Классификация товара. Жизненный цикл товара (услуги). Процесс разработки услуги
Автосервис относится к техническим видам сервиса. Для него характерна полная организационная производственная структура, поэтому система автосервиса должна рассматриваться как открытая, сложная и разнородная производственная система, основная цель которой является производство автосервисных услуг и тем самым удовлетворение нужд потребителей. Уровень удовлетворенности услугой у потребителя должен быть настолько высоким, чтобы превратить случайного потребителя в постоянного, лояльного клиента.
Товарная политика должна обеспечить:
- преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им;
- поддержание конкурентоспособности товара;
- нахождение для товара оптимальных сегментов рынка;
- последовательное осуществление стратегии маркетинга.
Любое предприятие создается для получения прибыли посредством оказания либо услуг, либо производство товаров. Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики. Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использование или потребления. Это могут быть – физические объекты, услуги, лица, места организации, идеи.
Физические объекты – машины, компьютеры, хлеб, мыло и т.д. Услуги – парикмахерские, коммунальные, транспортные, лечение, уход за детьми и престарелыми, ремонтные, дизайнеров, брокерские, бытовые и т.д. Физические объекты и услуги наиболее привычные для нас вид товаров. Лицо, как товар не привычное сочетание, тем не менее этот товар широко распространен. (Например, если работаете по контракту, то труд – товар; ВУЗы выпускают специалистов, которых считают произведенных товаров). Сервисная система строится так, чтобы организация эффективно достигала поставленные цели.
Производственная система многостадийна. Выделяют следующие стадии: материально-технического обеспечения; производства и реализации услуг; маркетинга и продвижения услуг на рынок.
В отличие от промышленных предприятий в автосервисе не разделены стадии производства и сбыта, поскольку услуги нельзя накапливать и отделить от процесса их оказания. Целью сервисной организации (например, СТОА) служит предоставление услуг своим покупателям. В этом состоит миссия, стратегия и политика организации. Основная цель дополняется главной внутренней целью. Она состоит в том, что сервисная организация производит услуги на продажу. У нее образуются доходы, которые должны быть достаточными, чтобы возместить затраты на производство и реализацию услуг и получение прибыли. Получение прибыли – это цель собственника организации.
Сервисная система строится так, чтобы организация эффективно достигала поставленные цели.
Производственные процессы – это система действий по разработке пакета услуг, их оказанию и доставке. Система действий строится с учетом задачи повышения конкурентоспособности услуг и организации (предприятия), поэтому менеджеры должны научиться эффективно решать задачу дифференциации услуг.
Дифференциация услуг – эти создание такого пакета (ассортимента) и состава услуг, которые выгодно отличается от того, что могут предложить конкуренты. Состав комплексной услуги включается основная услуга, ради которой покупатель обращается в организацию, и дополнительные и сопутствующие услуги. Например, основной услугой может служить покраска кузова автомобиля, сопутствующей – его мойка и рихтовка, дополнительными – информирование покупателя о ходе выполнения заказа, доставка автомобиля к месту выполнения работ и обратно покупателю. Сопутствующей услугой является гарантия, предоставляемая на определенный срок.
Параллельно производственным процессам реализуются вспомогательные и обслуживающие процессы, в том числе сервисная организация осуществляет материально-техническое обеспечение работ (хотя в работе могут быть использованы запасные части владельца автомобиля), маркетинг, продвижение услуг на рынок, финансовые операции.
Огромное значение в настоящее время в отечественной экономике придается рациональному формированию ассортимента товаров. Разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны, или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная и уж тем более малопригодна для тех предприятий, которые намерены заняться освоением новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.
Совершенствование ассортимента товаров занимает большое место в работе и является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь учитывают ее реальные возможности: производственные, финансовые, материальные ресурсы; систему сбыта продукции; квалификацию кадров и др. Далее ориентиром служат потребности рынка и требования потенциальных покупателей к качественным показателям товаров.
В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требований фирма выбирает ассортимент, приспосабливая его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов. Фирма призвана проводить целенаправленную работу по повышению качества выбранного ассортимента товаров (услуг), добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям.
При выборе ассортимента товаров учитывается, что вся продукция, предлагаемая производителями для продажи, может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на следующие группы: высший, конкурентоспособный, пониженный, низкий (неконкурентоспособный) товар.
Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях - это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров способен значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.
Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иногда иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и зависит главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы, выбора каналов сбыта и т.п.
Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель обычно прибегает к стратегии снижения цены на такого рода товары. Продукция с низким уровнем качества - как правило, неконкурентоспособная и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Фирме в этом случае необходимо существенно повышать качество такой продукции или создавать и предлагать рынку новые изделия.
Исходные цели оцениваются с учетом доступности ресурсов, обеспечения безопасности окружающей среды и реального потенциала самой фирмы. Исходя из целей и стратегий развития фирмы, осуществляется анализ маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.
В его рамках:
- анализ внешней среды маркетинга:
- состояние экономики, особенности финансовой политики, социально-культурных условий, технологических возможностей, социально-экономических особенностей фирмы;
- общее состояние рынка, его развитие (продукт, цена, распределение);
- каналы распределения, коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественностью);
- состояние отрасли;
- конкурентная среда (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность);
- исследование маркетинговой деятельности:
- объем продаж;
- рыночная доля;
- прибыль;
- маркетинговые процедуры;
- организация маркетинга;
- контроль маркетинговой деятельности;
- анализ всех элементов маркетинга в комплексе;
- анализ системы маркетинга:
- его цели;
- стратегия маркетинга;
- права и обязанности руководителей в данной области;
- информационное обеспечение;
- система планирования;
- организация контроля;
- взаимодействие с другими функциями управления;
- анализ прибыльности;
- анализ по критерию «стоимость-эффективность».
Следующий этап разработки плана маркетинга - изучение действия ряда внешних по отношению к фирме факторов, которые, будучи неподконтрольными ей, способны воздействовать на ее деятельность.
На следующих этапах планирования осуществляется оценка альтернативных стратегий маркетинга, учитываются различные варианты изменений конечных результатов всей маркетинговой деятельности при различных возможностях рынка. Этап планирования маркетинга, являющимся ключевым для всего процесса, - постановка рыночных целей. Нужно найти правильные ответы на вопросы: какие продукты фирма намерена продавать? На каких рынках?
Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей:
- существующие продукты для имеющихся рынков;
- новые продукты для уже задействованных рынков;
- существующие продукты для новых рынков;
- новые продукты для новых рынков.
Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих.
Маркетинговая стратегия охватывает основные элементы комплекса маркетинга: продукт, цену, продвижение продукта и доставку продукта потребителю. Так, главным в области продукта является следующее:
- разработка новых продуктов, расширение номенклатуры существующих продуктов, снятие с производства старых продуктов;
- ориентация продукта на определенные рыночные сегменты;
- изменение дизайна;
- разработка новой упаковки;
- изготовление продукта крупными и мелкими партиями. В области ценообразования:
- установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;
- разработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов. В сфере продвижения продукта необходимы подходы, характеризующие связь с потребителями с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п., методы и средства организации действий отдела сбыта фирмы на новых рынках и т.п.
Что касается доставки продукции потребителю, то здесь важен анализ каналов, с помощью которых продукт доводится до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; системы мер по снижению затрат на доставку продукта. Нередко при этом проводится тестирование рынка, организация пробных продаж.
Стратегический план маркетинговой деятельности обычно включает следующие разделы:
1. Продуктовый план (что и в какое время будет изготавливаться).
2. Исследования и разработка новых продуктов.
3. План сбыта, нацеленный на повышение эффективности реализации продукции (численность сотрудников сбытовой службы, оснащенность новой современной техникой, обучение, стимулирование кадров, выбор территориальной структуры).
4. План рекламной работы и стимулирование продаж.
5. План функционирования каналов распределения.
6. План ценообразования, включая возможные изменения цен в будущем.
7. План маркетинговых исследований.
8. План функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям).
9. План организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связей с другими подразделениями фирмы).
В рамках маркетинга осуществляется разработка его бюджета. Составление бюджета маркетинга помогает расставить приоритеты между целями и стратегиями деятельности на рынке, принять конкретные решения в области распределения ресурсов, осуществлять эффективный контроль. Как убеждает российская практика, единственный способ эффективно планировать в условиях рынка - это ускорить реакцию на его изменения. Для этого нужна децентрализация планирования.
За маркетинговые планы, разрабатываемые обычно в линейных подразделениях фирмы, отвечают их руководители, которые несут ответственность за реализацию планов. Сотрудники подразделения планирования маркетинга осуществляют консультативную, координирующую помощь, помогая линейным руководителям в разработке плана.
Итак, целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численность рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией.
4. Качество услуг автосервиса. Маркетинговые качества. Факторы, обуславливающие
качество. Влияние дефицита и персонала на качество автосервисных услуг
Как показывает практика, клиенты при оценке качества сервиса предприятия наиболее часто опираются на следующие критерии: качество услуги; скорости и легкости размещения заказов; гарантии выполнения услуги в требуемые сроки; ассортимент услуг; цена (расценки); организация работ; деловая этика; имидж предприятия; удаленность предприятия от клиента; доля рынка предприятия; результаты финансово-хозяйственной деятельности предприятия.
Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы маркетологу предстоит принять три решения: какие услуги включить в рамки сервиса; какой уровень сервиса предложить; в какой форме предлагать услуги клиентам. Например, это может быть услуги в порядке убывающей значимости:
- надежность поставок, оперативность предоставления предложений по ценам,
- возможность получения технической консультации;
- предоставление скидок и послепродажное обслуживание;
- масштабы торговой сети и простота вступления в контакт;
- гарантия замены товара;
- широкие производственные возможности поставщика;
-возможность разработки товара по индивидуальному образцу;
-возможность предоставления кредита.
Подобный порядок ранжирования наводит на мысль, что на этом рынке продавец должен как минимум не уступать конкурентам по надежности поставок, оперативности выдачи предложений по ценам, возможностям предоставления технической консультации и прочим видам услуг, которые клиенты считают наиболее важными. Потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Если клиентам торгового дома придется выстаивать длинные очереди или общаться с угрюмыми продавцами или кассирами, они могут поменять магазин. Фирме необходимо постоянно следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг и услуг конкурентов отвечает ожиданиям заказчиков.
Услуги автосервиса (как и другие) имеют ряд отличий от товаров, которые могут им сопутствовать. Услуга на СТО может предусматривать использование таких товаров как запасные части, материалы, автопринадлежности, автокосметика и др. Услуги обладают следующими основными характеристиками: неосязаемости; неотделимости от процесса производства; несохраняемости; непостоянства качества.
Неосязаемость проявляется в том, что, если запасные засти, устанавливаемые на автомобиль является материальными предметами, то услуги нематериальны, следовательно, неосязаемы. Так, к запчастям и материалам можно дотронуться, ощутить их, выбирая набор автокосметики можно почувствовать запах и т.д. Многие автосервисные услуги предполагают использование материальных предметов, но сами они остаются нематериальными и не могут быть оказаны без помощи материальных объектов, сопутствующих товаров.
Автосервисные услуги – это действия, в результате которых персонал автосервисного предприятия, посредством осязаемых дополняющих услугу материальных товаров, удовлетворяет потребности (заказы) потребителей (клиентов).
Важное следствие неосязаемости – отсутствие права собственности на услугу. Клиент может пробрести запасные части, материалы и пр. и стать их собственником, в то время как приобретая услугу он оплачивает результат труда персонала, оказывающего услугу, но не становится его обладателем. Результаты этого труда возвращают автомобилю работоспособность и изменяют его свойства, становятся частью комплекса свойств отремонтированного автомобиля, но отличие произведенных услуг в том, что запасные части можно продать отдельно, а труд ремонтного рабочего не отделим от предмета труда, т.е. его нельзя продать отдельно от услуги. Он уже неотделим от автомобиля.
Неотделимость от источника производства и потребления автосервисной услуги проявляется в том, что услуги потребляются в ходе изготовления. Заказ клиента выполняется в результате действий персонала предприятия, и в процессе обслуживания удовлетворяются его конкретные потребности. Клиент может убедиться, что услуга оказана только по завершении оказания услуги.
Услуга не может быть накоплена или произведена впрок , т.е. обладает свойством несохраняемости. Услугу нельзя отделить от объекта, свойства которого изменены в результате обслуживания. Если вам помыли автомобиль, то увидеть результаты труда мойщика, оценить чистоту можно, но вы не сможете сохранить эту услугу; забрать чистоту домой, как материальный предмет; передать кому-либо; накопить чистоту впрок. Впрочем это не означает, что некоторое время автомобиль будет оставаться относительно чистым.
Несохраняемость услуги ставит перед менеджерами задачу правильно отслеживать и прогнозировать спрос на нее, чтобы планировать объем производства и управлять сервисными службами.
Непостоянство качества характерно для автосервисных услуг. Во-первых, мы не можем до получения услуги непосредственно оценить ее качество. Устанавливая требования к качеству услуг, не возможно провести какие-либо контрольные измерения до ее оказания. Только после окончания процесса производства услуги оценка качества становится возможной. Во-вторых, услуги оказываются людьми при взаимодействии покупателя и персонала, выполняющего заказ. Полученный результат зависит не только от персонала, но и от их общих действий и восприятия покупателя, поскольку основная оценка услуги – это индивидуальный взгляд на ее полезность. Хотя один и тот же человек оказывает услугу нескольким покупателям одним и тем же способом, но у покупателей может быть разное восприятие оказанной услуги и разный уровень удовлетворенности от полученного результата. В-третьих, в силу разной квалификации персонала одна и та же услуга будет по-разному оказана разными мастерами и разными фирмами. В-четвертых, услуги дифференцированы, т.е. разными фирмами выполняются не только по-разному, но и в разном наборе индивидуально для каждого клиента. Мастер может варьировать свои действия при каждом отдельном исполнении услуги. В-пятых, важную роль в этом играет физическое и психологическое состояние (самочувствие) клиента, которое меняется и влечет за собой изменение оценок удовлетворенности оказанной услугой.
Непостоянство качества услуг становится препятствием перед стандартизацией конечного результата процесса оказания услуги. Кроме этого, вносимое персоналом и покупателями, непостоянство качества, непостоянство восприятия услуги клиентом, вариации исполнения услуги по требованию заказчика создают трудности для менеджеров станции и участков автосервиса. Это проявляется, прежде всего, в усложнении проблем контроля и гарантий качества, а также нормирования труда работников.
Сервисный служащий является вторым важным участником процесса оказания услуг. Он надеется на учтивость покупателей и лояльность своего руководства, ожидает от них выражения благодарности за выполненную работу, для этого у него должны быть необходимые знания, навыки, умения и специальное образование. Сервисный служащий – это лицо фирмы. Его слова и действия воспринимаются покупателем как реализация политики организации. Поэтому он должен действовать в интересах покупателя, чтобы тот вверил свою собственность его попечению. Процесс обслуживания сопровождается общением служащего и покупателя. Оба могут попадать в стрессовые ситуации. Следовательно, у служащего должны быть навыки межличностного общения.
Следует помнить, что для покупателя оказание услуги может быть первым или одним из немногих, а для служащего — это одно из сотен взаимодействий, происходящих в течение каждого рабочего дня. Это как бы заслоняет клиента, лишает его внимания служащего, который начинает смотреть на оказание услуги исключительно как на продукт своего труда, квалификации и эффективности, не обращая внимания на целый ряд впечатлений, которые при этом получает покупатель. Для удовлетворения потребностей клиента служащий должен учитывать его неопытность, опасения или беспокойство относительно услуги и в какой-то момент проявить внимание, сочувствие. Иногда служащие должны подавлять свои чувства и взаимодействовать с покупателями, думая исключительно о целях организации и интересах покупателя. Поэтому сервисные служащие должны уметь смотреть на процесс оказания услуг с позиции покупателя и развивать в себе навыки межличностного общения, подразумевающие дружелюбие, сердечность, заинтересованность и сопереживание. Следовательно, при подборе персонала руководство должно проявлять особую тщательность.