Стратегия следования за лидером на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой предприятием, доминирующим на рынке.
Для товаров, реализуемых на рынке относительно продолжительное время, применяют стратегии скользящей, гибкой или преимущественной цены.
Стратегия скользящей цены предполагает выбор цен на основе спроса и предложения и постепенное их снижение по мере насыщения рынка. Такой подход чаще всего применяется к товарам массового спроса. При данной стратегии важно не допускать сбивания цен конкурентами, повышать качество продукции и снижать издержки производства.
Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой стратегии эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда право принимать решения по ценам делегировано самому нижнему уровню управления.
Стратегия преимущественной цены предусматривает понижение цен предприятием, которое занимает доминирующее положение на рынке и может обеспечить значительное снижение затрат производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации. Цель такой стратегии – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Имея представления о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, цене и расходах конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие переходит к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.
Правильно установленная цена должна полностью возмещать все затраты производства и обращения, а также обеспечивать получение определенной прибыли. Оптимальный уровень цены находится между минимальным, определяемым затратами, и максимальным, диктуемым спросом. Наиболее часто используются следующие способы ценообразования: средние затраты плюс прибыль; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены по ощущаемой ценности; на уровне текущих цен; на основе закрытых торгов.
Расчет по способу «средние затраты плюс прибыль» заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Размеры таких наценок изменяются в широких пределах в зависимости от вида товара. Расчет на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли позволяет установить цену, которая обеспечивает запланированную прибыль.
При ориентации на ощущаемую ценность исходя не от затрат, а из восприятия товара покупателями. Для формирования нужного впечатления используют неценовые приемы воздействия: особые гарантии покупателям, сервисное обслуживание, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае лишь подкрепляет ощущаемую ценность товара.
Метод текущих цен основан на использовании цен конкурентов; в этом случае не обращают особого внимания на собственные затраты и спрос. Возможно также назначение цен на уровне чуть выше или чуть ниже уровня цен основных конкурентов.
Установление цен на основе закрытых торгов используется при борьбе за крупные заказы. В подобных ситуациях предприятие исходит из ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Чем ниже цена, тем выше вероятность выиграть торги; но такая цена не может быть ниже себестоимости.
Установление окончательной цены. После того как цена определена (одним из указанных выше способов), необходимо еще учесть ее психологическое восприятие потенциальным покупателем. Практика показывает, что для многих потребителей единственная значимая информация о качестве товара заключена в цене; поэтому нередко с ростом цен увеличивается объем сбыта, а следовательно, и производства.
Предприятие обычно разрабатывает не одну-единственную цену на каждый товар, а систему ценовых модификаций в зависимости от меняющихся рыночных условий. Эти модификации, однако, не должны выходить за пределы верхней и нижней границ установленной цены.