Порівняння концепції „ефективної частоти” та „ recency (новизна)”

Дата: 2025-06-02; Просмотры: 8

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

- СРР- (від англ. Cost Per Point) – ціна за рейтинг: абстрактний коефіцієнт, що характеризує ефективність витрачання коштів на проведення рекламної кампанії.

- СРТ (від англ. Cost Per Thousand) – ціна за тисячу звернень до цільової аудиторії, або просто ціна за тисячу [32].

Медіа-план являє собою комплекс даних, які дають відповіді на наступні питання:

- що собою являє цільова аудиторія рекламної кампанії;

- які медіа-носії необхідно використовувати для максимального інформування цільової аудиторії;

- яким буде бюджет рекламної кампанії.

В залежності від виду рекламної кампанії, цілей, що ставляться при її проведенні, існують різні медіа-плани. Розглянемо основні типи рекламних кампаній, і те, яким чином відбувається охоплення цільової аудиторії:

а) Виведення продукції на ринок. При такому типі рекламної кампанії необхідно використовувати ті рекламні носії, які здатні максимально проінформувати необхідну цільову аудиторію. Вибір видань здійснюється за принципом піраміди, що зображено на рисунку 1.

Рисунок 1. Схематичне зображення принципу медіа-планування

при виведенні нової продукції на ринок

Етап 1 характеризується охопленням суспільно-політичних та рекламно-інформаційних видань та зовнішньої реклами, які здатні охопити якомога найбільшу аудиторію, створити проінформованість в потенційних споживачів та в суспільстві в цілому. Етап 2 потребує глибокого дослідження відповідності видань цільовій аудиторії, та створення медіа-плану таким чином, щоб використовувались тільки ті носії (радіо станції та видання, іноді телебачення), які приноситимуть найбільший ефект від витрачання коштів на рекламну кампанію. Етап 3 характеризується посиленням PR заходів, які допоможуть підвищити лояльність та покращити позитивний імідж рекламодавця.

б) Іміджева реклама компанія. Використовуються видання, які відповідають цінностям марки; найчастіше розміщення йде тільки в журналах; газети використовуються лише в тому випадку, коли необхідно підтримати певний регіон або сегмент цільової аудиторії.

в) Promotion / Promo announcement (Просування). В широких масах використовують видання, що виходять потижнево або частіше; у випадку, коли необхідно передати не тільки інформацію, але й якісний імідж, вибір видань здійснюється за принципом покриття/якість; у випадку розміщення вкладки, фактором при виборі видання буде його лояльність до контролю над тиражем та розповсюдженням; PR кампанії та супровід.

г) Спеціальні проекти у виданнях. Вкладки на щільній бумазі за обмеженого тиражу; семплінги продукції.

Таким чином можна побачити, що існую багато визначень медіа-планування. Воно є необхідним початковим елементом розробки рекламної кампанії і є визначальним рушієм ефективності її проведення.

1.4 Визначення критеріїв опису цільової аудиторії та сутності

основних ЗМІ

Одним з основних понять у медіа-плануванні є цільова аудиторія (ЦА). Вона являє собою сукупність осіб, на яку направлено рекламне звернення. Цю сукупність не завжди легко визначити, особливо, коли мова йде про нову продукцію. Для того, щоб точно визначити ЦА для вже існуючої продукції необхідно перш за все чітко відповісти на поставлені питання:

- чи спрямована реклама на вже існуючих споживачів для того, щоб переконати їх збільшити кількість покупок;

- чи напрямлена реклама на вже існуючих споживачів аналогічних товарів для того, щоб переконати їх купувати саме цей товар;

- чи звернення адресовано неспоживачам даної продукції, для того, щоб вони ними стали.

В кожному з цих випадків визначення цільової аудиторії буде різним, а тому і медіа-план повинен різнитись і бути напрямленим на конкретну ЦА з максимальною точністю.

Визначення ЦА є складним і найважливішим процесом під час складання медіа-плану через що, неправильне визначення ЦА призведе до марного витрачання коштів на проведення рекламної кампанії і зрештою може призвести до того, що конкурент, правильно визначивши ЦА, першим стане для неї продавцем. При визначенні цільової аудиторії необхідно враховувати ряд параметрів: соціально-демографічну характеристику, менталітет, вподобання та смаки, рівень доходів, психологічний тип (новатори, консерватори і т.д.), особливість споживання інформації та інші.

Для кожної ЦА та об’єкта, що рекламується, доцільним буде використання певних ЗМІ. Медіа планер повинен добре орієнтуватись у безлічі носіїв реклами та добре розуміти переваги і недоліки кожного засобу масової інформації.

Місткості рекламного ринку України в розрізі основних ЗМІ 2005

Рисунок 5. Графік місткості рекламного ринку України

в розрізі основних ЗМІ

Розглядаючи ефективність засобів масової інформації, одне з передових місць займає телебачення. Воно широко використовується для рекламування товарів повсякденного вжитку і має щонайбільшу здатність проінформувати потенційних споживачів і створити в їх свідомості позитивний образ. Телебачення є найагресивнішим носієм рекламних звернень. За даними закордонних досліджень, основними споживачами реклами на телебаченні є діти, пенсіонери та домогосподарки, в той час як молодь віддає перевагу радіо, а бізнесмени вважають найінформативнішими дані з газет та журналів

Що стосується радіо, необхідно усвідомити, що реклама на радіо має свою специфіку: рекламувати по радіо можливо магазини, спеціальні акції, розпродажі, виставки. Тобто рекламувати по радіо можливо лише ті об’єкти, які візуально знайомі і легко постають в уяві при найменшому згадуванні про них. До того ж розміщення рекламного звернення в цьому засобі вимагає гарного ненав’язливого креативного ролику, який би було приємно прослуховувати. Радіо – ідеальне середовище для передачі в ефір повідомлень, що часто повторюються. Загальні витрати є відносно низькими виходячи з тисячі контактів. Оскільки для телебачення та преси необхідний час для отримання інформації (сидіти і дивитись програму або читати журнал), то для радіо перевагою є мобільність, яка являє собою можливість охопити аудиторію, яка находиться в постійному русі

Останнім часом розвитку набула реклама в кінотеатрах, яка постає під час купівлі спонсорського пакету деяких кінострічок. Такий спосіб розміщення звернень є дуже ефективним, оскільки люди, що прийшли в кінотеатр на перегляд стрічок, не мають можливості уникнути перегляду реклами. До того ж розміщення рекламних звернень таким чином коштує значно дешевше за телебачення і має сто відсотковий контакт з глядачем.

Для того, щоб зрозуміти динаміку розвитку того чи іншого сегмента в ємності усього ринку реклами, розглянемо порівняння вагомості та долі кожного з носіїв за 3 роки, що наведено в таблиці 3. Розглянувши таблицю, можна зробити висновки, що найбільшого розвитку телебачення набуло в період 2004-2005 років, так само зросли витрати на пресу, через появу великої кількості нових носіїв, що мали вузьку спеціалізацію та дозволяли максимально точно охопити цільову аудиторію.

Таблиця