2. Спрос и предложение. Процесс удовлетворения потребностей в автосервисе.
3. Сегментирование рынка. Определение емкости рынка автосервисных услуг.
Выбор целевых сегментов рынка.
4. Позиционирование автосервисной услуги на рынке.
1. Понятие рынка. Типы и виды рынков
Рынок – это место купли-продажи товаров и услуг, заключения торговых сделок. По мнению А. Смита производители и покупатели устремились на рынок для удовлетворения эгоистических потребностей движимой «невидимой рукой». Роль этой «… руки» играют конкурентные цены. При этом не наблюдается хаоса при покупке товара. Функции регулятора согласования потребностей выполняет не правительство или иной координирующий орган, а спрос, предложение и их «детище» - цены. Но для того, чтобы цены были конкурентными необходима конкурентная среда. И задачу его создания решает государство через 2 механизма: поддержки предпринимательства и антимонопольного законодательства. Поэтому в СССР переход к рыночной экономике начался в 1987 году, с выходом в свет двух союзных законов «О кооперации» и «О предприятиях и предпринимательской деятельности». Они резко ограничивали свободу монополистов ценообразования, открыли шлюзы на частную собственность.
Руководство фирмы с помощью изучения рынка получает информацию о том, какие изделия и почему намерены покупать потребители, о ценах, по которым потребители готовы приобрести их, о том, в каких регионах спрос на данные изделия наиболее высокий, где сбыт продукции предприятия, может принести наибольшую прибыль. Исследования рынка позволяют оценить, каким образом производитель призван организовать процесс сбыта продукции, как надо проводить компанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п. Оно открывает возможность расчета различных вариантов эффективности затрат на производство и реализацию изделий и услуг, определения какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.
Институты должны не только учить своих студентов, но и кормить их. Для этого есть два пути. Институт может организовать собственную службу общепита, наняв обслуживающий персонал, ежедневно закупая продукты и обеспечивая поддержание чистоты. С другой стороны, он может заключить контракт на привлечение услуг коммерческой фирмы общепита.
Фирмы, продающие что-то другим организациям, таким, как производители, оптовики, розничные торговцы и государственные учреждения, должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок. Следует также обязательно учесть ряд соображений, обычно не встречающихся в практике потребительского маркетинга.
1. Организации приобретают товары, и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнения каких-либо общественных или правовых обязательств.
2. В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимает участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
3. Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и прочим требованиям своих организаций.
4. Особенностью, не встречающейся в процессе потребительских покупок, является практика запрашивания предложений, составления договоров купли-продажи и т.п.
Закупки для нужд предприятия - это «процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков из числа имеющихся на рынке».
Первой разновидностью рынка предприятий является рынок товаров промышленного назначения, который мы определяем следующим образом:
Рынок товаров промышленного назначения – совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного назначения, являются: сельское, лесное и рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров широкого потребления.
Рынок товаров промышленного назначения обладает определенными характеристиками, которые резко отличают его от рынков товаров широкого потребления. На нем меньше покупателей. Продавец товаров промышленного назначения, имеет дело с гораздо меньшим числом покупателей, чем его коллега, предлагающий товары широкого потребления. На рынке товаров для нужд промышленности ее судьба всецело зависит от получения заказа от одной из трех крупнейших автомобиле - строительных корпораций.
Продавец товаров промышленного назначения должен подходить к рассмотрению каждой отдельной ситуации конкретно. Промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца. Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок. Располагая этими знаниями, продавец товаров промышленного назначения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуре.
Второй разновидностью рынка предприятий является рынок промежуточных продавцов. Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя. Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей. Промежуточные продавцы имеют дело с огромным разнообразием товаров для перепродажи, за исключением нескольких разновидностей, продаваемых производителями непосредственно конечным потребителям. Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос. Не считая подобных исключений, основную часть товаров сначала продают промежуточным продавцам, а те уже организуют их сбыт конечным потребителям.
Промежуточный продавец должен сделать выбор, у каких поставщиков, но каким ценам и на каких условиях следует закупить товар, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься.
Промежуточный продавец может иметь дело с замкнутым ассортиментом, т. е. с товарами только одного производителя. Он может торговать насыщенным ассортиментом, т.е. множеством аналогичных товаров многих производителей, или широким ассортиментом, т.е. несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может заниматься смешанным ассортиментом, т. е. торговать разнообразными, не связанными между собой товарами. Так, магазин фототоваров может предлагать только цифровые камеры «SONY» (замкнутый ассортимент), камеры разных марок (насыщенный ассортимент), фотоаппараты, DVD, бытовую техника (широкий ассортимент) или все это, вместе взятое, плюс кухонные плиты и холодильники (смешанный ассортимент). От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.
В мелких семейных фирмах отбором и закупкой товаров обычно занимается сам владелец. В крупных фирмах осуществление закупок - функция, выполняемая особыми работниками, занятыми на ней полный рабочий день. Универмаги, универсамы, оптовые продавцы лекарств и прочие заведения осуществляют закупки по-разному. Разницу в процедуре закупок можно обнаружить даже в заведениях одного и того же профиля.
На промежуточных продавцов оказывают влияние следующие факторы: окружающая обстановка, особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. В отношении новых товаров промежуточные продавцы придерживаются в целом того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. Что касается стандартных товаров, то по мере истощения запаса на них просто выдают очередной повторный заказ. Заказы выдаются одним и тем же поставщикам, до тех пор, пока промежуточного продавца удовлетворяют их условия, товары и услуги.
Третьей разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений, который мы определяем следующим образом: Рынок государственных учреждений составляет организации федерального округа, главы администрации районов и органы муниципальных образований, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти. В аппарате администрации Тульской области существует хозяйственное управление.
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, передвижное оборудование, горючее. Государство представляет собой огромный рынок для любого производителя или промежуточного продавца.
В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
Существуют государственные закупочные органы федерального округа, администрации районов и органы муниципальных образований. Самыми крупными являются закупочные организации федерального округа, приобретающие товары, как для гражданских, так и для военных целей. Гражданскими закупками от имени правительства занимаются разные виды организаций, например, министерство промышленности, науки и технологий РФ, министерство путей сообщения РФ и т.д.
Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения и специализированного оборудования. В то же время Управление служб общего назначения играет большую роль в процессе централизации закупок товаров, наиболее часто используемых в гражданском секторе (конторская мебель, конторское оборудование, транспортные средства, горючее и т.п.), и в разработке стандартизированных процедур совершения закупок для других учреждений. Военные закупки правительства осуществляются министерством обороны в основном через Управление военного снабжения и соответствующие организации армии, ВМС и ВВС.
Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара - минимальна.
Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.
Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Это может быть государственная организация (например, Тулателеком, Электросети, Тулгорводоканал, «ЮЗИНОР-САСИЛОР» - французская государственная металлургическая компания, контролирует около 95 % выплавки стали в стране. Создана в 1987 г. путем объединения основных компаний черной металлургии страны). Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов (или очень высокой для всемерного сокращения потребления).
2. Спрос и предложение. Процесс удовлетворения потребностей в автосервисе
Спрос – это фундаментальное понятие рыночной экономики, а также представленная на рынке потребность в товарах, определяемая объемом товаров, которые потребители могут приобрести при сложившихся ценах на протяжении определенного периода времени. Объем и структура спроса зависят как от цены на товар, от моды, доходов потребителей, а также от цены на другие товары. Спрос может формироваться двумя способами: непосредственно потребностью в товаре (спрос на товары первой необходимости); под влиянием внешних воздействий (формирование общественного мнения, реклама).
Для создания предприятия по оказанию услуг по техническому обслуживанию и техническому ремонту требуется решить ряд организационных, производственных и финансовых вопросов, в том числе изучить спрос на услуги в данном районе, проведя маркетинговое исследование.
Услуги автосервиса – это, прежде всего, послепродажный сервис, включающий техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Он может быть направлен на гарантийный ремонт, обеспечение запасными частями, проведение технического обслуживания, текущего ремонта, оказание сопутствующих услуг по страхованию автомобилей, их аренде или покупке в кредит, лизинг и т. д.
Закон спроса заключается в том, что при неизменности прочих равных условиях, влияющих на спрос, его величина тем меньше, чем выше цена товара. Если покупатели выделили определенную сумму денег, которую они намерены потратить на покупку данного товара, то чем ниже цена товара, тем больше они смогут купить, и наоборот, чем выше цена товара, тем меньше они смогут купить товара.
Функцию спроса можно представить следующим образом:
Qс = f (Ц, Ц*, Д, Б, В, О, С),
где Ц – цена самого товара; Ц* – цены товаров, тем или иным образом связанных с рассматриваемым; Д – уровень доходов потребителя; Б – уровень благосостояния; В – вкусы и предпочтения потребителя; О – перспективы потребителя (ожидания потребителем изменения уровня доходов или уровня благосостояния); С – сезонный фактор.
В рамках маркетинговой деятельности спрос на продукцию со стороны продавца формируется путем: определения ценовой политики и сбытовой политики; проведения рекламной кампании; использования других методов продвижения товара. Анализ системы формирования спроса проводится в рамках управления финансами путем соотнесения затрат на функционирование этой системы с выгодами от ее существования, иногда к анализируемым затратам добавляется сумма расходов, которые могут возникнуть в результате неверного прогноза спроса. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.
Предложение обычно рассматривается как результат производственной деятельности в виде суммы товара, предназначенного для продажи. Слагаемыми предложения являются текущее пространство и запасы товаров у продавцов, сумма которых определяет лишь верхний предел предложения, ибо его реальная величина зависит от рыночной цены.
Закон предложения заключается в том, что при неизменности прочих равных условиях, влияющих на предложение, объем предложения растет при увеличении цены товара. Это понятно, ведь увеличение цены означает рост доходов и прибыли, в чем заинтересованы продавцы и производители. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса и предложением представлена известной всем кривыми.
Предложение Q = f (Цт), спрос – Q = f (1/Цт). На рис.1 рассматривается ситуация – рыночное равновесие. Кривая спроса (С). При возрастании цены от Ц1 до Ц2 спрос сокращается (от Q1 до Q4). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционирующие на грани банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с Ц1 до Ц2) спрос растет (с Q1 до Q4). Кривая предложения (П). При возрастании цены от Ц1 до Ц2 приводит к росту предложения (от Q1 до Q4) в результате загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появление на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены приводит к увеличению предложения.
Точка Е – точка пересечения С и П, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара Q, т.е. находятся в состоянии равновесия, а им отвечает конкурентная цена. Точка равновесии фактически находится в постоянном движении, где кривые С и П смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные постоянно меняются.
Рисунок 2.1 - Зависимости спроса и предложения
Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу является абстракцией, т.к. реально С и П никогда не равны друг другу. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателей – снижение товарных цен.
В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Количественная сторона зависимости С и П выражается понятием ценовой эластичности С и П – степени соответствующей реакции С и П на относительное изменение уровня рыночной цены (рис. 2).
Эластичность спроса определяется (аналогично с предложением)
, 
, 
.
При Е > 1,0 (эластичный спрос) происходит уменьшение цены → выручка увеличивается. При Е < 1,0 (не эластичный спрос) происходит уменьшение цены → выручка уменьшается. При Е = 1,0 (единичный эластичный спрос) происходит уменьшение цены → на выручку воздействие не оказывается.
Рисунок 2.2 - Характеристики спроса
Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты; покупатели не сразу замечают повышение цен; покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., обязательно основываются на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимого его разработать, причем чтобы издержки были минимальными.
Фирма обязана предусмотреть, какой будет ее кривая спроса. В течение каждого кратковременного периода она должна пытаться хотя бы приблизительно определить денежные издержки, соответствующие различным объемам производства. Бухгалтерия и производственный отдел фирмы определят, какие издержки являются постоянными, не зависящими от изменения объема производства, а какие - переменными, изменяющимися вместе с выпуском продукции. В этом им поможет отдел маркетинга, в задачи которого входит информирование всех других отделов фирмы о новейших достижениях в интересующих их сферах.
Маркетинговый отдел предоставляет информацию о новейших материалах, видах сырья, о том, каким должен быть новый товар, в каком ассортименте, на рынках каких районов, городов и стран спрос будет выше, спрогнозирует цену на него.
Для разработки, реализации, пересмотра маркетинговых программ фирмы или каких-либо их элементов нужна соответствующая информация. Риск при этом уменьшается, поскольку возникает возможность избежать дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, при реализации которых могут возникнуть проблемы, подвергаются модификации или снимаются с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. Определяется как положительное, так и отрицательное отношение потребителей, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы.
Руководству фирмы, менеджерам маркетинговой службы информация требуется для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить свое начальство разрешить выпуск нового товара, если пробные его продажи дали положительный результат. Информация может использоваться и для подкрепления интуитивных решений. Маркетолог, имея собственное представление о какой-либо проблеме рынка, стремится получить дополнительную информацию, с тем, чтобы подтвердить или отказаться от решений, основанных на интуиции, до их реализации.
Задача маркетинга - облегчать и стимулировать оптимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности мелких фирм. Рост числа работающих женщин побуждает производителей женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов и т.д. Среди того, чему содействует современный маркетинг, можно отметить достижение более высокого потребления, потребительской удовлетворенности, предоставление самого широкого выбора товаров и услуг, повышение качества жизни и т.д.
3. Сегментирование рынка. Определение емкости рынка автосервисных услуг.
Выбор целевых сегментов рынка
Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами-конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и проводятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия.
Предприятие должно как можно быстрее удовлетворять нужды своих клиентов. При этом требования к сервису повышаются и предприятию следует осуществлять постоянный мониторинг соответствующих сегментов и меняющихся требований клиентов, чтобы не потерять их и сохранить свой бизнес.
Клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая наиболее легко доступна. От нее требуется обеспечить клиента информацией через разные каналы и предоставить ему получить информацию и сделать заказ через Интернет, сервисный центр, телефон и т.д. Информация должна быть доступна в режиме реального времени сотрудникам автосервиса на точках контакта с клиентами.
Для установления и поддержания долгосрочных отношений с клиентами компания должна знать каждого клиента. Для этого необходимо собирать сведения о клиенте в каждой точке контакта и при каждом контакте. Концентрация данных о клиентах из всех каналов и точек взаимодействия в единой базе данных является основой аналитического процесса. Глубокое понимание характеров клиентов может дать компании возможность соответствовать их ожиданиям и наиболее точно удовлетворять их потребности, предлагать товары или услуги тогда и тому клиенту, который в них может быть заинтересован при подходящем именно ему уровне цены.
Информация о клиентах является ценным активом компании, влияющим на ее капитализацию, и одновременно важным фактором в обеспечении конкурентных преимуществ на рынке. Необходимо понимать, что клиентская информация подобна финансовым ресурсам помогает приносить прибыль.
Успех сервисной организации в значительной степени зависит от сотрудников компании. Поэтому на всех уровнях сервисной организации необходимо внедрять культуру клиенто-ориентированного ведения бизнеса. При этом конечная цель сервиса — развитие и поддержание взаимовыгодных и длительных отношений с клиентами и создание лояльных клиентов посредством формирования восприятия клиентами высокой потребительской ценности продукта сервисной компании.
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. С помощью сегментации достигаются следующие цели:
1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.
2. Повышение конкурентоспособности, как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.
3. Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей.
4. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка.
Цель изучения рынка – определить, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю. На повышение конкурентоспособности фирмы влияет сегментация рынка.
Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара конкурента по степени удовлетворения потребности и по затратам на ее удовлетворение. Комплекс конкурентоспособности товара состоит из трех групп элементов: технических, экономических и социально-организационных.
Технические параметры наиболее жесткие. По ним можно судить о назначении товара, его принадлежности к определенному виду продукции. Сюда относятся стандарты, нормы, правила, определяющие границы изменения технических параметров. Это также и эргономические параметры, отражающие насколько товар соответствует свойствам человеческого организма и его психики.
Экономические параметры представлены величиной затрат на производство товара: его ценой, расходами на транспортировку, установку, ремонт, эксплуатацию и техническое обслуживание, обучение персонала. Вместе все эти расходы образуют цену потребления. Цена потребления, как правило, выше цены продажи. Покупатель делает затраты не только на приобретение товара, но и на его потребление. Конкуренция - это соперничество между людьми, фирмами, организациями, территориями, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Предмет конкуренции - товар, посредством которого соперники стремятся завоевать потребителя и его деньги. Объект конкуренции - это потребитель и покупатель, за расположение которого борются на рынке противоположные стороны.
Сегментация проведена. Необходимо выбрать целевой рынок предприятия. Целевой рынок- это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность. При этом фирме необходимы критерии сегментации для выбора варианта охвата рынка. Для выбора целевого рынка и выхода на него на практике используют три альтернативных метода.
Если фирма выходит на рынок с единственным товаром в расчете на выгодного покупателя, то надо больше внимания обратить не на различия в запросах покупателей, а на их общность. Товар должен удовлетворить как можно большее количество покупателей. Это так называемый недифференцированный (массовый) маркетинг. Для товаров, имеющих много конструктивных отличий, больше подходит дифференцированный маркетинг. Иногда бывает выгодной направленная работа только на одном сегменте рынка, с одной группой потребителей, называемая концентрированным маркетингом.
Некоторая часть определенного рынка, используемого предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар, представляет собой пробный рынок.
Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше возможностей и где наиболее активными «деятелями рынка» выступают покупатели. Рынок покупателей - это другой рынок. На нем власть находится в руках покупателей, а активность приходится проявлять продавцам. Сейчас в России предложение товаров стало обгонять рост спроса на них, маркетинг ныне ассоциируется с продавцами, пытающимися отыскать потребителей. Принимая решение о том, как удовлетворить нужды покупателей, каждая фирма разрабатывает свою систему маркетинга, или определенное сочетание его главных элементов: товара (идеи, продукта или услуги), цены, места сбыта и каналы продвижения товара. Специалист по маркетингу создаст из этих компонентов своего рода коктейль, известный под названием четыре «пи», который способен удовлетворить нужды будущих клиентов, или под другим названием - «маркетинг-микс». (Все четыре слова, обозначающие основополагающие элементы маркетинга, начинаются на английском языке на одну и ту же букву «р» – product, price, place, promotion). Таким образом, маркетинг – система, правильное использование которой ведет к повышению эффективности деятельности фирмы, снижению издержек обращения и расширению рынка сбыта.
Для современного рынка характерен постоянный процесс выяснения и удовлетворения потребностей людей. Ограниченный масштабами отдельной фирмы, этот процесс формирует микромаркетинг. Характерно, что маркетинг выступает важной составной частью деятельности не только бизнеса государственных учреждений, а также некоммерческих организаций. Маркетинг можно рассматривать как одну из составных частей, причем достаточно важную, иногда определяющую, менеджмента.
Вся деятельность фирмы, в том числе ее программы развития производства, научно-технических исследований, капиталовложений, финансовых средств и рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., обязательно основываются на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо создание, производство и сбыт того, на что покупатель действительно предъявляет спрос. Потребителю нужен новый, современный, качественный товар по доступной цене, а производителю необходимого его разработать, причем чтобы издержки были минимальными.
Для профессиональных деятелей рынка маркетинг выступает в качестве основополагающей науки. Если руководитель фирмы намерен выдержать конкуренцию, ему нужно знать, как оценить рынок и разбить его на сегменты, как определить нужды, запросы и предпочтения потребителя, как сконструировать и испытать товар, как посредством цены довести до потребителя идею ценности товара, как выбрать толковых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным, как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали о нем больше и захотели его приобрести. На все эти и многие другие вопросы дает ответ маркетинг. Каждая фирма, если она хочет выжить, обязана разработать свою маркетинговую стратегию, чтобы повысить эффективность работы и снизить издержки. Однако далеко не все руководители российских фирм имеют четкое представление о рынке и тех трудностях, с которыми сталкиваются.
4. Позиционирование автосервисной услуги на рынке
Для создания предприятия по оказанию услуг по техническому обслуживанию и техническому ремонту требуется решить ряд организационных, производственных и финансовых вопросов, в том числе изучить спрос на услуги в данном районе, проведя маркетинговое исследование.
Перед созданием предприятия целесообразно разработать подробный бизнес-план и наметить план его реализации.
Услуги автосервиса – это, прежде всего, послепродажный сервис, включающий техническое обслуживание и ремонт автомобилей. Он может быть направлен на гарантийный ремонт, обеспечение запасными частями, проведение технического обслуживания, текущего ремонта, оказание сопутствующих услуг по страхованию автомобилей, их аренде или покупке в кредит, лизинг и т. д.
Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или не полностью занятого места (позиции, рыночной ниши). Позиционирование - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. Позиция может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку, как правило, производство осуществляется монопольно.
Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными. Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром.
Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров. Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту же нишу. В таком случае необходимо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся. Правило маркетинга: открытая фирмой ниша со временем превращается в новый рынок для массового производства.
Для успеха в современном бизнесе маркетинг должен помочь предприятию найти его место на рынке, которое еще не занято или не до конца используется конкурентами. Попав в "рыночную нишу", предприятие имеет максимальные возможности стать прибыльным и быстрорастущим. Занять нишу на рынке - значит выбрать ограниченную по масштабам область деятельности с определенным кругом потребителей. Возможные решения предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов).
С помощью позиционирования компания должна показать потребителю конкретные выгоды и создать мотивацию для покупки именно её продукта. Позиционирование может осуществляться по следующим преимуществам: лучшее качество, лучшие эксплуатационные качества, самая высокая надёжность, самый длительный срок службы, безопасность, престиж, наивысшее качество за данную цену, максимальное удобство и т. п.
Так, на автомобильном рынке Mersedes занимает самое престижное положение, BMW обладает лучшими эксплуатационными качествами, Hyundai («Хёндаи») отличается низкой ценой, Volvo («Вольво») - наибольшей безопасностью. Пример позиционирования компании Volvo показателен тем, что эта компания осознала: в любой стране найдутся покупатели, которые посчитают безопасность важнейшей характеристикой автомобиля. Обнаружив эту глобальную нишу, Volvo продаёт машины по всему миру. Volvo наделила свою продукцию и второй выгодной особенностью - самым длительным сроком службы. Это качество рекламируется в таких странах, как Мексика, где долговечность автомобиля для покупателя гораздо важнее безопасности.
Некоторые компании используют для позиционирования сразу несколько характеристик. Например, SmithKline Beecham («Смиткляйн Бигем») продвигает зубную пасту Aqua-Fresh («Аква-Фреш»), предлагая потребителю три преимущества: защиту от кариеса, свежесть дыхания и белизну зубов. Паста выпускается в трёхцветных тюбиках, и каждый цвет символизирует одно из преимуществ. В поисках особого позиционирования компания может рассмотреть следующие варианты.
Атрибутивное позиционирование. В этом случае компания выбирает какое-то определённое качество или черту (так, отель заявляет, что он располагается в самом высоком здании города).
Позиционирование достоинств. Продукт обещает преимущество - например, Tide, как утверждает производитель, является самым лучшим отбеливающим порошком; Daewoo Matiz («Дэу Матиз», корейский автомобиль узбекской сборки) позиционируется на рынке как самая дешёвая иномарка.
Позиционирование использования или применения. Продукт позиционируется как лучший в определённой области применения. Nike продвигает одну модель кроссовок как лучшую для бега, другую - для игры в баскетбол.
Пользовательское позиционирование. Продукт позиционируется для целевой группы пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как оптимальное для графического дизайна; Sun Microsystems («Сан Микросистемз») представляет свои компьютеры как лучшие для работы инженера-конструктора.
Конкурентное позиционирование. Делается заявление о преимуществах или отличиях данного товара от товаров конкурентов. Например, 7-Up называет себя «не-колой».
Позиционирование категории. Компания говорит о себе или своём продукте как о лидере в данной категории. Kodak при этом имеет в виду плёнку, a Xerox - копировальные машины. Позиционирование соотношения качество/цена. Chanel № 5 позиционируются как духи высочайшего качества по высокой цене. Автомобиль фирмы «Вольво» отличается наибольшей безопасностью.
Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктура - это сложившаяся экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом и предложением, движение цен и товарных запасов, портфель заказов по отраслям и другие экономические показатели.
Конъюнктуру надо изучать и прогнозировать, иначе не продашь и не купишь по наиболее выгодным ценам, не справишься с маневрированием ресурсов и изменением выпуска товара. Продуктом этих усилий маркетинга является прогноз ситуаций на рынке, который охватывает период от одного до полутора лет. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетинг стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции.
Маркетинг исследует деятельность конкурентов. С одной стороны маркетинг тщательно следит за соперниками на рынке, выявляет их слабости и преимущества. С другой стороны задача маркетинга - дать диагноз конкурентоспособности собственного предприятия.
Комплекс услуг оказывается путем включения в стоимость товара нескольких составляющих: оплаты стандартной комплектации и дополнительных опций, платы за улучшенный дизайн, продленный срок гарантии и возможность высококачественного послегарантийного обслуживания в ремонтных мастерских фирмы.
Гарантийное обслуживание осуществляется без дополнительных платежей в пределах оговоренного срока. Отлаженная система гарантийного и послегарантийного обслуживания требует создания специальных складов с достаточным набором запасных частей и бесперебойным снабжением ремонтных предприятий. Критериями оценки конкурентоспособности таких предприятий служат номенклатура, качество и сроки исполнения услуг.
Считается, что для достижения привлекательного для потребителя уровня сервиса необходимо, чтобы уровни цен, качества, а также сроки и разнообразие предоставляемых услуг не отличались от среднерыночных более чем на 5-10%. Кроме того клиент заинтересован в получении услуг, если их оказывают по близости от его места проживания и по приемлемым (по сравнению с качеством и сроками оказания услуг) ценам.
Клиенты позитивно относятся к индивидуальному подходу и своевременному решению их проблема, выполнению ремонта в удобное для него время, своевременному предоставлению необходимых запасных частей по «договорной» цене.
Предприятие должно как можно быстрее удовлетворять нужды своих клиентов. При этом требования к сервису повышаются и предприятию следует осуществлять постоянный мониторинг соответствующих сегментов и меняющихся требований клиентов, чтобы не потерять их и сохранить свой бизнес.
Клиенты предпочитают иметь дело с компанией, которая наиболее легко доступна. От нее требуется обеспечить клиента информацией через разные каналы и предоставить ему получить информацию и сделать заказ через Интернет, сервисный центр, телефон и т.д. Информация должна быть доступна в режиме реального времени сотрудникам автосервиса на точках контакта с клиентами.
Для установления и поддержания долгосрочных отношений с клиентами компания должна знать каждого клиента. Для этого необходимо собирать сведения о клиенте в каждой точке контакта и при каждом контакте. Концентрация данных о клиентах из всех каналов и точек взаимодействия в единой базе данных является основой аналитического процесса. Глубокое понимание характеров клиентов может дать компании возможность соответствовать их ожиданиям и наиболее точно удовлетворять их потребности, предлагать товары или услуги тогда и тому клиенту, который в них может быть заинтересован при подходящем именно ему уровне цены.
Информация о клиентах является ценным активом компании, влияющим на ее капитализацию, и одновременно важным фактором в обеспечении конкурентных преимуществ на рынке. Необходимо понимать, что клиентская информация подобна финансовым ресурсам помогает приносить прибыль.
Успех сервисной организации в значительной степени зависит от сотрудников компании. Поэтому на всех уровнях сервисной организации необходимо внедрять культуру клиенто-ориентированного ведения бизнеса. При этом конечная цель сервиса — развитие и поддержание взаимовыгодных и длительных отношений с клиентами и создание лояльных клиентов посредством формирования восприятия клиентами высокой потребительской ценности продукта сервисной компании.
Существует мнение, что основная цель рыночных действий маркетолога - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров (услуг) и предоставить потребителю самый широкий их выбор. Сама система призвана открывать возможность потребителю найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусам. Потребители должны иметь возможность улучшать свой образ жизни, получать наибольшее удовлетворение своих нужд. Но постоянное расширение потребительского выбора требует немалых затрат. Товары и услуги при такой практике станут дороже, поскольку достижение большего разнообразия связано с ростом издержек по их производству и поддержанию запасов.
Повышение цен повлечет за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов потребления. Кроме того, бесконечное увеличение разнообразия товаров потребует от потребителя больше времени и усилий на ознакомление с различными товарами и их оценку. Далее, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.
Следовательно, рынок учит, что во всем должно соблюдаться чувство меры.
Лекция № 3