Способ оказания услуг состоит из оборудования, средств обслуживания, определенных правил, предписаний и организационной культуры.
Многие услуги состоят из основной (ключевой) услуги и дополнительных услуг. Необходимым условием для удовлетворения потребности покупателя является безупречное оказание основной услуги. Качественные дополнительные услуги теряют смысл, если покупатель неудовлетворен основной услугой. Поэтому систему оказания услуг необходимо проектировать, ориентируясь главным образом на основную услугу, а к ней могут быть приложены дополнительные услуги.
Сервисная организация может использовать официальные и неофициальные правила, определяющие порядок и состав выполнения работ, также правила поведения покупателей (например, таблички с надписями «не курить» на местах обслуживания автомобилей).
Способ выполнения услуги должен удовлетворять клиента на столько, чтобы превратить в лояльного покупателя, который будет продвигать позитивный имидж СТО, поскольку общение клиентов друг с другом способствует передаче позитивного или негативного имиджа.
В автосервисе приверженность СТО сохраняется и меняется достаточно редко. Потребитель меняет сервисную службу в двух случаях: неудовлетворенность услугой (отрицательный опыт при обслуживании); переезд на другое место жительства. Неудовлетворенность рождает низкое качество обслуживания, повышение цен и ощущаемый риск изменения качества и цены услуги.
Местоположения сервисной организации должно быть удобным для клиента, включая подъезды к сервисным участкам. СТО не следует удалять от обслуживаемого района или трассы. В противном случае клиенты, возможно, отдадут предпочтение другой сервисной организации, расположенной ближе и более удобно.
Физическое окружение – это интерьер здания, в котором размещается сервисная организация, парковка автомобилей, ландшафт, мебель и оборудование, указатели и таблички с информацией, освещение, температура и уровень шума в помещении, опрятность работников и чистота помещений.
Физическое окружение является важным фактором для успешной работы сервисных фирм. Покупательское удовлетворение может быть повышено или понижено посредством обстановки обслуживания. Чем дольше покупатель должен находиться в месте предоставления услуг, тем большую важность приобретает физическое окружение. Оно может влиять на поведение как покупателей, так и служащих, а также может влиять на поведение покупателя и его решение о покупке.
Сервисные служащие проводят большую часть своего рабочего времени в тех помещениях, где производится обслуживание, следовательно, на их удовлетворение работой, мотивацию и исполнение услуги также может воздействовать физическое окружение. Обстановка обслуживания должна проектироваться так, чтобы помочь служащим исполнять заказы с минимальными помехами и способствовать притоку покупателей и заказов. Например, соответствующий указатель поможет сократить число дезориентированных людей, избежать перегруженности и освободить сервисных служащих от поглощающих время ответов по указанию правильных направлений, правил и условий обслуживания.
5. Конкуренция и конкурентоспособность СТО и её услуг:
понятие конкуренции; определение конкурентоспособности товара и услуг;
обеспечение конкурентоспособности станции и её услуг
Конкуренция на рынке выполняет следующие функции:
· выявление или установление рыночной стоимости товара;
· выравнивание индивидуальных стоимостей и расширение прибыли в зависимости от различных затрат труда;
· регулирование перелива средств между отраслями и производствами.
Конкуренция в сфере маркетинга бывает нескольких видов:
- функциональная конкуренция возникает, поскольку любую потребность можно удовлетворить по-разному. Следовательно, товары, с помощью которых возможно удовлетворение, выступают конкурентами друг другу;
- видовая конкуренция - это результат того, что имеются товары, обслуживающие одну и ту же потребность, но различающиеся между собой по каким-то существующим характеристикам. Например, к таким товарам можно отнести легковые автомобили одного класса с разными по мощности двигателями;
- предметная конкуренция возникает потому, что производители создают практически одинаковые товары, различающиеся только качеством, а нередко одинаковые и по качеству.
Начиная конкурентные отношения на рынке необходимо определить:
· какие аналогичные товары конкурируют с товарами вашей фирмы и кто их производит?
· существуют ли товары, способные заменить ваш при удовлетворении данной потребности?
· не угрожают ли вашему товару со стороны смежных или совсем других товаров те конкуренты, которые могут удовлетворить данную потребность за счет создания товара-заменителя?
· возможно ли исчезновения самой потребности?
Конкурентоспособность товара отличается от конкурентоспособности фирмы: конкурентоспособность предприятия, отличающая его от соперничающих фирм, применима к довольно длительному периоду; оценку работе предприятия дает не только потребитель, но и сам предприниматель. Именно он определяет, выгодно ли ему при данных условиях создавать товар.
Конкурентоспособность фирмы зависит от ряда факторов, таких как емкость рынка, легкость доступа на рынок, вид производимого товара, конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке, возможность технических новшеств в отрасли.
Все без исключения компании реализуют функцию маркетинга, даже если она заключается лишь в выборе посредника для продажи собственной продукции. Но при этом они руководствуются философией маркетинга. В качестве философии бизнеса маркетинг ориентирует руководителей на то, чтобы компания рассматривала потребление как демократический процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Маркетинг, таким образом, основан на союзе потребителя и производителя, и выступает как процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижение товаров к покупателям и сбытом, чтобы все разнообразие благ приводило к удовлетворению нужд всех без исключения потребителей.
Оказание услуг предполагает взаимодействие четырех элементов: покупателя, работника сервисной фирмы, способов оказания услуг, местоположения сервисной организации и физического окружения.
Покупатель является наиболее важным элементом в этом взаимодействии. Сервисная система направлена на удовлетворение его потребностей. Восприятие покупателем качества услуги, его полное удовлетворение услугой и решение повторить покупку — все это в значительной степени зависит от его восприятия процесса оказания услуг. Поэтому разработка услуги и способов ее оказания должны быть организованы так, чтобы существовала возможность в наиболее короткое время и качественно оказать услугу. Для этого следует знакомиться с потребностью покупателя. Покупатель ожидает, что с ним будут обходиться вежливо, ему будет предоставлена качественная услуга и по приемлемой цене. Чтобы добиться успеха, сервисная организация должна тщательно проектировать процесс оказания таких услуг и управлять им с предельным вниманием, обеспечить комфорт покупателя и его безопасность. Удовлетворенность клиента должна оцениваться, изучаться, стать главной заботой сервисной организации.
Рекомендуется выполнять по отношению к клиенту ряд правил.
Клиент является наиболее важной персоной в офисе вне зависимости от того, человек это или его почтовое послание. Клиент не зависит от нас, но мы зависим от него. Клиент не является некой помехой нашей работе. Он является ее целью. Мы не оказываем благосклонность, обслуживая его. Клиент делает нам одолжение, предоставляя удобный случай предоставить ему услугу. Клиент – это не тот, с кем нужно спорить или острить. Никто никогда не выигрывал, затеяв спор с клиентом. Клиент – это тот человек, который приносит нам свои желания. Наша работа состоит в том, чтобы выполнять их с выгодой для него и для нас самих.
Покупатель ожидает получить выгоду от сервисной организации. Он руководствуется собственными выгодами, когда выбирает СТО. Покупатель также может оказывать воздействие на исход оказания услуг своим поведением. Если он не способен воспринять необходимую информацию, следовать инструкциям или соответствовать своей предполагаемой роли или если у клиента, например, трудный характер, он может заметно усложнить работу сервисного служащего. Тогда обе стороны будут испытывать неудовлетворение, которое ощутят и другие покупатели.
При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может оказаться уже накопленный опыт маркетинговой деятельности по управлению жизненным циклом продукции. Жизненный цикл продукции - это период времени, в течение которого она разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, при разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на продажу до снятия его с рынка. Жизненный цикл продукции представляется как определенная последовательность различных стадий существования его на рынке, ограниченных конкретными временными рамками. Динамика жизни продукции определяет объем продаж в каждом периоде времени существования спроса на нее.
Принято выделять следующие виды жизненных циклов продукции:
-традиционный (постепенный рост и падение спроса);
-бум или мода (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);
- увлечение (ускоренный рост и падение спроса);
- сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).
Не смотря на разнообразие жизненных циклов продукции можно выделить следующие важнейшие стадии цикла ее жизни: разработка; внедрение; рост спроса; зрелость; спад спроса. Переход от одной стадии к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.
На стадии разработки детально отрабатываются исходные показатели продукции: технико-экономические характеристики, цвет, название, дизайн, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкций по эксплуатации и т.п. В этот период учитываются три обстоятельства:
- товар по замыслу, когда определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;
- товар в реальном исполнении, когда выявляются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.п.;
- товар с сопровождением, когда фиксируется гарантия, после продажное обслуживание, поставки и кредитование.
Внедрение - это стадия выхода нового товара на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При этом фирма решает когда, где, кому и как его предлагать. На данном этапе товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителем, а также показал свои достоинства и отличительные особенности в сравнении с иными товарами, требуется немалое время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.
Рост спроса - это стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения его покупок. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации товара. Возрастает число и объем повторных и многократных покупок. Репутация и популярность товара повышаются. На указанной стадии производственных мощностей фирмы может и не хватить, так как речь идет уже о массовом производстве. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя порой и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Достигается высокая прибыль, Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара, в результате чего число конкурентов обычно становится весьма значительным.
Чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма имеет возможность использовать следующие стратегические подходы:
- повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;
- проникнуть в новые сегменты существующего рынка;
- переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;
- использовать новые каналы сбыта;
- своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;
- выйти на новые рынки.
Зрелость - это стадия постепенного насыщения рынка данным товаром. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. Становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания. Возможно снижение цен для поддержания объема продаж. Прибыльность на данной стадии сохраняется на прежнем уровне только за счет уменьшения производственных издержек. Возможно появление некоторого избытка производственных мощностей. Товар выпускается еще крупными партиями. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами достаточно стабильны.
Спад - это стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а, следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства появляется значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако иногда в самом конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного товара. Товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных изделий, так как сохранение в своей номенклатуре продукта, вступившего в стадию спада спроса, обычно оказывается для фирмы чрезвычайно накладным делом. Следовательно, товарная политика фирм складывается из следующих элементов: своевременное внесение в товар изменений, создание и введение на рынок нового товара и прекращение производства товара, не имеющего спроса. Основными побудителями политики модификации товара обычно служат требования потребителей, климатические условия, тарифы и т.д. Прежде чем принять курс на совершенствование продукции, требуется оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.
Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6-7 лет переходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.
На этапе планирования нового товара устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В нем отражаются также этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети.
При выборе нового товара важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Можно выделить три типа конкурентных преимуществ: «более низкие издержки», «дифференциация» и «фокусирование». Под «более низкими издержками» понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Чтобы достичь этого конкурентного преимущества, предприниматель должен быть способен организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до продажи потребителю.
Под «дифференциацией» имеется в виду способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену более высокую, чем у конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов следует предлагать товар, заметно отличающийся более высоким качеством, либо нестандартным набором свойств, интересующих покупателя.
Под «фокусированием» имеется в виду ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей или ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.
Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает фирма. Так, если на ней установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация работников, нет достаточно интересных технических новинок в «портфеле», но одновременно достаточно невелика заработная плата работников и затраты на производство, то она способна принять на вооружение курс на изготовление недорогих товаров невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной части населения.
Если же сырье обходится дорого, но зато на фирме есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки, изобретения, а работники обладают высокой квалификацией, то реально попытаться добиться конкурентоспособности за счет организации выпуска товаров уникальных или с таким высоким уровнем качества, который «окупит» в глазах покупателей их высокую цену.
Лекция № 4
ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
План лекции
1. Цена в маркетинге.
2. Методы ценообразования.
3. Предпосылки к формированию ценовой стратегии. Восприятие цен потребителями.
1. Цена в маркетинге
Особое место в системе маркетинга занимают цены, ценообразование, ценовая политика предприятия. Цена представляет собой экономическую категории, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить продукцию (товар, услугу). Цена — сложная экономическая категория. В ней фокусируются практически все экономические категории в обществе. Прежде всего, это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, а также к созданию, распределению и использованию денежных накоплений. Цена опосредствует все товарно-денежные отношения.
Как известно, цена представляет собой денежное выражение стоимости товара, экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого времени (является составляющая часть комплекса маркетинга). Изменения цен на рынке товаров народного потребления считаются оправданными, если цена служит важнейшим побудительным мотивом для покупателя, в противном случае снижение цен приводит к убыткам. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Оптимальной является та цена, которая оставляет у потребителя чувство удовлетворения.
Цена выполняет ряд функций:
- учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции;
- распределительная функция цены состоит в том, что государство через ценообразование осуществляет перераспределение национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими её секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения;
- стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качество продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё;
- функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в сферах производства и обращениях и требует принятия мер по их предложению;
- функция цены как средства рационального размещения производства – с помощью механизма цен происходит перелив капитала в сектора экономики и производства с более высокой нормой прибыли.
Количественно стоимость определяется общественно необходимыми затратами труда на производство продукции (услуг). Общественно необходимые затраты труда - это экономически обоснованные издержки производства как по уровню используемой материально-технической базы, так и по уровню квалификации и культуры труда. Факторы, влияющие на уровень цен: общественная цена производства; соотношения спроса и предложения; конкуренция: ценовая и неценовая; монопольное регулирование цен; качество товара; объем поставок и условие поставок товара; взаимоотношение продавца и покупателя.
В рыночной экономике система цен на продукцию может классифицироваться по основным признакам:
1. По сфере обслуживания экономики:
-оптовые цены на промышленную продукцию (цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности в порядке оптового оборота),
- закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию (между фермерами и государством),
- тарифы (грузового и пассажирского транспорта; на платные услуги населению);
- цены обслуживающие внешнеторговый оборот и т. п.;
2. В зависимости от сферы регулирования различают:
- свободные цены, которые устанавливаются производителями продукции и услуг на основе спроса и предложения. При этом продавец и покупатель, ни до, ни после совершения сделки купли-продажи не связаны никакими обязательствами;
- договорно-контрактные цены, которые устанавливаются по соглашению сторон. При этом продавец и покупатель, заключая договор-контракт, принимают на себя определенные обязательства;
- цены в условиях частичной или полной монополии рынка, которые вынуждают одну или обе стороны принимать какие-то принудительные условия;
- регулируемые (цены, устанавливаемые под контролем государства или отдельных субъектов Федерации);
3. По уровням ценообразования:
- отпускные (устанавливаются изготовителем на товары народного потребления, и используется в расчетах со всеми потребителями, кроме населения),
- оптовые (устанавливаются изготовителем на товары промышленного назначения, и используется в расчетах, кроме населения),
- розничные цены (торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям и организациям);
4. По способам формирования:
- нормативные цены;
- цены, определяемые затратным методом (учитывается уровень себестоимости и желаемая доля прибыли предприятия в структуре цены, при этом необходимо опираться на маркетинговую тактику, исходя из рыночной ситуации.);
- цены, определяемые сравнительным методом и т. д.;
5. По характеру предоставляемой информации: справочные, рыночные, цены фактических сделок и т. д.
Уровень цен зависит от целей организации, которых она хочет достичь с помощью данного товара в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
Такими целями организации могут быть:
-овладение определенной долей рынка;
-завоевание лидерства на рынке;
- получение запланированной прибыли;
- выживание и т. д.
Разновидностью цен на продукцию общественного транспорта являются тарифы, которые характеризуют необходимые затраты на перевозку грузов и пассажиров. Они различаются по своей экономической сущности и принципам построения. Грузовые тарифы представляют собой часть общей системы цен. Пассажирские тарифы – часть системы розничных цен на продукцию личного потребления. Действующие грузовые и пассажирские тарифы на различных видах транспорта служат основой формирования их доходов, и в то же время определяют расходы на перевозки. Являясь составной частью ценообразования, тарифы на транспортную работу строятся на тех же принципах, что и цены в других отраслях экономики.
Будучи денежным выражением стоимости всего общественного продукта, цена должна возместить затраты на:
1) производство и реализацию продукта или осуществление услуг;
2) оплату производственных фондов;
3) оптимальному размещению производительных сил, формированию рациональных транспортных связей и распределению перевозок между видами транспорта;
4) материальное стимулирование и социально-культурные нужды;
5) содержание государственного аппарата.
При сравнении цен на продукцию производственного назначения следует учитывать не только продажную цену, но всю цену потребления и другие факторы, влияющие на экономичность эксплуатации оборудования (минимум отходов используемых материалов, минимум расхода электроэнергии на единицу произведенных с помощью данной машины изделий и другие факторы конкурентоспособности). Из экономической теории известно, что максимальная цена определяется спросом на товар, минимальная – издержками, связанными с производством и продажами данного товара. Необходимо отметить, что известны также случаи, когда товары, как правило, относящиеся к новой продукции, продавались на этапе завоевания рынка ниже совокупных издержек с целью формирования спроса.
При анализе уровня цен необходимо обращать внимание на следующие моменты: насколько цены отражают уровень издержек; какова вероятная реакция покупателей на изменение цен (эластичность спроса); используется ли политика стимулирующих цен; привлекательны ли цены организации по сравнению с ценами конкурентов и т. д.
Для успешного продвижения новых изделий и услуг на рынке обычно используются следующие виды цен:
1. «Снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене.
2. Цена внедрения. Определение более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары.
3. «Психологическая цена». Цена, которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы (например, 999 руб.) и создает у потребителей чисто психологическое впечатление более низкой цены.
4. Цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке.
5. Цена с возмещением издержек производства, т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли.
6. Престижная цена, т.е. цена на изделие очень высокого качества, обладающее особыми свойствами.
Для сформировавшегося рынка сбыта можно выделить несколько основных видов цен, применение которых обеспечивает повышение конкурентоспособности предприятия:
1. Скользящая падающая цена на изделия и услуги, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка.
2. Долговременная цена, слабо подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
3. Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на аналогичные виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.
4. Эластичная цена, быстро реагирующая на изменение соотношение спроса и предложения на рынке (как в сторону снижения, так и в сторону повышения, в зависимости от характера конъюнктуры).
5. Преимущественная цена, предусматривающая понижение цен на свои изделия предприятием, которое занимает одно из ведущих мест на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции.