Тема: Медіапланування
Лекція 6
Тема: Медіапланування
1.1 Медіапланування як складова рекламної кампанії
1.2 Визначення критеріїв опису цільової аудиторії та сутності
основних ЗМІ
1.3 Ціноутворення в засобах масової інформації
та показники медіа-планування
Медіа-план – це комплексний план проведення рекламних заходів, погоджених за часом, місцем та суттю. План створюється із зазначенням засобів масової інформації, носіїв реклами, строків проведення рекламної кампанії та графіком виходів та бюджетних витрат.
Планування розміщення медіа звернення в ЗМІ це організований процес, а тому являє собою детальний сценарій поведінки компанії, що дає їй значну перевагу перед іншими конкурентами, що діють на одному з нею ринку.
Предметом медіа-планування є регулювання процесу роботи із засобами масової інформації відповідно до визначених принципів маркетингової діяльності.
Медіа-планування дозволяє:
- отримати розуміння рекламної поведінки фірми на певний період часу;
- завчасно спланувати витрати на рекламне просування;
- погоджувати можливості виробництва з рекламними заходами;
- зіставляти маркетингові плани з інформаційним супроводом за місцем, часом та суттю;
- зводити до мінімальних непередбачені витрати;
- випереджати конкурентів у використанні рекламних заходів;
- за ефективного плану розміщення в ЗМІ закріпити за собою імідж провідної компанії в галузі.
Для того, щоб скласти ефективний план розміщення в ЗМІ, необхідно виконати ряд поставлених задач:
- визначити розмір цільової аудиторії;
- визначити, де саме знаходиться необхідна цільова аудиторія;
- визначити частоту звернення до цільової аудиторії.
.
Медіа-планування має три компоненти, які тісно пов’язані між собою та витікають один з одного: визначення цілей, формування стратегій та вибір тактики
· Першочерговим завданням медіа-планування є
визначення цілей, які ставить перед собою рекламодавець і які він бажає досягти за допомогою використання ЗМІ. Ці цілі можуть бути суто рекламними або загально маркетинговими.
· визначити найоптимальнішу рекламну стратегію, яка визначає ЗМІ та термін проведення рекламної кампанії, протягом якого компанія-рекламодавець максимально охоплює цільову аудиторію. Також складовими елементами стратегічного планування є: визначення цільової аудиторії, аналіз рекламної активності конкурентів, аналіз ринкового становища конкурентів та тенденції, що спостерігаються на сегменті (в якому працює рекламодавець). Стратегічний план деталізується тактичними планами, які в сфері медіа-планування передбачають розробку медіа-планів по кожному конкретному рекламному продукту або ЗМІ.
Алгоритм медіа-планування включає основні етапи, виконання яких призведе до проведення ефективної рекламної кампанії, яка дозволить рекламодавцю отримати корисний бажаний ефект:
а) постановка рекламних цілей;
б) визначення пріоритетних категорій ЗМІ;
в) прийняття рішення щодо використання певної концепції медіа-планування;
г) визначення оптимальних рівнів ефективності використання ЗМІ;
д) планування етапів проведення рекламної кампанії в часі із врахуванням сезонності , конкурентних умов та інших факторів;
е) визначення та обґрунтування оптимального рекламного бюджету;
ж) розподіл бюджету за категоріями ЗМІ
Існує декілька концепцій стратегічного медіа-планування. Рішення щодо використання тієї чи іншої концепції приймається після аналізу маркетингової ситуації, цілей рекламної кампанії та періоду проведення рекламної кампанії. Нижче буде наведено порівняльну характеристику двох основних концепцій медіа-планування таблиця 1.
Таблиця 1