Вартість послуг на розміщення реклами в газеті Kyiv Weekly

Дата: 2025-06-02; Просмотры: 6

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Що стосується розрахунку ціни розміщення звернення в журналах, він базується майже на тому ж принципі, що й в газетах. Із тією різницею, що за базис береться ціла сторінка „ полоса”.

Менші формати обчислюються, як частина бази. Найдорожче коштують 1, 2, 3, 4 та дві останні сторінки. Ціни за додаткові сторінки або вкладки обчислюються окремим чином. Як правило, якщо в журнал робиться вкладка із семплінгами, то тираж таких видань обов’язково повинен бути за купований в целофан та розповсюджується або тільки на передплатників, або не в повному розмірі тиражу через місця продажу журналів.

Кожен телеканал з певною періодичністю розробляє і публікує ціни на розміщення рекламних звернень.

З метою стимулювання закупки рекламних площ, канали надають так звану агентську знижку рекламним агенціям за умов оптової закупівлі рекламного часу.

Вартість розміщення рекламного звернення під час трансляції програми коштує більше ніж у між програмний проміжок, що пов’язано з приділенням уваги глядачами під час перегляду передач. Однак на програми, що користуються найбільшою популярність ціни на розміщення реклами зростають.

Для розрахунку розміщення ролика тривалістю менше 30 сек, використовуватимуться коефіцієнти. Які буде наведено в таблиці .

Таблиця

Розрахунок ціни реклами меншої за 30 сек

Для економічного розрахунку витратної частини з використанням коефіцієнтів пропонується наступний приклад. Середня оптимальна ціна 30 секундного ролику на телеканалі Київ коштує 20 у.о. Таким чином, виходячи з коефіцієнтів 5’’ коштуватиме 4 у.о, 10” – 7,8 у.о, 15”- 11,2 у.о., 20” – 14,4 у.о. отже коефіцієнти встановлено таким чином, щоб надавати рекламодавцю змогу економити на масштабах, при більшому хронометражу за коефіцієнтової системи витрачатиметься менше коштів, ніж при встановлені чіткої вартості 5’’ ролику. Це можна побачити, якщо розрахувати за допомогою коефіцієнтів, то 25 сек. Коштуватимуть 17,2 у.о, в той час як за фіксованої вартості 20 у.о.

Найдорожчим на телеканалі є час „прийм-тайм”, коли найбільша аудиторія переглядає канал. В цей час ціна на рекламу найвища.

Базис розрахунку для радіопрограм становлять секундні або п’яти секундні ролики. Іноді радіостанції можуть використовувати блочну систему розрахунків. Різниця полягає в тому, що при секундній або п’яти секундній оплаті, рекламодавець виплачує кошти за кожну 1 або 5 секунд ефіру. При блочній системі оплата відбувається таким чином, наприклад: 10 секунд – 28 у.о., 20 сек. – 45 у.о., 30 сек – 68 у.о. Тобто оплата відбувається не по секундна, а блочна. Незалежно від того, чи буде ролик 5 секунд чи 13 секунд, рекламодавець заплатить як за 10 секунд. Також ціни на рекламу на радіо знаходяться в прямій залежності від сезону. Так влітку реклама коштує дешевше, ніж взимку.

Вартість зовнішньої реклами визначається вартістю виготовлення плакату (матеріалу), розміром плакату, характером його розміщення (окремо чи серед інших), місцем його розміщення та в деяких випадках порою року.

При медіа-плануванні на Україні вирішальне значення з точки зору визначення рекламного бюджету і оптимальних показників медіа-плану, мають такі коефіцієнти, як: «ціна за 1% рейтингу в цільовій аудиторії» та «ціна за тисячу контактів з цільовою аудиторією». Саме завдяки цим двом показникам визначається точка нелінійності витрат на рекламу - той розмір рекламного бюджету при подальшому збільшенні якого, витрати на рекламу перестають приносити адекватними до них відсоток приросту охоплення цільової аудиторії. Після проходження точки не лінійності медіа планер має нарощувати витрати на розміщення реклами в геометричній прогресії, щоб досягти незначного % проросту охоплення цільової аудиторії. Це пов’язано з тим, що для всіх видів товарів і послуг діє відомий закон маркетингу „двадцять на вісімдесят”, вперше сформований на початку ХХ століття видатним італійським соціологом Вільфредо Парето.

До носіїв зовнішньо реклами можна віднести наступні: біг-борди (щит, призма), лайт-бокси, сіті-лайт, реклама в транспорті, реклама на транспорті, реклама в метрополітені (шляхові стіни), бек-лайти

По суті, створення медіа-плану для зовнішньої реклами починається з розрахунку ціни за тисячу експозицій(сost per thousand (СРТ)) - візуальних контактів з глядачем. Для розрахування цього показника нам необхідні бюджет рекламної кампанії розділити на чисельність її аудиторії ( тис.чол.), що можна побачити у формулі 1.

СРТ= (P+A)/T*1000 (1)

де Р- вартість виготовлення конструкції;

А- оренда;

Т- число експозиції за добу;

Але цього показника замало, необхідно визначити число експозиції в цільовій аудиторії. Для цього необхідно володіти даними щодо соціально-демографічних характеристик та рівнів доходів глядачів. Такими даними можна оперувати лише щодо метро, бо можна легко прослідити соціально-демографічні характеристики пасажирів, приблизну кількість людей з інших міст та рівень доходів пасажирів. Це дасть змогу визначити експозицію цільової аудиторії. Володіючи точними даними щодо пасажиро потоку можна визначати експозицію в метро, на вулицях, у інших видах транспорту

Медіа-планування для телебачення та радіо має схожий характер, але різниця в тому, що для радіо неможливо розрахувати „персональний” рейтинг кожної програми. Однією з переваг є те, що кожна радіостанція створює свій імідж завдяки робітникам, через що починають упізнаватись слухачами за голосом діджеїв. Таке позиціювання дає змогу збільшити кількість слухачів, але все одно не надає можливість чіткого розрахунку аудиторії. Це пов’язано з тим, що радіо прослуховування на відміну від перегляду телевізора, носить фоновий характер, тобто слухач постійно переключається з однієї радіостанції на іншу. При виборі радіо станцій використовують рейтинги та показники, які характеризують популярність тієї чи іншої станції. Для радіо розраховують „середню 15-ти хвилинну аудиторію” (average quarter-hour) – це середня кількість радіослухачів, що були на даній хвилі щонайменше 15 хвилин потягом одного дня, приклад наведено на рисунку 6. Різняться радіо та телебачення пройм-таймами – часовими інтервалами, коли аудиторія є найбільшою. Для радіо, на відміну від телебачення, не існую вечірнього пройма, а основний пройм телебачення припадає саме з 20:30 до 21:30. характерним для радіо є те, що воно не знаходиться у великій залежності від сезонності, в той час, як для телебачення січень та лютий є місяцями, коли аудиторія біля екранів є найбільшою, а у червні та липні – найменшою.

Рисунок 6. Графік середньої 15-ти хвилинної аудиторії

по різних радіо станціях

Найважливішими показниками, що використовуються для радіо та телебачення є : рейтинг телепередачі чи радіостанції та частка аудиторії (Share of Audience Rating).

Рейтинг – чисельність аудиторії носія рекламного звернення в даний час, віднесена до загальної кількості людей, що мають змогу в даний час дивитись телевізор, слухати радіо. Для визначення цих параметрів існують спеціалізовані організації, які обирають кілька сотень сімей, встановлюють їм спеціалізовану апаратуру та протягом певного періоду фіксується перегляд тих чи інших каналів (телепередач), після чого аналізуються дані та складаються рейтинги передач Прикладом рейтингів українських телеканалів наведено на рисунку 7, а розрахунок у формулі 2 та формулі 3.

Рейтинг телепередачі = А/Н*100 (2)

де, А - аудиторія передачі;

Н - кількість потенційних глядачів

Частка аудиторії = А/Т*100 (3)

де, А - аудиторія даної програми

Т - загальна кількість глядачів ( всіх каналів) на даний момент

Рисунок 7. Графік розподілу аудиторії глядачів за телеканалами

Рейтинги необхідні для встановлення рекламних тарифів та формування рекламної політики каналу. За допомогою частки аудиторії можна визначити піки цікавості глядачів на каналах конкурентів, що зображено на рисунку 8.

Рисунок 8. Графік середніх рейтингів по цільовій аудиторії різних каналів

Для телебачення існують чотири найважливіші показники медіа-планування. Найголовнішим є GRP (gross raiting points)- сумарний рейтинг, бо він є кінцевим показником медіа-планування для радіо та ТВ, і розраховується за всіма передачами – носіями рекламного звернення за місяць. Отримані результати зображують кількість візуальних контактів рекламного звернення з глядачем (формула 4).

GRP = R х K (4)

де, R- рейтинг передачі

K - кількість виходів
Для розрахування кількості переглядів рекламного звернення цільовою аудиторією використовується TRP (Target Audience GRP).
Для оцінки частоти контактів рекламного звернення з цільовою аудиторією використовуються два показника: середня частота та частотний розподіл.

Середня частота (average frequency) відображає середню кількість контактів з рекламним зверненням в цільовій аудиторії. Частотний розподіл (reach freguency distribution) – індивідуальний розподіл глядачів за проглянутими ними рекламними зверненнями.

Також може використовуватись показник OTS –(opportunity to see), який відображає можливість побачити рекламне звернення. Тобто це кількість разів ( у тисячах) скільки потенційно могли б побачити глядачі.

Часто для газет характерним є те, що взявши програму передач, сам примірник викидають. Ці дані було отримано виходячи з досліджень та показника „середнє читання одного примірника”, яке дорівнює відношенню кількості газет, що було прочитано до загальної кількості газет, покладених до поштової скриньки.

Для того, щоб дізнатись «вартість тисячи можливостей побачити рекламу» необхідно «ціну за 1000» розділити на «можливість побачити». Отриманий коефіцієнт має назву С.Р.Т. Exposures

На практиці більшість показників для всіх ЗМІ є спільними:

а) вартість рекламного простору - ціна, яку платять за розміщення рекламного звернення в даному носії реклами.

б) аудиторія, що перетинається – спільна аудиторія для кількох носіїв рекламних звернень.

в) брутто охоплення – загальне охоплення кількома носіями реклами.

г) неттоохоплення – кількість людей, які мають можливість установити хоча б один контакт з рекламним зверненням за використання кількох носіїв реклами і одноразового розміщення рекламного звернення.

д) індекс вибірковості = R /N*100 (5)

де, R- відсоток частки цільової аудиторії для даного носія

N - відсоток населення цього регіону

е) net-coverage або Net-Reach – частина населення чи цільової аудиторії рекламного впливу, що була проінформована при контакті з одним рекламним оголошенням.

ж) С.Р.Т. (Cost-per-thousand або ціна за тисячу)- ціна за тисячу контактів. Вона має такі модифікації:

· С.Р.Т. O.T.S. or С.Р.Т. G.R.Р. –ціна за тисячу рекламних контактів.

· С.Р.Т. Reach – ціна інформування 1000 осіб.

· C.R.P. (Cost-per-rating point) – вартість одного пункту рейтингу.

з) profiles (Affinity) – профільність, тобто відповідність цільової аудиторії обраному рекламному носію. Можна сказати, що це є відношення цільової аудиторії до загальної аудиторії цього носія.

і) memory lag – інтервал, протягом якого реклама забувається

Існує велика різниця між „я читав газету” та „ я бачив рекламу в даній газеті”. Англійською це поняття звучить так: vehicle exposure (експозиція по відношенню до носія інформації) чи advertising exposure (експозиція по відношенню до реклами в носії інформації). Російською звучить, як „засветка по отношению к носителю информации» та «засветка по отношению к рекламе». Якщо по вулиці, на якій встановлено призму з рекламним зверненням, йде сліпа особа, ми її відносимо до поняття „засвічених” призмою, але не можемо віднести до „засвічених” рекламою. Ці два поняття майже ніколи не збігаються, і це є великою проблемою, бо в більшості медіа-досліджень вивчають засвітку по відношенню до носія.

Таким чином для визначення носіїв реклами при медіа-плануванні необхідно провести порівняльну характеристику показників кожного з запропонованих носіїв і врахувати специфіку кожного конкретного засобу і носія. Такий аналіз дасть можливість врахувати абсолютні та відносні показники для складання найоптимальнішого медіа-плану.