, следовательно, тем выше доля работ, приходящихся на предприятия автосервиса);

- плотность размещения автосервисных предприятий и других предприятий системы обслуживания автотранспорта и автовладельцев, которая существенно влияет на качество услуг и определяет уровень насыщенности рынка автосервисными услугами, при этом оптимальное размещение предприятий автосервиса позволяет снизить непроизводительные потери времени и средств клиентов (транспортировка автомобиля и ожидание в очереди) и тем самым повысить уровень спроса на услуги;

- доходы потребителей и уровень цен на услуги автосервиса, т.к. автосервисные услуги по зависимости спроса от доходов потребителей относят к определенной специализированной группе, выделяя некоторый пороговый уровень доходов, после которого начинается спрос, характеризующийся иными ожиданиями и предпочтениями клиентов;

- состояние дорожной сети (протяженность и плотность автомобильных дорог, их состояние), т.к. высокая плотность дорог и интенсивность дорожного движения формирует большой поток автовладельцев — потенциальных клиентов предприятий автосервиса в определенном районе, местоположение автосервисного предприятия в центре крупного города или в сельской местности непосредственно влияет на количество клиентов, следовательно, и на уровень спроса, а плохое состояние дорог увеличивает износ автомобиля и повышает частоту обращения автовладельца на СТОА или СДОА;

- надежность конструкции и качество автомобилей (эксплуатационные качества автотранспортных средств), которые имеют обратное воздействие на уровень спроса, т.е. надежные и качественные автомобили снижают спрос на ТО и ТР;

- качество горюче-смазочных материалов и запасных частей непосредственно влияет на износ автомобиля (высокое качество ГСМ снижает износ, увеличивает долговечность автомобиля и уменьшает число отказов автомобильных узлов и агрегатов, следовательно, ведет к падению спроса на услуги автосервиса);

- доступность автосервисных услуг положительно влияет на уровень удовлетворения потребностей автовладельцев и увеличивает спрос на ТО и ТР автомобилей, поэтому существенное значение имеет проблема рационального размещения предприятий автосервиса;

- условия эксплуатации автомобилей, в том числе условия хранения автомобилей, квалификация владельцев автомобилей как водителей, общий уровень их технического образования, навыков, интенсивность дорожного движения и др., влияют на режимы работы агрегатов и деталей, ускоряя или замедляя интенсивность изменения параметров их технического состояния, следовательно, меняют потребность в ТО и ТР;

- комплекс социальных условий, в том числе демографическая характеристика населения, структура занятости, образованность и культурный уровень автовладельцев, среднее преодолеваемое расстояние и транспортную подвижность населения в совокупности с развитостью сети общественного транспорта и др.

- наличие адекватной нормативно-правовой базы, регламентирующей лицензирование и сертификацию услуг автосервиса, регулирующей отношения между государственными, налоговыми органами, участниками автомобильного рынка, страховыми и кредитными организациями при отсутствии излишних административных барьеров благоприятно воздействуют на предложение услуг предприятиями автосервиса;

- развитие техники и технологии ТО и ТР автомобилей. Внедрение новых технологий технического обслуживания и ремонта автомобилей;

- развитие системы подготовки и переподготовки персонала предприятий автосервиса;

- наличие или отсутствие нормально функционирующей системы инвестирования и кредитования автосервисных предприятий, включая поддержку малого предпринимательства государством, развитие лизингового и банковского кредитования коммерческими банками;

- налоговый климат в целом и в данной сфере деятельности;

Анализ работы конкурентов направлен на изучение ряда важных характеристик: времени выполнения услуг; частоты заявок на техническое обслуживание и ремонт; цен на услуги; качества выполнения работ, включая безотказность системы сервиса и выполнения работ по стандартам; распределение частоты заказов во времени; мощность предприятий-конкурентов, дифференцированная по видам услуг, маркам и моделям автомобилей.

Общий результат маркетинговых исследований и анализа полученных результатов должен выражаться в форме решения о целесообразности создания нового предприятия или участка сервиса с точным описанием планируемого бизнеса: предполагаемые границы обслуживаемой территории; предполагаемое количество марки, модели и возрастная структура автомобилей; виды услуг, их качество и планируемые цены; объем продаж услуг.

3. Продвижение товаров на рынок: цели и элементы продвижения; коммуникации и

продвижение; реклама; методы стимулирования сбыта услуг

Ассортиментная и сбытовая политика автосервисного предприятия базируется на стратегии его развития и стратегий и подчиняется ряду требований.

1. Требования к системе поддержания и восстановления работоспособности автомобилей:

- обеспечение удобства места, времени и процедуры обслуживания;

- учет требований клиентуры относительно удовлетворения их спроса;

- минимизация затрат времени клиентуры и продолжительности пребывания автомобиля в техническом обслуживании и ремонте;

- низкие цены;

- удобное расположение СТО;

- максимально широкая номенклатура услуг;

- высокие требования к эстетике и эффективности всего комплекса автосервиса;

- высокая культура обслуживания клиентов;

- «избыток» квалификации персонала;

- «излишек» технологических возможностей СТО, что обеспечивает решение редко встречающихся технологических проблем;

- специализация производства по маркам автомобилей и видам услуг.

2. Требования к системе обеспечения запасными частями:

- широкая номенклатура запасных частей, соответствующих специализации автосервиса, имеющихся в наличии (5000-120 000 позиций);

- широкая номенклатура расходных материалов, ГСМ, универсальных специальных средств, химических препаратов, аксессуаров и автокосметики, имеющихся в наличии;

- возможность поставки редких запасных частей в течение 7-10 дней со складов, расположенных на территории России и из-за рубежа (срок поставки не должен превышать среднерыночный более чем на 5-10%);

- специально подготовленный персонал;

- информационная поддержка и программное обеспечение торговли запасными частями к обслуживаемым автомобилям.

Перечисленные выше требования необходимы прежде всего для формирования соответствующей операционной среды автосервиса, наличие которой является необходимым условием маркетинговой стратегии фирмы. Достаточным условием для удачного позиционирования на рынке можно считать адекватно сформированную ассортиментную и сбытовую политику.

Для ее уточнения осуществляют сбор следующих исходных данных:

- характеристика фирмы как субъекта рынка, ее товара и товарной ниши (сектора-ниши);

- структура конкуренции (доли рынка фирм-конкурентов и их характеристики);

- динамика рынка (политика производителей запасных частей, тенденции спроса в аспекте ассортимента, прогнозирование);

- ассортиментно-сбытовая политика фирмы — идея товарной политики доставки и сбыта;

- рыночный фон в области реализации и транспортировки (основные параметры покупателей (поставщиков) и их требований);

- распределение в структуре реализации продукции склада или услуг СТО;

- реакция потребителей на продукцию и услуги;

- ценообразование;

- накопление данных статистики о модельном ряде обслуживаемых автомобилей;

- детальная проработка параметров системы управления запасами.

Собрав необходимые данные, переходят к этапу формирования обоснованной товарной и сбытовой политики фирмы.

Для того чтобы товарная политика фирмы была эффективной, необходимо уточнить принятые решения в части анализа спроса на запасные части. Объем спроса покупателей при розничной продаже подвержен различным колебаниям и не может рассматриваться в качестве конкретной величины, поэтому анализ спроса на запчасти проводится по каждому наименованию. Как показывает практика наибольшим спросом пользуются механические детали.

При анализе статистических данных выявляют соотношения между количеством машин данной модели в исследуемом районе и количеством ремонтов, номенклатурой и количеством заказанных в течение года запасных частей, а также их стоимостью и весом. Полученные в результате анализа данные помогают выяснить средний спрос, частоту замены детали и среднюю величину расходов владельцев машин на их содержание.

В целях подчинения производства запасных частей условиям сбыта практикуется именно анализ спроса, а не фактических продаж, т.е. ведется учет и анализ как выполненного, так и неудовлетворенного спроса. Отобранная и систематизированная информация, полученная при анализе спроса, служит базой для планирования производства и поставок, управления запасами запчастями в сети распределения и сбыта. Чтобы сконцентрировать основное внимание на тех деталях, которые чаще продаются и дают основную долю объема сбыта, данные о сбыте и прибылях разбивают по группам деталей, выделенным в результате анализа спроса.

Известное «Правило Паретто» гласит, что если компания предлагает широкий ассортимент продукции, то обычно 80% всего объема продаж приходится на 20% наименований номенклатуры товаров. На рынке автозапчастей это правило становиться еще более жестким — на 5% всей номенклатуры запчастей приходится 50-70% всего объема продаж. Именно на эти 5% товарных позиций следует выявить и на них делать акцент.

Разделение номенклатуры запасных частей на группы по степени спроса выполняется по установленным критериям на основании анализа статистики продаж деталей за ряд лет. Компания «Volkswagen» делит номенклатуру на десять групп, по основным системам устройства автомобиля.

Известный каталог «aftermarket» — TecDoc делит весь ассортимент запчастей на шестнадцать продуктовых групп: 1) кузов; 2) мотор; 3)привод; 4) фильтры; 5)стеклоочистители; 6) топливная система; 7) подвеска; 8) тормозная система; 9) система выпуска; 10) система охлаждения; 11) рулевое управление; 12) внутренняя отделка; 13) освещение; 14)электрика; 15) система зажигания; 16) дополнительное оборудование.

Каждая группа может быть, в свою очередь, детализирована на составляющие. Индекс группы спроса указывается при печатании прейскурантов, статистики расхода, ведомости излишних запасов. По индексу можно вызвать на печать необходимых для анализа документов. Очевидно, что вся деятельность в области маркетинга и управления запасами концентрируется на деталях тех групп, которые обеспечивают основную массу товарооборота. Если планируется исключить из ассортимента медленно или плохо продающиеся детали, то решение принимается только после тщательного анализа причин сокращения сбыта. Из-за неэффективности сбыта, недостаточности рекламы, острой конкуренции и ограниченной емкости рынка замедляется движение даже тех запасных частей, которые пользуются спросом. После установления основных причин делают вывод о целесообразности складирования той или иной детали.

Изучение потребности в запчастях позволяет сформировать программу отдела материально-технического обеспечения автосервисного предприятия и принять правильное решение о включении магазина запасных частей в состав системы сервиса предприятия.

Следующим этапом при формировании интегральной стратегии маркетинга компании после составления номенклатурных позиций, на которые фирма делает свою ставку, является отработка каналов поставки запасных частей по плановым и срочным заказам. Этот этап является определяющим в сбытовой политике, так как важнейшим конкурентным инструментом фирмы или СТОА, реализующей запчасти, является срок поставки.

Продвижение автосервисных услуг зависит от товарной политики предприятия, особенностей товара, информационной поддержки, качества отношений с общественностью, репутации, рекламы, активности в привлечении и стимулировании покупателей, качества и организации оптовой и розничной торговли.

Товарная политика обычно включает:

- определение рынка, сегмента и ниши предприятия; определение вида специализации и производственной программы предприятия по каждому виду услуг; определение и корректировку номенклатуры для производства, закупок по кооперации и сбыта;

- разработку, изготовление, рассылку технико-информационных материалов (каталогов);

- уточнение состава предлагаемых услуг; разработку цен и расценок на предлагаемые услуги;

- определение и корректировку номенклатуры для хранения на центральном, зональном и региональных складах;

- разработку методов распределения запасных частей (номенклатура для постоянного хранения на складах разного уровня, периодичность, объемы и сроки пополнения запасов); управление запасами в системах складов;

- разработку минимально поставляемых количеств комплектов, выбор упаковки и тары;

- накопление данных статистики о парке машин, подлежащих обслуживанию, ремонту и обеспечению запасными частями по районам, маркам и возрасту;

- накопление данных статистики о фактических объемах произведенных ТО и ТР и продажах запасных частей в количественном, стоимостном, весовом и объемном выражении;

- накопление данных статистики об отказах в оказании услуг или продаже запчастей из-за отсутствия деталей в запасах на складах;

- накопление данных статистики об упущенных продажах;

- отслеживание конкуренции и повышение конкурентоспособности;

- подготовку инструкторов, специалистов и учебно-методических материалов для обучения персонала.

Лекция № 6

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ

План лекции

1. Концепция маркетингового управления. Планирование маркетинга. Построение

системы управления маркетингом. Контроль в управлении маркетингом. Экономическая

эффективность в управлении маркетингом.