Глава 2. Практические аспекты корпоративной социальной ответственности

Дата: 2025-05-01; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

Можно творить добро и при этом зарабатывать.

Ф. Котлер, Н. Ли

2.1. Характер, уровни и объекты социальной ответственности

Нет сомнения в том, что основная цель бизнеса – извлечение прибыли в рамках действующего законодательства. Соответственно, многие бизнесмены считают, что, если их главной обязанностью является соблюдение трудового, фискального и других видов законодательства, то их социальная ответственность состоит только в том, чтобы организовать рабочие места, обеспечить своим сотрудникам достойную зарплату, платить налоги, и, по возможности, не очень загрязнять окружающую среду. Таким образом, формальные обязательства бизнеса перед государством и обществом исчерпываются соблюдением закона. Обязательства иного рода носят исключительно добровольный характер и определяются главным образом этическими нормами, политической культурой, требованиями исторического контекста, философией менеджмента и пр.

Существуют и другие мнения по данному вопросу. Так, некоторые полагают, что, если и существует какая-то ответственность, то, прежде всего, перед владельцами бизнеса.

Другие уверены, что социальные программы помогают создать компании хорошую репутацию, и поэтому ее услуги или товары будут пользоваться бóльшим спросом. Погоня за имиджем приводит к тому, что вокруг социальных акций нередко больше шума, чем реальных дел. В одном из интервью Ф. Котлер приводит пример, как одна компания потратила миллион долларов на то, чтобы реализовать социальный проект и четыре миллиона долларов на то, чтобы разрекламировать, какой проект они реализовали [См.: Кичкаев, 2004].

Третьи считают социальные инвестиции платой за возможность заниматься бизнесом в конкретной стране. Такое отношение к КСО характерно для компаний на развивающихся рынках, где правила ведения бизнеса до конца не определены, а основной целью компании является выживание и захват доли рынка.

Нельзя не принять во внимание и мнение достаточно большой части населения, проживающей на постсоветском пространстве: люди, сформировавшиеся при социализме, ждут от корпораций и предприятий, чтобы они вместо государства взяли на себя решение всех социальных проблем. В массовом сознании социальная ответственность сводится к формуле «делиться надо» и воспринимается как благотворительность [13]. Смешение понятия КСО с благотворительностью является самым распространенным заблуждением на постсоветском пространстве, которое к тому же постоянно тиражируется. Российские бизнесмены жалуются, что им приходится подключать свои службы безопасности, чтобы проверять просителей, которые хотят получить в подарок фотоаппараты, телевизоры, стиральные машины по случаю разных праздников. По их мнению, игра в социальную ответственность негативно сказывается на компании, так как приучает население вымогать деньги у бизнеса [Котин, 2008, с. 54].

Существующие мнения свидетельствуют о том, что их авторы не различают уровни и формы КСО, для них главное – ее содержание. Многообразие сфер деятельности различных организаций сформировало различные виды ответственности, получивших отражение в различных нормативных документах, где они достаточно однозначно трактуются. В то же время социальная, этическая, моральная ответственность относятся к нравственным категориям, не всегда однозначно понимаемым в зависимости от общественно-политического дискурса, историко-культурного контекста и др. Например, в любой культуре ложь воспринимается негативно, однако в рамках японской деловой этики ложь работника во благо собственной компании всегда получает оправдание.

История становления практики КСО свидетельствует о том, что понятие социальной ответственности бизнеса претерпело эволюцию от простой благотворительности до стратегии бизнеса. Изначально корпорации занимались филантропией и благотворительной деятельностью, которые были направлены на улучшение положения работников, условий их труда и т.п. Постепенно социальная деятельность перестает быть делом только самой компании, так как организации гражданского общества и государство начинают проявлять интерес к социальным программам, формируемым деловым сообществом. В новых условиях осуществляется переход от благотворительности к социальным инвестициям, которые начинают приносить ощутимую экономическую выгоду компаниям, реализующим социальные проекты.

Но одно дело – теория, другое – практика. Исследователям КСО часто задают вопрос, что следует понимать под социальной ответственностью. Представителей бизнес-сообщества менее всего интересуют теоретические сентенции по поводу генезиса КСО или обоснование разных подходов к данному феномену. Им гораздо важнее знать, какие действия менеджмента компании считаются социально ответственными: своевременная выплата заработной платы работникам, или строительство жилья для своих работников, или участие в социальном проекте, направленном на оздоровление населения региона, или помощь работников предприятия по очистке территории от нефти, разлившейся в результате аварии нефтепровода? Иными словами, в каких формах, направлениях или на каких уровнях может проявляться социальная ответственность субъектов хозяйствования?

Анализ содержания ключевых понятий КСО позволяет ответить на эти вопросы. Из определений КСО, предложенных рядом авторитетных организаций, следует, что социальная ответственность компании – это ее добровольные обязательства улучшать благосостояние общества, интегрируя в свою деятельность социальные и экологические аспекты, обязательства выполнять требования этического и правового характера и т.д. Во всех определениях обнаруживается определенный подтекст: инициатива исходит от общественности, которая определяет требования и задает тон развитию, а бизнес, пусть и добровольно, всему этому подчиняется. Добровольно-принудительный характер КСО понятен, когда речь идет о социуме с устоявшимися позитивными этическими и правовыми ценностями. Если же общество постсоветское, далеко не гражданское и не правовое, в этом случае, считают эксперты, тон позитивному развитию должен задавать бизнес, хотя бы для того, чтобы, в конце концов, сформировать для себя нормальную «среду обитания» [Савицкая, 2007]. В этом плане наиболее оптимальным оказывается определение известных исследователей Ф. Котлера и Н. Ли: «Корпоративная социальная ответственность – это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса и выделяя корпоративные ресурсы» [Котлер, Ли, 2005]. В данном определении ключевым понятием является свободный выбор, поскольку компания сама должна инициировать изменения. С определением Ф. Котлера и Н. Ли согласуется определение белорусского ЦСБТ «САТИО», трактующего КСО как добровольный вклад бизнеса в развитие общества [SATIO, 2004]. Социологические исследования, проведенные в России, Украине и Беларуси, подтверждают добровольный характер социальной ответственности бизнеса [14].

Для определения уровней социальной ответственности важно иметь четкое представление об объектах КСО. По определению Р. Фримана, объектами КСО являются все целевые группы, оказывающие влияние на решения, принимаемые компанией, и/или находящиеся под воздействием этих решений, т. е. стейкхолдеры [Freeman, 1984]. Хотя термин «стейкхолдер» (англ. stakeholder; букв. «владелец доли; держатель заклада») изначально употреблялся в узком смысле слова, в контексте КСО он получил широкое значение. Действительно, в эпоху глобализации фримановское понимание стейкхолдеров делает объектами КСО практически всех. Сегодня под стейкхолдерами понимаются физические или юридические лица, заинтересованные в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеры, кредиторы, члены органов управления, сотрудники, клиенты, поставщики, субподрядчики, местные сообщества, государство и др. Иными словами, стейкхолдеры – это все группы влияния, существующие внутри или вне компании, которые менеджменту компании необходимо учитывать при осуществлении ее деятельности.

Совокупность объектов КСО представляют в виде классической двухсторонней модели (рис. 3). Ее сущность в том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение своей «среды обитания» (социальной, экологической, политической) через инвестирование части прибыли в соответствующие институты.

Рис. 3. Бизнес и стейкхолдеры

Эксперты увязывают эффективность классической модели с открытостью того общества, в котором она применяется. В частности, для решения социальных проблем важно наличие реального рынка труда, когда существует возможность оперативного и экономически эффективного перераспределения рабочей силы. И если работники имеют реальную возможность выбора, они предпочтут социально ответственного работодателя. Следовательно, работодатель, заинтересованный в лояльных и квалифицированных работниках, должен обеспечивать свою привлекательность для них, так как пренебрежение интересами и рисками работников неоднократно приводило к различным социальным потрясениям – от «итальянских» забастовок до революций, меняющих общественное устройство страны [Демидов, Николаева, 2009].

Основные группы стейкхолдеров, количество которых варьируется в зависимости от подхода к пониманию и интерпретации данного феномена, и их интересы представлены в табл. 2.

Таблица 2 – Основные группы стейкхолдеров и их наиболее значимые ожидания

Многие отношения между корпорацией и стейкхолдерами регламентируются юридическими документами, договорами, законами страны присутствия корпорации, а также международными документами (например, Всеобщей декларацией прав человека, Конвенциями международной организации труда и др.) кроме того, участники социальных отношений взаимодействуют на основе принципов, декларируемых в стандартах КСО. Так, для взаимодействия с работником работодатель может принять за основу любой из следующих стандартов: Social Accountability 8000 (SA 8000), CSR/КСО – 2008, ISO 26000 «Социальная ответственность» (ISO 26000). Для реализации требований к нефинансовой отчетности и процедуры ее подтверждения (аудита) наиболее распространенными являются стандарты GRI, АА 1000, ISAE 3000. Руководством по отчетности в области устойчивого развития является стандарт Global Reporting Initiative (GRI)[15]. Всех стейкхолдеров корпорации можно подразделить на внутренние и внешние, обозначив тем самым КСО как внутреннюю и внешнюю. Согласно документов Программы развития ООН, к внутренней КСО относят безопасность труда персонала, стабильность заработной платы, поддержание социально значимой заработной платы, дополнительное медицинское и социальное страхование сотрудников, оказание помощи работникам в критических ситуациях, развитие человеческих ресурсов через обучающие программы и программы повышения квалификации. К внешней КСО относят взаимодействие с деловыми партнерами и поставщиками, местным сообществом и местной властью, спонсорство и корпоративную благотворительность, содействие охране окружающей среды, готовность участвовать в кризисных ситуациях и ответственность перед потребителями (выпуск качественных товаров и услуг).

Внутренняя КСО. Одним из важнейших аспектов внутренней КСО является управление человеческими ресурсами. Сегодня для компаний большой проблемой сегодня является привлечение и удержание квалифицированных работников. Для решения данной проблемы компания может использовать такие механизмы как постоянное обучение (сотрудник повышает свою квалификацию на семинарах и тренингах за счет компании в течение всего срока работы), делегирование полномочий подчиненным, улучшение баланса между работой, семьей и отдыхом, условия приема на работу, оплаты труда и перспектив карьерного роста, равные для всех: женщин, представителей этнических меньшинств и др., а также проекты распределения компании акций и прибылей между сотрудниками.

Другим аспектом внутренней КСО является обеспечение здоровья работников и безопасности их труда. К решению данного вопроса компании традиционно подходят с позиции законодательных и принудительных мер. Тем не менее, общая тенденция аутсорсинговой работы с подрядными организациями и поставщиками делает компании более зависимыми от безопасности и здоровья своих подрядных организаций. Компании, правительства и отраслевые структуры активно ищут новые пути повышения безопасности и здоровья, используя их как критерий приобретения товаров и услуг других компаний и как маркетинговый элемент для продвижения своих товаров и услуг. Данные проекты можно рассматривать как дополнение к законодательной и контролирующей деятельности органов государственной власти, целью которых также является продвижение культуры профилактики.

Еще один аспект внутренней КСО – это адаптация к изменениям, вызванным таким широко распространенным явлением, как реструктуризация компании или предприятия. Реструктуризация затрагивает предприятие настолько, насколько это касается его работников и других заинтересованных лиц, так как закрытие предприятия или большое сокращение работающих на нем может повлечь серьезные экономические, социальные или политические кризисы в обществе. Для проведения реструктуризации необходимо выявить основные риски, подсчитать все расходы, как прямые, так и косвенные, скоординировать ее с альтернативной стратегией и политикой, проанализировать все имеющиеся альтернативы, которые уменьшат потребность в сокращении штата. Социально ответственная реструктуризация предполагает учет и баланс выгоды и интересов всех тех, кто может оказаться затронутым изменениями и решениями.

Внешняя КСО. Важнейшим аспектом внешней КСО является взаимодействие с деловыми партнерами, поставщиками, потребителями, обществом в целом. Известно, что наличие доверительных отношений с партнерами и поставщиками всегда эффективно для компании в плане установления приемлемых цен и сроков, качества поставок и т.д. С позиций корпоративной социальной ответственности компания должна учитывать, что ее социальная деятельность оценивается, в том числе, и как результат работы ее партнеров и поставщиков. Этот аргумент следует иметь в виду большим компаниям, которые имеют часть своих товаров или услуг на аутсорсинге, и, следовательно, должны нести дополнительную ответственность за своих поставщиков, экономическое благосостояние которых частично или целиком зависит от одной большой компании. Компании, которые строят долгосрочные отношения с клиентами с учетом их интересов и производят необходимые товары или услуги высокого качества, безопасные, надежные, с должным уровнем сервиса, могут стать более прибыльными. Применение принципа дизайна для всех (создание товаров и услуг, удобных для потребителей самого широкого круга, включая инвалидов) – важный пример корпоративной социальной ответственности.

Не менее важным аспектом внешней КСО является интеграция компаний в местные сообщества. Компании зависят от стабильности и процветания местных сообществ, с которыми работают. Как правило, они набирают большую часть своих работников на местном рынке труда и поэтому напрямую заинтересованы в их квалификации и работоспособности. Кроме того, в регионе своего присутствия компании имеют репутацию не только работодателя и производителя, но и актеров на местной политической и околополитической сцене, которая влияет на их конкурентоспособность. Они вовлекаются в общественные процессы через организацию дополнительных мест профессионального обучения, прием на работу социально неблагополучных людей, помощь экологическим фондам, спонсирование местных спортивных и культурных акций или благотворительности.

Сфера прав человека отнесена к внешней КСО, так как это очень сложный и спорный вопрос, изобилующий политическими, законодательными и моральными дилеммами. Под растущим давлением неправительственных организаций и потребительских групп, компании и отрасли все чаще принимают кодексы поведения, охватывающие условия труда, права человека и экологические аспекты. Причины разработки кодексов корпоративного поведения разные, в том числе необходимость повышения корпоративного имиджа и уменьшения риска негативной реакции потребителей. Тем не менее, данные кодексы не являются альтернативой национальным, международным и ЕС законам, устанавливающим минимальные стандарты, применимые ко всему, в то время как кодексы поведения эти законы дополняют, устанавливая более высокие требования для тех, кто под ними подписался. Например, в отношении детского труда, компаниям следует не просто следовать букве письма МОТ «О конвенции о разрыве контрактов с компаниями, использующими детский труд», а способствовать борьбе с детской бедностью, в частности, помогая детям в обучении.

Охрана окружающей среды. Одним из условий сохранения окружающей среды является внедрение ресурсо- и энергосберегающих технологий. Уменьшение вредных выбросов и сокращение потребления природных ресурсов положительно сказывается на бизнесе, в том числе через уменьшение счетов за энергоносители и переработку отходов, сокращение экологического налога и др. С точки зрения экологии, природоохранные инвестиции обычно называются выгодными как для бизнеса, так и для окружающей среды.

В документах ПРООН определен и многоуровневый характер социальной ответственности. Первый, б азовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременную оплату налогов, выплату заработной платы, по возможности – создание новых рабочих мест (расширение рабочего штата). Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Третий, высший уровень ответственности, предполагает благотворительную деятельность [http://un.by/ru/undp/gcompact/res/].

Мы позволим себе не согласиться с такой трактовкой высшего уровня КСО. Мы полагаем, что высший уровень социальной ответственности компании – это стратегический подход к ведению бизнеса, который предполагает интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. По сути дела, он включает реализацию как внутренней, так и внешней социальной ответственности. В этом случае деятельность субъекта хозяйствования направлена не только на гармонизацию интересов всех стейкхолдеров, но и на реализацию программ, предназначенных для социально уязвимых сфер общества (образование, спорт, медицина), социально незащищенных слоев населения (инвалидов, сирот, малообеспеченных и др.), а также для повышения благосостояния региона присутствия предприятия в целом.

Именно такой подход к пониманию корпоративной социальной ответственности представлен в работе Ф. Котлера и Н. Ли «Корпоративная социальная ответственность. Как сделать как можно больше добра для вашей компании и общества». Они трактуют КСО как свободный выбор компании, направленный на повышение уровня благосостояния местного сообщества с помощью соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов. Для компаний КСО является долгосрочной стратегией, которая встраивает универсальные ценности в бизнес-стратегию и в итоге меняет сам подход к ведению бизнеса [Котлер, Ли, 2005].

2.2. Основные формы корпоративной социальной ответственности

Основываясь на интерпретации КСО как долгосрочной стратегии бизнеса, направленной на повышение уровня благосостояния местного сообщества с помощью соответствующих подходов к ведению бизнеса и предоставления корпоративных ресурсов, Ф. Котлер и Н. Ли предлагают следующие формы социальной активности корпорации, благодаря которым она может выделиться среди конкурентов и донести до потребителя свои социальные приоритеты. Таких форм шесть: корпоративная благотворительность или продвижение социально значимой проблемы, корпоративный социальный маркетинг, благотворительный маркетинг, корпоративная филантропия, волонтерская работа и социально ответственный подход к ведению бизнеса.

1. Корпоративная благотворительность ( продвижение социально значимой проблемы) предполагает предоставление финансовых и прочих ресурсов компании для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме. В качестве примера можно привести организацию корпорацией Body Shop кампании против тестирования косметических средств на животных. Другим примером инициативы, нацеленной на продвижение социально значимой проблемы, является кампания «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), проводимая корпорацией из Вермонта Ben & Jerry’s Homemade совместно с группой Д. Мэттьюза и SaveOurEnvironment.org с целью привлечь внимание широкой общественности к проблеме глобального потепления. При этом информация подается так, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению [Volpini, 2009].

2. Корпоративный социальный маркетинг нацелен на изменение общественного поведения. Это означает, что бизнес-организация поддерживает разработку и проведение кампаний, направленных на изменение поведения конкретной группы людей для улучшения общественного здоровья или повышения уровня их безопасности, защиты окружающей среды и др. Например, украинское подразделение Goodyear Dunlop Tires оказывает поддержку образовательной кампании, направленной на обучение младших школьников правилам дорожного движения в Киеве. Примером социального маркетинга может служить и деятельность американской компании 7-Eleven, которая поддержала Департамент транспорта штата Техас в борьбе с любителями выбрасывать из машин объедки, окурки и прочий мусор. Компания буквально завалила потребителей всевозможной «антимусорной» информацией: и напоминаниями о штрафах (в размере 500 долларов), и всевозможной наглядной агитацией. В результате на дорогах стало гораздо чище, а число посетителей 7-Eleven намного возросло.

Особенность подобных инициатив в том, что их целью является именно изменение поведения целевой группы, а не просто создание паблисити для некоммерческой организации или привлечение внимания к проблеме.

3. Благотворительный маркетинг . В случае, когда компания реализует свою социальную ответственность через благотворительный маркетинг, она обязуется участие в решении социально значимых проблем, делая соответствующие взносы или перечисляя определенные проценты от объема продаж. Как правило, такие инициативы рассчитаны на определенное время, имея начало и конец. Примером благотворительного маркетинга можно считать отчисления компании на установку Интернет-связи для воспитанников детского дома. Возможно, одним из самых успешных примеров долгосрочных программ благотворительного маркетинга является кампания корпорации Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая в Великобритании с 1993 г. и в США – с 1994 г. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием. Общая сумма чистых отчислений (по состоянию на конец 2009 г.) превысила 640 млн. долларов. [16]

Особенность данной формы КСО состоит в том, что для выполнения подобных проектов компании часто объединяют усилия с некоммерческими организациями для максимизации эффекта от собранных средств.

4. Корпоративная филантропия является наиболее распространенной формой КСО, через призму которой социальная ответственность воспринимается как явление. По сути дела, это спонсорская помощь, когда компания делает пожертвования в виде грантов, подарков, товаров или услуг непосредственно благотворительной организации. Например, целью нескольких широкомасштабных филантропических инициатив, реализуемых General Motors, является повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудование (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньги на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.).

При этом эксперты нередко отмечают, что хотя большинство крупных компаний регулярно жертвуют денежные и прочие ресурсы в пользу различных организаций, они не всегда реализуют стратегический подход к социальной ответственности. Отсутствие стратегического подхода значительно умаляет эффект от корпоративной филантропии, так как в глазах общественности пожертвования на проекты, которые трудно связать с нуждами компании, часто истолковываются как PR-ходы или еще хуже – как вывод или «отмывание» денег.

5. Волонтерская работа – это добровольная и бесплатная помощь сотрудников компании местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг, например, ремонта детских приютов, сбора мусора или нефти на побережье океана, посадки деревьев и т.п. Компании разными способами поддерживают и стимулируют желание своих работников реализовывать данную форму социальной ответственности. Как и при благотворительном маркетинге, они нередко объединяют свои усилия с некоммерческими организациями. Практику волонтерства проводят такие известные корпорации, как нефтяная Shell, фармацевтическая GlaxoSmithKline, кофейная Starbucks и др. В корпорации Dell создана «группа экоэффективности» для воплощения идей сотрудников, которые желают улучшить экологическую обстановку. Одной из таких идей является утилизация старой компьютерной техники, осуществляемая волонтерами компании в ряде американских городов. Примером волонтерской работы из белорусской практики является ежегодная посадка деревьев сотрудниками белорусского подразделения ВАТ в Молодеческом районе.

В отношении волонтерской работы следует иметь в виду, что она имеет смысл тогда, когда персонал компании использует свои компетенции по прямому назначению. Например, программисты компьютерной фирмы приезжают в детский дом для того, чтобы обучить воспитанников работе с компьютером, а не вымыть окна или убрать территорию.

6. Социально ответственный подход к ведению бизнеса означает, что социальная ответственность полностью интегрирована в систему принятия компанией стратегических решений [Котлер, Ли, 2005]. В отличие от первых четырех форм КСО, которые, по сути дела, представляют собой варианты филантропии и благотворительности и часто используются в социальной практике, социально ответственный подход к ведению бизнеса пока еще редко практикуется в мире, поскольку, по мнению Ф. Котлера и его коллеги, немногие компании достигли подобного уровня развития. Причина редкого выбора социально ответственного подхода к ведению бизнеса вполне понятна, так как данная форма трактуется в широком контексте, который предполагает, что компания ведет бизнес на основе ответственного подхода к окружающей среде, персоналу и партнерам, а также с учетом деловой этики и интересов местного сообщества, региона присутствия и властных структур.

Мнение Ф. Котлера отчасти опровергают результаты опроса 250 лидеров мирового бизнеса, проведенного IB M Institute for Business Value. Опрос показал, что лидеры мирового бизнеса, публично обсуждая КСО в терминах филантропии, на практике все больше ориентируются на стратегический подход. В частности, более двух третей (68%) респондентов рассматривают корпоративную социальную деятельность как новый источник доходов; более половины из них (54%) уверены, что корпоративная социальная деятельность уже дала их компаниям преимущества над основными конкурентами [Attaining Sustainable Growth, 2008, с. 3].

Социально ответственный подход к ведению бизнеса реализуют компании, которые, например, внедрив экологические инициативы, существенно снизили свои операционные издержки. Так, компания DuPont с 1990 г. реализует программу энергосбережения, что позволило ей к 2007 г. сэкономить 2 млрд. долларов. Сеть закусочных McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.

Следует однако отметить, что не все эксперты относят благотворительность к формам КСО. В качестве аргумента они приводят корпорацию Microsoft, одного из наиболее крупных меценатов во всем мире. По их мнению, Microsoft не является социально ответственной, так как социально ответственная компания будет стремиться выпускать товар, к качеству которого не будет рекламаций. Как показывает практика, именно качество программного обеспечения монополиста Microsoft вызывает нарекания. Для сравнения приведем другую компанию, действие которой подпадает под определение социально ответственного поведения. В 2009 г. компания Toyota приняла решение отозвать 2,5 млн. своих автомобилей в Северной Америке для замены коврика под ногами водителя, потому что было обнаружено, что коврик плохо закреплен, из-за чего может быть блокирована педаль тормоза. Руководители корпорации посчитали, что в случае аварийной ситуации, когда нужно резко затормозить, это может иметь жизненно важное значение.

Справедливости ради следует признать, что благотворительность является самой распространенной формой социальной ответственности, но не столько бизнес-организаций, сколько бизнесменов, которые громогласно заявляют о желании не оставлять свои капиталы наследникам, а передать их на благотворительность. Первым тон задал самый богатый человек планеты Б. Гейтс. Из 50 млрд. долларов наследства его отпрыскам достанется только по 10 млн. долларов. Остальные деньги основатель Microsoft щедро жертвует на благотворительность. В его фонд активно вкладывают капиталы и владельцы других крупнейших корпораций. Так, миллиардер У. Баффет, второй в списке богатейших людей мира, передал в фонд Гейтса 85% своего 44-миллиардного состояния, а глава Citigroup С. Вейл отдал ему все свое состояние – 1,4 млрд. долларов. Не уступают им и российские бизнесмены. По материалам печати, президент холдинга «Интеррос» миллиардер В. Потанин заявил в интервью Financial Times, что не оставит своим детям наследства. По завещанию, которое на момент публикации информации еще готовилось, все его капиталы пойдут на благотворительность. В. Потанин, чье состояние журнал Forbes в 2009 г. оценил в 2,1 млрд. долларов, ежегодно тратит на свой благотворительный фонд 10 млн. долларов и собирается увеличить сумму до 25 млн. [Юлаев, 2010, с. 5].

Существует еще одна классификация форм КСО, которые в документах Программы развития ООН обозначены как инструменты реализации социальных программ. Таких инструментов восемь:

1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь – форма адресной помощи, выделяемой компанией для проведения социальных программ, как в денежной, так и в натуральной форме (продукция, помещения для проведения мероприятий, транспорт, оборудование, призовые фонды, оплата счетов организаций-получателей помощи и др.).

2. Делегирование сотрудников компании – добровольное вовлечение сотрудников компании в социальные программы внешней направленности через безвозмездное предоставление получателям времени, знаний, навыков, информации, контактов и связей сотрудников.

3. Денежные гранты – форма адресной финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию социальных программ в области образования и на цели проведения прикладных исследований. Гранты – один из наиболее доступных и традиционных инструментов реализации социальных программ. Как правило, гранты в той или иной степени связаны с основной деятельностью компании и стратегическими целями бизнеса.

4. Корпоративное спонсорство – предоставление компанией (корпорацией) различных ресурсов для создания объектов или сооружений, поддержки организаций или мероприятий, как правило, носящих публичный характер, в целях своей рекламы.

5. Корпоративный фонд – фонд, создаваемый компанией (корпорацией) в целях реализации ее социальной деятельности.

6. Социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных и, как правило, совместных партнерских социальных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионах присутствия компании и повышение уровня жизни различных слоев общества.

7. Социально значимый маркетинг – форма адресной финансовой помощи, которая заключается в направлении процента от продаж конкретного товара на проведение социальных программ компании.

8. Спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения им рекламы о спонсоре и его товарах [http://un.by/ru/undp/gcompact].

Как видно, между формами КСО, разработанными Ф. Котлером, его коллегой Н. Ли и ПРООН, имеются определенные разночтения в понимании одного и того же вида социальной деятельности. Не подлежит сомнению, что классификация Ф. Котлера и Н. Ли оказывается неполной без такой важной формы, как социальные инвестиции.

В свою очередь, классификацию ПРООН можно дополнить еще одной, очень важной формой, которую выделили российские исследователи – социальным партнерством, которая по своему содержанию коррелирует с социально ответственным подходом к ведению бизнеса Ф. Котлера и Н. Ли. Под социальным партнерством понимается «механизм формирования и поддержки взаимодействия власти, бизнеса и населения, направленного на решение социальных проблем в экономической, экологической и социальной сферах» [Руденко, 2006, с. 5]. Цель данного взаимодействия – повышение уровня жизни населения путем создания дополнительных рабочих мест, предоставления социальных гарантий работникам, помощи социально незащищенным категориям, снижения уровня загрязнения окружающей среды, сохранения культурного наследия, развития социальной инфраструктуры и т.д.

Выделение социального партнерства обусловлено институционализацией корпоративного сектора современной российской экономики, что выразилось в повышении роли транснациональных корпораций как наиболее мощных не только субъектов хозяйствования, но и социальных акторов. Функционирование ТНК в условиях глобализации порождает высокие и неоднозначные экстернальные эффекты для общества, которые требуют регулирования. Перспективной формой регулирования таких экстерналий является институт социального партнерства как основа формирования социально-ориентированной модели поведения участников ТНК. Поскольку современная корпорация выступает субъектом социально ориентированных действий, направленных на гармонизацию интересов различных категорий ее стейкхолдеров, институт социального партнерства следует рассматривать как «модель закрепления общественно значимых функций за бизнесом и властью, которая воплощена в системе принципов, правил, норм, требований и ценностей социальной ответственности» [Шарифов, 2008, с. 8]. В данном контексте КСО подразумевает систему многосторонних отношений, так как социальное партнерство предполагает постоянный диалог деловых структур с властью всех уровней и гражданским обществом о социальной ответственности своего бизнеса.

Эксперты едины в своем мнении, что социальные инициативы компаний становятся по-настоящему успешными только при соблюдении двух основных условий [Котлер, Ли, 2005; Портер, Крамер, 2006]. Первым условием является добровольный характер КСО. Реализуя идею КСО как свой свободный выбор в наиболее подходящей для себя форме, компания может взять инициативу в свои руки и получить стратегическое преимущество. Если же КСО реализуется под давлением, например, органов государственного регулирования, общественных движений, проявляется в виде защитной или упредительной реакции, когда в нештатной ситуации «социальная сознательность» компании должна защитить ее от праведного гнева общественности, КСО вряд ли принесет весомые стратегические преимущества. В этом случае реагирование компании, каким бы хорошим и правильным оно ни было, всегда окажется запоздалым и поэтому не приведет к значительным результатам.

Вторым условием является комплексный характер социальных инициатив. Все инициативы (одного или нескольких типов) должны быть подчинены решению определенной проблемы, стратегически значимой для бизнеса. При выборе такой проблемы руководителям бизнеса необходимо учитывать такие аспекты, как ее долгосрочность, актуальность, возможность интеграции с миссией, ценностями, продукцией или услугами компании и др. [Котлер, Ли, 2005]. В противном случае может повториться история, произошедшая с корпорацией Exxon Shipping 24 марта 1989 г., когда ее танкер Exxon Valdez сел на мель у побережья Аляски, в результате чего произошел третий по размеру разлив нефти в истории США. По некоторым оценкам, в залив вылилось до 750 000 баррелей нефти. На протяжении 1970-1980-х гг. эта нефтяная компания реализовывала многочисленные филантропические проекты, которые, однако, никак не были связаны с ее основным бизнесом. Наиболее рациональными для нее были бы экологические программы, однако таких программ в ее социальном портфеле не было. Когда же случился разлив нефти, то компания осталась один на один с возмущенной общественностью, не получив поддержки от лидеров экологического движения [17].

По мнению известных исследователей М. Портера и М. Крамера, многим корпоративным социальным программам не хватает стратегического фокуса, что они фрагментированы и поэтому ни компании, ни общество не могут извлечь из них полномасштабных выгод [Porter, Kramer, 2008, p. 480].

Эксперты выделяют три категории социальных проблем в зависимости от того, насколько они связаны с деятельностью компании (табл. 3). Так, решение неких общих социальных вопросов (проблем из категории I) можно рассматривать как заявку компании на добропорядочное корпоративное гражданство. Решение проблем из категории IІ (чаще всего, направленных на минимизацию вреда, наносимого деятельностью компании) – это уже почти обязательное условие существования бизнеса (в первую очередь, в развитых странах). Решение проблем из категории III дает компании реальные возможности упрочить свою стратегическую позицию и одновременно принести больше выгод обществу.

Таблица 3 – Категории социальных проблем*

* Подразумеваются социальные, экологические и другие проблемы, значимые для общества.

На постсоветском пространстве, в частности в Украине, России и Беларуси, сегодня реализуются разные формы социально ответственной деятельности бизнеса. В частности, в Украине сама книга Ф. Котлера и Н. Ли стала частью проекта социальной ответственности компании UMC под названием «Библиотека деловых шедевров». Спецификой развития СОБ в Украине является смещение акцентов в сторону внутренних социальных программ компаний, направленных на работников. Смещение акцентов обусловлено тем, что работники предприятия образуют социальное сообщество, субъекты которого вступают между собой в социальные отношения в плане реализации своих жизненных функций (в частности, использование своих знаний, умений для создания нового продукта и т.п.).

Российская практика социальной ответственности, несомненно, имеет свою специфику. Так, несмотря на более богатый опыт КСО по сравнению с другими странами СНГ, доминирующими формами социальной активности российского бизнеса по-прежнему остаются благотворительность и филантропия, характерные для начального этапа практики КСО. По мнению С.П. Перегудова, благотворительность начального этапа была вызвана альтруизмом, желанием бизнеса помочь нуждающимся. С появлением практики социальных инвестиций основным мотивом КСО становится прагматизм, желание компаний увязать свою социальную деятельность с экономическим расчетом [Перегудов, 2006]. Другие авторы убеждены, что в равной степени альтруизм и прагматизм присутствуют в мотивации всех социально ориентированных предпринимателей. Это подтверждается результатами экспертного опроса представителей бизнеса, проведенного в 2004 г. Институтом комплексных социальных исследований РАН, одной из целей которого было выявление форм деловой социальной активности. Такими формами являются выполнение социальных обязательств, благотворительность и деятельность в рамках крупных социальных проектов. Так, 25% респондентов избрали формой КСО выполнение социальных обязательств (уплату налогов, выплату зарплат, социальные пакеты для сотрудников), 25% – деятельность в рамках крупных социальных проектов, а 50% высказались за благотворительность, дополняемую помощью социально незащищенным группам населения [Горшков, Лебедев, 2005, с. 40].

Недавние исследования российских ученых показали, что, хотя специфика российского бизнес-сообщества по-прежнему состоит в значительной доле традиционных благотворителей, осуществляющих натуральную адресную помощь, в нем наметилась тенденция к переходу к стратегической благотворительности при незначительной доле социального инвестирования, причем формы социальной поддержки не отличаются разнообразием и инновационностью. Благотворительная деятельность не рассматривается как стратегия компании, хотя и осуществляется от имени и за счет компании, поскольку продиктована преимущественно личными мотивами руководителей. Преобладающей формой социальной помощи является поддержка детей, молодежи и незащищенных слоев населения, а также реализация программ для работников компаний [Руденко, 2006]. Наглядным примером практической реализации принципов КСО является деятельность известной нефтяной компании «ЛУКОЙЛ» в социально-гуманитарной сфере, которая, помимо перечисленных традиционных программ, оказывает социальную поддержку детским домам и медицинским учреждениям, ветеранам войны и труда, музеям и коренным малочисленным народам Севера, ведет издательские проекты, спортивные программы и т.д. В качестве других примеров можно назвать содействие реформе ЖКХ (ОАО ГМК «Норильский никель»), поддержку национального искусства («Альфа Банк»), стипендиальные программы (упоминавшийся ранее Благотворительный фонд В. Потанина) и др.

В то же время нельзя не отметить, что в арсенале российского бизнеса имеются и такие формы реализации КСО, как социальный менеджмент, конкурсы социальных и культурных проектов, корпоративные университеты и др. Их появление было связано с активным выходом российских компаний на международный рынок, где социально ответственный бизнес является нормой, и необходимостью выработки новой политики социальной ответственности и новых форм участия бизнеса в жизни общества [18].

Признавая важность всех указанных форм, эксперты особо выделяют значимость конкурсных механизмов. Если спонсорская помощь направлена на отдельных людей или организации, то использование механизма конкурса позволяет не только оказать помощь нуждающимся, но и найти наиболее эффективные способы решения проблемы. По мнению О.С. Белокрыловой, конкурсные механизмы реализации корпоративной политики социальной ответственности обладают рядом преимуществ для всех участников (рис. 3). Выбор механизмов привлечения средств при проведении социальных конкурсов определяется социально-экономическими условиями региона. В частности, в промышленно развитых районах успешно реализуются модели использования процентов с капитала, складывающегося из пожертвований компаний, именных фондов и др. [см. более подробно: Белокрылова, 2006].

Рис. 4. Преимущества конкурсных механизмов аллокации ресурсов

Развитие социального партнерства в российском обществе также имеет свою особенность. Она состоит в том, что формируется специфическая модель социальной ответственности, ориентированная на государство, собственников и персонал, когда в большинстве случаев бизнес-сообщество инициирует социально значимые проекты сквозь призму запросов органов государственной власти, муниципалитетов в отсутствие целесообразной законодательной базы для реализации подобных практик. В то же время нельзя не признать, что в российских регионах и на муниципальном уровне постепенно приходит понимание необходимости выстраивания отношений с бизнесом на постоянной и понятной основе. Если раньше региональная и местная власть обращались к бизнесу в основном для того, чтобы срочно латать «дыры» в социальной, экологической сфере или в инфраструктуре, то теперь большая часть губернаторов, региональных законодательных собраний, мэров городов предпочитают планировать совместные среднесрочные проекты и программы в различных областях. Например, В Свердловской области 20 предприятий группы «СУАЛ» и главы администраций 13 муниципальных образований заключили соглашение о социальном партнерстве. Были образованы Координационный совет и рабочая группа по обеспечению соглашения. Реализуются совместные программы социально-экономического развития территорий, охраны окружающей среды, решения социальных вопросов работников предприятий и горожан, организации отдыха и оздоровления детей, временного трудоустройства подростков во время каникул и др. Из других известных попыток отметим долгосрочные программы развития Томской области и города Новосибирска.

В то же время не следует преувеличивать социальную активность российского бизнеса. Ресурсный бизнес, особенно на севере, более склонен по старой советской традиции проводить политику «взять ресурсы», а не закрепиться на Севере. По-прежнему мало внимания уделяется природоохранной деятельности, сохранению естественной среды обитания коренных малочисленных народов, развитию социальной инфраструктуры территорий.

По мнению экспертов, подавляющее большинство российских компаний осуществляют политику корпоративной социальной ответственности с целью повышения своего делового имиджа, инвестиционной привлекательности, приобретения доверия стейкхолдеров – потребителей, персонала, территориального сообщества и социума в целом. Однако данная политика, как правило, реализуется спорадически, так как у компаний отсутствует единая концепция осуществления социально ответственного бизнеса. На современном этапе развития отдельные российские компании (особенно крупный бизнес) предпринимают действия по внедрению международных принципов прозрачности, экологической безопасности, трудовых отношений и т. д., но они вынуждены реализовать свою социальную политику в основном как неформальные практики, мало рассчитывая на взаимодействие с властью. Подобный контекст ограничивает свободу действий бизнес-сообщества в свете реализации собственных социальных инициатив, вследствие чего действия бизнес-сообщества нередко характеризуются компульсивностью [Сукиасян, 2008, с. 5]. Эффективность партнерства определяется уровнем ответственности самого государства как специфического социального института, для которого бизнес выступает областью интереса. Очевидно, что без соответствующих усилий со стороны государства по развитию среды ведения бизнеса, возможности развития практики КСО и форм социальной ответственности существенно ограничиваются.

2.3. Основные модели корпоративной социальной ответственности

В мире существует несколько устоявшихся моделей КСО, каждая из которых отражает общественно-экономический уклад, который исторически сложился в той или иной стране, или устройство общества, которое сформировалось в условиях развитой демократии, системы государственного регулирования, функционирующих гражданских институтов, системы разрешения споров, свободы слова и выбора и т.д. [Бачинская, 2004, с. 1-4].

Традиционно выделяют американскую и европейскую модели, отдельно – британскую, скандинавскую, японскую, а позже – с присоединением России к практике КСО – стали выделять российскую модель. Основой для выделения той или иной модели служит форма участия бизнеса и предпринимательских структур в жизни общества. Анализ существующих моделей КСО показал, что, несмотря на страновые различия, участие бизнеса в жизни общества либо жестко регулируется действующим законодательством (трудовым, налоговым, экологическим и др.), либо осуществляется самостоятельно под воздействием специально созданных льгот и стимулов. В первом случае государство само определяет условия взаимодействия бизнеса и общества, во втором – государство под давлением гражданских движений создает эффективные механизмы стимулирования бизнеса для осуществления вклада в общественное развитие. Так складывается действующая конструкция управления обществом, в которой четко закреплены роли отдельных сторон, меры их участия и взаимодействия.

Действующие сегодня модели корпоративной социальной ответственности определяются как открытые и скрытые. Открытая модель КСО предполагает, что компании добровольно берут на себя ответственность за решение социальных вопросов, значимых для общественного развития. Иными словами, они реализуют социальные инициативы (программы или проекты), которые воспринимаются самими компаниями и их стейкхолдерами как важнейшая часть ответственности бизнеса перед обществом.

Скрытая модель КСО означает, что корпорации принимают обязательные требования по реализации социальных программ, предусмотренных законодательством.

Американская модель КСО наиболее богата своими традициями. Ее отличительная особенность заключается в том, что в силу природы американского предпринимательства, основанного на максимальной свободе субъектов, многие сферы общества остаются до сегодняшнего дня саморегулируемыми. Для США характерно минимальное вторжение государства в частный сектор. Несмотря на это, данная страна известна традициями систематического участия бизнеса и/или его представителей в финансировании самых разнообразных некоммерческих проектов. Северные Штаты выработали многочисленные механизмы участия бизнеса в социальной поддержке общества, о чем свидетельствует огромное количество корпоративных фондов, нацеленных на решение разнообразных социальных проблем. Известно, что в США, как ни в одной другой стране мира, профессиональное образование спонсируется частным сектором [19]. Социально ориентированное поведение корпораций поощряется соответствующими налоговыми льготами и зачетами, закрепленными на законодательном уровне. Таким образом, американская модель КСО предусматривает максимальную самостоятельность корпораций в определении своего общественного вклада, законодательно поощряя социальные инвестиции в выгодные для общества сферы через соответствующие налоговые льготы и зачеты, при этом государственное регулирование КСО минимально.

Европейская модель КСО отличается от американской наличием государственного регулирования сферы социальной ответственности. Во многих европейских странах в законодательном порядке закреплено обязательное медицинское страхование, пенсионное регулирование, природоохранная деятельность предприятий и ряд других социально значимых вопросов. Поскольку социальная ответственность в странах континентальной Европы регулируется на государственном уровне, данную модель КСО нередко относят к скрытым формам КСО. Кроме того, государственное регулирование многих аспектов КСО значительно превосходит североамериканскую систему.

Импульсом к дальнейшему развитию европейской модели КСО стало создание в 1996 г. Европейского движения предпринимателей за социальную консолидацию (EBNSC), учрежденного при поддержке Генерального директората по вопросам занятости, производственных отношений и социальных вопросов Еврокомиссии. Существенную роль в становлении европейской модели КСО сыграл состоявшийся в Лиссабоне в 2000 г. Чрезвычайный саммит Евросоюза, на котором главы государств и правительств 15 стран приняли Специальное обращение по вопросам КСО. В нем отмечалось, что расширение социальной ответственности бизнеса является важным элементом экономических и социальных реформ, фактором повышения конкурентоспособности компаний. Его основные усилия должны быть направлены на борьбу с безработицей посредством снижения текучести кадров, создания новых рабочих мест, осуществления региональных социальных бизнес-проектов [Иванова, 2009].

В последнее время даже появился новый термин для обозначения европейского варианта социальной ответственности бизнеса – корпоративная способность к социальному реагированию. Несмотря на существенные различия в применении концепции КСО, страны Европы имеют много общего. Это проявляется, прежде всего, в том, что европейские политики придают большое значение поддержке разнообразных инициатив в области КСО. Европейская Комиссия определила КСО как «концепцию, в рамках которой компании на добровольных началах объединяют свои усилия со стейкхолдерами для решения социальных вопросов и реализации природоохранных мероприятий».

Таким образом, американская и европейская модели КСО обладают набором отличительных особенностей:

· американская модель предполагает максимальную самостоятельность корпораций в определении своего вклада в общественное развитие, тогда как европейская модель в большей степени представляет собой систему мер государственного регулирования,

· американское законодательство основано на принципах прецедентного права, тогда как в европейских странах оно более кодифицировано,

· долгие годы социальные программы американского бизнеса реализовывались через благотворительные фонды, тогда как в Европе акцент был сделан на адресные социальные программы и бизнес-проекты,

· в США отношения в сфере труда построены на принципах индивидуализма, тогда как в Европе доминирует принцип коллективной солидарности,

· методы информационного сопровождения мероприятий КСО в США более разнообразны, нежели в Европе, однако на европейском континенте отмечается более активное участие бизнеса в практике КСО.

Британская модель КСО характеризуется рядом признаков, среди которых:

· пристальное внимание финансового сектора к проектам в области КСО, что выражается в постоянном росте количества социально ответственных инвестиционных фондов,

· повышенный интерес СМИ (например, газета «Таймс» публикует индексы социальной ответственности в еженедельном разделе «Профиль компании»),

· широкое развитие сектора независимого консалтинга в области КСО,

· внимание системы бизнес-образования Великобритании к подготовке специалистов в области КСО, которая значительно превосходит другие страны Европы по количеству и разнообразию учебных курсов в данной сфере,

· участие британского правительства в развитии КСО, что проявляется в создании партнерств с частными предприятиями в образовательном секторе, поддержке инициатив в области КСО через совместное финансирование проектов, предоставление налоговых льгот и др. Учреждение в британском правительстве должности министра по КСО подчеркивает значимость социального партнерства бизнеса и власти для общественного развития страны.

Очевидно, что британская модель КСО сочетает элементы американской и европейской моделей, но с существенным вовлечением государства и общественных институтов в процесс согласования общественных интересов, а также продвижения и поощрения лучших практик.

Скандинавская модель КСО (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия) основывается на том, что общими целями социальной политики являются укрепление солидарности и увеличение равенства. Бизнес должен успешно вести дела и исправно платить высокие налоги, а государство – эффективно распределять эти налоги, в том числе на социальные нужды. В скандинавских странах государство играет большую роль, нежели рынок или гражданское общества. Политика государства направлена на обеспечение полной занятости населения и предупреждение безработицы, увеличение равенства между различными гендерными, возрастными, классовыми, этническими, религиозными, региональными и прочими группами. Целью государства является обеспечение права каждого на основные социальные гарантии в натуральном и денежном выражении, щедрость гарантий [20] [цит. по: Андрунакиевич, 2008]. Эксперты отмечают положительные и отрицательные стороны скандинавской модели. К первым относят низкие размеры «социальных пожертвований» частного бизнеса за счет эффективной работы механизма налогов и дотаций, ко вторым – уход национального бизнеса в зарубежье из-за высоком уровне налогообложения [ibid].

Можно добавить, что существует и другая классификация моделей КСО. Это классификация страновых моделей КСО, в основу которой положено социальное партнерство как система отношений между наемными работниками, бизнесом и государством. Российский эксперт В. Иванова выделяет три разновидности социального партнерства, каждая из которых повлияла на формирование страновой модели КСО.

· Первая модель включает следующие страны: Бельгию, Нидерланды, Финляндию и Швецию. Она предполагает активное участие государства в регулировании социально-трудовых отношений на всех уровнях – страны, отрасли, отдельного предприятия.

· Вторая модель включает США, Канаду, Японию, страны Латинской Америки и англоязычные страны Африки. Данная модель характеризуется регулированием социально-трудовых отношений главным образом на уровне предприятия и в значительно меньшей степени – на уровне отрасли или региона. Роль государства заключается в принятии соответствующих законодательных и нормативных актов, рекомендаций и требований. В странах Северной Америки объединения предпринимателей предпочитают не вмешиваться в процесс социально-трудовых отношений на предприятии, однако принимают активное участие в законотворческой и политической деятельности.

· Третья модель, включающая Австрию, Германию, Францию, частично Великобританию, объединяет в себе черты двух предыдущих разновидностей. Так, согласно немецкой концепции социального рыночного хозяйства, основоположником которой был Л. Эрхард, государство вмешивается в социально-трудовые отношения, но при этом предприниматели и профсоюзы сохраняют автономию [Иванова, 2009] [21].

Отдельно следует остановиться на российской модели КСО. Эксперты считают, что в 1990-х гг. в России была выбрана американская модель экономического развития и, соответственно, стала практиковаться американская модель социальной ответственности. В последние годы, с ростом экономики страны, российские предприниматели стали тяготеть к современной европейской модели корпоративной социальной ответственности, считая необходимым активизацию роли государства в решении социальных вопросов.

Практика социальной ответственности в России характеризуется наличием трех этапов:

1. 1991-1998 гг. – рассматривается как период реструктуризации социальной инфраструктуры компаний в ходе приватизации и возрождения традиций дореволюционной благотворительности и меценатства. Особенность этого периода состоит в том, что решения об оказании помощи принимались под влиянием эмоционального фактора. Одновременно продолжала существовать филантропия «по-советски», основанная на оставшихся в наследство советских представлениях о социальной помощи и работающая по принципу «латания дыр» в рухнувшей государственной социальной системе.

2. 1999-2001 гг. – постепенный переход от разовой помощи физическим лицам и организациям к финансированию целенаправленных программ; формирование представлений о корпоративной социальной ответственности в деловой среде и обществе в целом.

3. С 2002 г. по настоящее время – активная институционализация корпоративной филантропии, выделение корпоративных и частных фондов, привлечение некоммерческих организаций к реализации корпоративных программ, профессионализация; широкие дискуссии по вопросам КСО.

Одной из причин актуализации КСО в российском обществе стала приватизация, последствия которой в значительной степени обострили проблему социальной ответственности бизнеса в России. Американский экономист Дж. Стиглиц дал жесткую характеристику процессу перерастания приватизации в ту форму, которую историки именуют частным способом присвоения: «Даже «разбойничьи бароны» дикого американского Запада умножали богатство страны, хотя и отхватывали себе от него немалый кусок. Российские олигархи разворовывали и проедали имущество, оставляя страну еще беднее» [22].

К началу глобального кризиса «нулевых» годов КСО закрепилась в повестке дня многих российских организаций и предприятий, которые осознали, что социально ориентированная деятельность способна принести экономический эффект. Российское исследование об общественных ожиданиях от бизнеса, проведенное еще в 2003 г., показало, что 32 % активных граждан никогда не будут покупать продукцию социально безответственных компаний, а 42 % готовы за экологически чистый товар платить на 10 % больше. Эти данные отражают намерения общественности, которые в дальнейшем будут воплощены в действие – покупку акций, приобретение продукции и т.д. [цит. по: Истомина, 2005, с. 33]. Крупномасштабное исследование 2004 г. «Социальная ответственность бизнеса: опыт России и Запада» показало, что бизнес и отчасти власть приняли добровольный характер социальной ответственности. В то же время деловые круги признали необходимость участия государства в деле развития КСО, ожидая от него определения рамок данного явления. По мнению респондентов, отсутствие налоговых льгот для компаний, занимающихся благотворительностью, снижает объемы корпоративной филантропии. Выяснилось также, что бизнес ждет от государства не только материального, но и морального поощрения за социально ответственное поведение [Социальная ответственность бизнеса – опыт России и Запада].

Другой характерной особенностью российской модели КСО является то, что наибольшую социальную ответственность проявляют крупные компании (нефтегазовые и металлургические), а не средний и малый бизнес. С одной стороны, международный опыт показывает, что сфера корпоративной ответственности должна находиться в фокусе интересов именно этих организаций. С другой, – малый и средний бизнес «задушен» налогами, административными поборами, поэтому пока еще недостаточно развит и не имеет необходимой финансовой базы не только для социальных программ, но и собственного развития.

В докризисный период развития экономики и социальной сферы Российской Федерации хорошим тоном в любой компании становится указание на соответствие условий труда Трудовому кодексу Российской Федерации. Более прогрессивная часть делового сообщества начинает трактовать КСО как систему управления рисками в рамках долгосрочной стратегии развития бизнеса и роста его стоимости на мировых финансовых рынках. Социальные инвестиции становятся наиболее часто применяемой формой КСО.

В то же время наиболее актуальным остается вопрос о взаимоотношениях бизнеса, власти и гражданского общества. В частности, интерес бизнеса к взаимодействию с гражданским обществом, был вызван «делом «ЮКОСа»» [23], привлекшим большое общественное внимание к ответственности компаний и вызвавшим открытую дискуссию по формированию правил ведения бизнеса. В России создаются общественные комитеты по КСО, отрабатываются модели социального партнерства государственных, общественных и коммерческих структур, предполагающие взаимную ответственность и партнерские отношения всех секторов российского общества. Одной из основных задач многих компании является подготовка нефинансовых отчетов, позволяющих получить представление как о деятельности компании, так и о проводимых ею социальных мероприятиях на благо всех участников социальных отношений.

Эксперты отмечают, что по источникам регулирования, практике и драйверам российский вариант КСО представляет собой смесь британской модели (добровольное инициирование бизнесом) и европейской схемы (желание предприятий получить от государства четкие законодательные рамки КСО) [Скляр, Зверкович, 2008].

Что касается Беларуси, то следует признать, что отечественная модель КСО только начинает приобретать свои очертания. Это связано с тем, что в отличие от западных стран и Японии, имеющих достаточно долгую историю практики КСО, России, активно продвигающей принципы социальной ответственности, белорусская практика КСО коротка. Несмотря на это, лидеры белорусского бизнеса имеют сформированное мнение о том, что решение кратко- и долгосрочных задач тесно связано с тенденциями развития всего общества, и вносят посильный вклад в общественное развитие.

На первых порах этот вклад может ограничиваться грамотной кадровой политикой, что объясняется следованием рекомендациям эксперта в области социальной ответственности Ф. Котлера. По мнению Ф. Котлера, компании разных стран имеют разные возможности для участия в инициативах КСО, поэтому он рекомендует им обратить внимание, прежде всего, на свой персонал. Грамотная социальная политика в отношении персонала способствует его мотивации, которая помогает успешной работе с клиентами, что, в свою очередь, формирует положительный имидж компании, усиливает позиции бренда и т.д. Именно так работают белорусские компании ОАО «Савушкин продукт», ЗАО «Минский транзитный банк», РУП «Белтелеком», СООО «Конте Вест», ОАО «Минский мясокомбинат», ООО ИП «Инко-Фуд» и др., высокая репутация и бренды которых ежегодно подтверждаются на профессиональном конкурсе «Брэнд года». Миссия конкурса состоит в том, чтобы содействовать развитию конкурентоспособности отечественных предприятий для создания и продвижения собственных брендов на отечественном и мировом рынках. Эти и подобные мероприятия приобретают особую актуальность, потому они способствуют преодолению негативных стереотипов о бизнесе, сложившихся в массовом сознании.

Как и российские коллеги, белорусские бизнесмены понимают, что социальная ответственность должна быть добровольной, но признают, что без участия государства в деле развития КСО не обойтись, так как отсутствие налоговых льгот для социально ответственных компаний не способствует росту их активности в КСО. Нередко с высоких трибун звучат слова о необходимости помочь обществу решить те или иные проблемы, однако упускается из виду, что подобные задачи по плечу далеко не каждой фирме или предпринимателю. Для того чтобы активно участвовать в инициативах КСО, предприятие должно быть успешным на рынке, получать весомую прибыль и т.п. В Беларуси богатых организаций пока немного, хотя некоторые отечественные предприятия помогают своим сотрудникам решать жилищные проблемы, оказывают помощь школам, подшефным сельскохозяйственным организациям, по просьбе местных властей выделяют материальные и иные средства на решение социальных вопросов.

В то же время белорусская модель, в отличие от российской, не имеет большого числа благотворителей и спонсоров. Это вызвано тем, что законодательство республики не способствует развитию благотворительности в Беларуси. После того, как вышел указ президента от 01.07.2005 № 300 «О предоставлении и использовании безвозмездной (спонсорской) помощи», оказывать спонсорскую и благотворительную помощь с точки зрения налогового законодательства стало невыгодно из-за бюрократических препон. Выступая на пресс-конференции в Минске 6 мая 2009 г., генеральный секретарь Белорусского общества Красного Креста В. Колбанов обозначил причины редкой спонсорской помощи: отсутствие налогов льгот для спонсора, а также несовершенство заложенных в указе норм и механизмов оказания безвозмездной (спонсорской) помощи, противоречивые толкования которых влекут за собой санкции.

Подобная точка зрения прозвучала и на круглом столе «Корпоративная социальная ответственность: правовая среда и направления ее совершенствования», прошедшем в конце 2008 года под эгидой Инициативы ООН «Глобальный договор в Беларуси». Координатор социально-экономических проектов ПРООН в Беларуси Л.А. Истомина озвучила результаты исследования, проведенного в рамках Инициативы «Глобальный договор» и подтвердившего социальную активность отечественных бизнесов: 89% делали пожертвования, участвовали в благотворительности. В то же время она привела примеры, когда предприятия были наказаны за свою социальную активность, потому что, с точки зрения контролирующих органов, совершили ошибку. Причиной снижения уровня благотворительности является противоречивость правовых норм в области благотворительности, которые часто могут быть истолкованы по-разному.

Таким образом, в отличие от России, КСО в Беларуси пока еще находится на начальных этапах становления, когда остаются нерешенными вопросы, связанные с установлением баланса ответственности между властью и бизнесом, повышением доверия населения к бизнесу и др. Социально ответственное поведение белорусских компаний и предприятий пока ориентируется на государство и законодательную базу (содержать или не содержать социальную сферу) и наличие (или отсутствие) собственных средств. Власти же страны ждут от белорусского бизнеса более активного участия в развитии местного общества через реализацию социальных программ и акций по поддержке социально незащищенных слоев населения, спонсированию культурных, образовательных и спортивных мероприятий, развитию объектов культурного значения и т.д.

Факты свидетельствуют о том, что между тремя секторами белорусского общества идет конструктивный диалог. Так, в декабре 2006 г. состоялась конференция Минского столичного союза предпринимателей и работодателей и бизнес-ассоциаций областных городов Беларуси, на которой обсуждались вопросы новой стратегии взаимоотношений бизнеса с государством. Белорусское бизнес-сообщество озвучило намерение системно и конструктивно работать с органами власти, чтобы совместными усилиями формировать максимально благоприятный бизнес-климат, создавая рабочие места и увеличивая поступления в бюджет.

Стремления белорусских предпринимателей были формализованы в программном документе «Национальная платформа бизнеса Беларуси». И хотя корпоративная социальная ответственность не проходила красной нитью через весь документ, Платформа-2006 заложила традиции консолидации, сотрудничества и солидарности, необходимые для формирования объединенного потенциала бизнеса, власти и общества и культуры конструктивного диалога. И все последующие Платформы белорусского бизнеса главной целью ставят улучшение благосостояния всего общества.

Признавая высокую социальную значимость КСО, нельзя не отметить, что эта идея не рассчитана на кризис. Она родилась в благополучных странах в благополучные времена. С одной стороны, защищенные законом работники могли требовать более пристального внимания к своим материальным и духовным запросам, а обеспеченные покупатели – выбирать самые чистые в экологическом отношении товары, придавая большое значение имиджу компании производителя. С другой стороны, компании, процветающие в условиях всеобщего экономического роста, могли все больше денег тратить на улучшение условий труда работников, на ресурсо- и природосберегающие технологии, благотворительность и поддержку НКО.

С приходом глобального экономического кризиса «нулевых» годов ситуация резко изменилась. Поскольку кризис внес свои коррективы в экономическую и социальную деятельность компаний всех стран, началась трансформация моделей КСО. Эксперты отмечают, что в условиях современного кризиса бизнес с трудом справляется со своей основной задачей по отношению к обществу: созданием рабочих мест и поддержанием конкурентоспособного уровня заработной платы. Нехватка финансовых ресурсов вынуждает многие предприятия и финансовые институты обращаться за государственной помощью. По этой причине они сворачивают свои мероприятия в рамках социальной ответственности, поскольку их социальные приоритеты определяются необходимостью выживания. Отдельный вопрос в том, используется ли эта государственная помощь по назначению – для поддержания работы предприятия. В этой связи многие, наверняка, вспомнят многомиллионную государственную помощь американским страховым компаниям и банкам, российским компаниям, которая пошла на выплату премиальных членам руководства.

По мнению экспертов, сегодня необходим бóльший прагматизм и рационализм со стороны субъектов хозяйствования в проведении политики корпоративной социальной ответственности, что оправдывает адекватные изменения реализуемой компаниями модели взаимодействия со стейкхолдерами. В то же время высказывается опасение, что возможен такой сценарий развития ситуации, при котором КСО будет трактоваться в узком ключе и сведется к базовым обязательствам, т.е. выплате зарплат, уплате налогов или сохранению рабочих мест. В этой связи очень важно сохранить социальные программы, связанные с добровольными обязательствами компаний перед обществом, хотя эти программы требуют издержек [КСО и кризис: кто кого?, 2008].

Боязнь издержек даже в условиях экономического роста являлась главным тормозом продвижения принципов КСО на постсоветском пространстве в отличие от западных стран, где самый главный фактор развития КСО – это давление общества на бизнес. В условиях экономического кризиса боязнь издержек возрастает, и компании вынуждены пересматривать не только свои бюджеты, но и благотворительные программы, предназначенные для социально уязвимых сфер общества, таких как образование, спорт, медицина, или для социально незащищенных слоев населения – инвалидов, сирот, малообеспеченных и др. Действительно, в условиях кризиса многие компании мира лихорадочно снижают издержки, и в первых строках всех секвестров – расходы на благотворительность и содержание общественных фондов. Если говорить о белорусских компаниях, то они и в докризисный период не спешили тратить часть доходов на тех, кто не является стейкхолдерами. Причем чем крупнее предприятие, тем больше было его нежелание, хотя возможности помогать социально незащищенным слоям населения у крупных предприятий гораздо больше, чем у среднего и малого бизнеса [Формирование социальной ответственности будущих работников в контексте устойчивого развития белорусского общества, 2008, с. 54]. Если отношение компаний к этим расходам в целом будет восприниматься менеджментом не как часть корпоративной стратегии, а как дополнительное обременение, корпоративной филантропии может не остаться совсем.

Перейдя на режим выживания, предприятия начинают сокращать персонал и снижать зарплату оставшимся работникам, хотя для социально ответственных компаний одним из важнейших вопросов в нынешней ситуации – это сохранение численности работников. Конечно, в целях экономии можно сократить персонал, можно лишить сотрудников социальных гарантий, но едва ли это станет для бизнеса выходом. Если компания не желает терять репутацию социально ответственной, ей следует помнить о том, как в похожей ситуации поступил К. Мацусита, основатель корпорации Matsushita Electric, которой Великая депрессия 1930-х г.г. нанесла значительный ущерб. К концу 1929 г. склады компании оказались забитыми товарами, и кадровики внесли предложение сократить персонал. Однако К. Мацусита решил сократить производство, но сохранить всех работников и даже платить им ту же зарплату при условии, что они отправятся распродавать товары. Работники компании так быстро распродали запасы, что уже в феврале 1930 г. компания возобновила производство в полном объеме[24]. Необязательно отправлять сотрудников распродавать выпускаемую продукцию, так как это могут быть трактора, большегрузные самосвалы и т.п. Однако пример японского предпринимателя свидетельствует о том, как важно сохранить квалифицированный персонал, который впоследствии отплатит высокой производительностью труда, лояльностью по отношению к компании, что приведет к росту объема продаж, сокращению издержек, укреплению позиций бренда и, в конечном итоге, – повышению конкурентоспособности и росту рыночной капитализации.

Для того чтобы компания оставалась социально ответственной, она может минимизировать свои издержки разными способами. В частности, если она будет разделять социальные расходы с потребителями (социальный маркетинг) и сотрудниками (программа пожертвований и волонтерство), то может получить полноценную благотворительную программу за минимальные деньги и одновременно решать маркетинговые и HR-задачи, развивая лояльность потребителей и сотрудников. Еще одним способом является кооперация с другими донорами – компаниями, фондами и местными властями. При небольших расходах каждого донора совместный общий результат может оказаться внушительным. Российские эксперты советуют также вкладывать в институты поддержки сектора, так как улучшение отношения к благотворительности поможет компании приобрести поддержку общества, а развитие частных пожертвований поможет в перспективе частично заместить ожидаемые от компаний средства. В то же время, в кризисный период компании не стоит полностью отказываться от программ, которые стали ее визитной карточкой. Компания может уменьшить финансирование, добавить в программу нефинансовые ресурсы или разделить платежи на несколько траншей, но отказ от социальных программ или поддержки партнеров может послужить плохим знаком для стейкхолдеров.

В условиях кризиса социальная стабильность в стране напрямую зависит от того, смогут ли предприятия не только выжить, но и следовать принципам социально ответственного поведения по отношению к своим работникам и партнерам по бизнесу. Такая необходимость декларируется и на государственном уровне. Это подтверждает ситуация, возникшая в городе Пикалево Ленинградской области, где весной 2009 г. предприятия «БазелЦемент», «СевЗавПром» и «ЕвроцементГрупп», не договоривших о ценах на сырье, остановили работу. Проблема была решена с помощью премьер-министра В.В. Путина, приехавшего в город. В данном случае можно говорить о корпоративной социальной безответственности, когда без государственного вмешательства восстановить справедливость вряд ли удалось. Российские эксперты с сожалением отмечают, что таких «пикалево» в их стране сотни.

Таким образом, в системе социального партнерства происходит смещение инициативы в сторону государства, так как многие предприятия не способны к поддержанию базовых уровней социальной ответственности. В то же время, кризис – это не только дополнительные проблемы, но и новые возможности. Наиболее перспективными в данном случае являются инновационные подходы, благодаря которым в будущем вполне реально сократить издержки, неизбежные для социально ответственных компаний. В свою очередь, решение социальных и экологических проблем способствует развитию инноваций, повышению производительности труда и сокращению расходов на потребляемые ресурсы, что также позволяет снизить сопутствующие риски даже в условиях кризиса.

2.4. Основные направления и мотивы социально ориентированной деятельности компании

В дискуссии о социальной ответственности бизнеса определились две точки зрения. В узком смысле социальная ответственность корпорации ограничена ее экономической и правовой ответственностью, в частности перед персоналом как выплата заработной платы в соответствии с законодательством, обеспечение безопасности труда и т.п., потребителями – как выпуск качественной продукции, государством – как соблюдение налогового и трудового законодательства и т.п.

В научном и бизнес-сообществе сегодня доминирует широкий подход к пониманию корпоративной социальной ответственности, который учитывает интересы всех заинтересованных сторон. В рамках данного подхода корпорация рассматривается как часть социальной структуры общества, перед которым она несет ответственность. Это означает, что фирма должна устанавливать свои цели путем сбалансирования противоречивых запросов всех стейкхолдеров. Взгляд на организацию как на открытую систему доказывает, что многие социальные проблемы можно решить при переустройстве основных социальных институтов и при взаимодействии заинтересованных сторон в системе.

В рамках доминирующего широкого подхода социальные и моральные обязательства деловой организации можно рассматривать в парадигме четырех уровней с соответствующими видами ответственности компании, которые представлены в известной модели КСО А. Кэрролла, имеющей форму пирамиды [см. более подробно с. 32]. Однако, несмотря на свою привлекательность, модель носит преимущественно теоретический характер, тогда как компании нуждаются в реальных инструментах, подтверждающих их социальную направленность. По этой причине сегодня ведущие компании мира представляют КСО в форме концепции и отчетов по устойчивому развитию, в соответствии с которой бизнес реализует свою социальную ответственность в трех взаимосвязанных направлениях, предусмотренных международными стандартами: экономике, экологии и социальной политике.

В экономике ответственность компании заключается в том, чтобы она выполняла свое основное предназначение как инструмента бизнеса: производить пользующуюся спросом на рынке продукцию высокого качества с минимизацией затрат для того, чтобы обеспечить максимальную прибыль и максимальный доход владельцам компании.

Многие эксперты считают, что любая компания является социально ответственной. Они аргументируют свое мнение тем, что бизнес, перед тем как делать деньги, сначала производит, а затем продает свой продукт. Если этот продукт покупают, следовательно, компания удовлетворяет конкретную потребность общества в этом продукте.

Здесь вполне закономерно возникает вопрос о том, можно ли считать социально ответственными предприятия, которые производят алкогольные или табачные изделия. Если разделять мнение о том, что главная социальная ответственность бизнеса заключается в удовлетворении конкретной потребности общества, то ответ будет утвердительный. Однако не все эксперты разделяют данное мнение, что подтверждается конкретными примерами. Так, в Беларуси в январе 2008 г. были подведены итоги профессионального конкурса «Брэнд года-2007». Согласно решению компетентного международного жюри, иностранная компания British American Tobacco победила в номинации «Социально ответственный брэнд». На церемонии вручения наград представитель ПРООН в Беларуси демонстративно отказалась вручать ей золотую медаль, так как не относила компании, производящие вредные для здоровья человека продукты, к разряду социально ответственных.

Ситуация, конечно же, не так проста и однозначна. Ведь люди привыкли к определенному товару, получают от него удовольствие, и вдруг его перестают производить, потому что производитель осознал, что этот товар приносит вред здоровью. В принципе, использование любого товара может принести вред здоровью человека. Например, компьютер создавался как универсальное техническое средство для работы с информацией, но сидение за ним сутки напролет может привести не только к ухудшению зрения, но и к компьютерной зависимости пользователя – одной из серьезных зависимостей современности. Другой пример – лекарственные препараты. Морфий как лекарство в оптимальной дозе снимает боль, а его постоянное употребление приводит к наркотической зависимости. Примеров такого рода можно привести множество. Означает ли это, что большинство товаров не следует производить вообще?

Экономическая составляющая также отражает информацию об уплате всех видов налогов, чтобы любая заинтересованная организация и индивид могли оценить объем налоговых отчислений в пользу общества в соответствии с законом.

Экологическая составляющая предполагает решение вопросов бережливости и экономии ресурсов через разработку и внедрение новых ресурсосберегающих технологий и мероприятий, снижения нагрузки на окружающую среду через сокращение вредных выбросов во всех формах и т.п. Инвестиции в экологически эффективные технологии, кроме очевидной пользы для будущих поколений, позволяют предприятиям снизить издержки. Экологическая составляющая является объектом внимания руководства многих компаний, что подтверждают результаты опроса руководителей 1254 ТНК, опубликованные журналом Business Week. Они показали, что 53% компаний из числа опрошенных уже разработали ресурсосберегающие стратегии, еще около 25% – разрабатывают [Цит. по: Сумароков, 2008, с. 43]. Можно предположить, что последствия глобального потепления, вызванного, по мнению экспертов, большими выбросами углекислого газа в атмосферу (аномальная летняя жара в 2009 и 2010 г. в странах Европы, засуха в России 2010 г. и др.), вынудят мировое бизнес-сообщество уделять больше внимания именно данной составляющей КСО.

Социальная политика предполагает, что главная задача предприятия заключается в развитии своего собственного коллектива, его социального обеспечения и квалификации. Программы социальной ответственности являются мощным инструментом формирования и сплочения команды, а также мотивации персонала, которая помогает успешной работе с клиентами и приводит к росту продаж. Однако социальная составляющая предполагает также выполнение компаниями моральных обязательств по отношению к региону присутствия, местному сообществу и обществу в целом, включая социально уязвимые сферы и социально незащищенные слои населения. Эта добровольная деятельность компании по улучшению благосостояния и повышению качества жизни общества – высший уровень социальной ответственности, которая не регулируется никакими формальными или неформальными отношениями, а носит характер желаемой, оправдывая социальное существование организации.

Мотивы реализации социальной ответственности у бизнеса могут быть разными. Несмотря на неочевидность выгод от программ социальной ответственности, компании, реализующие программы такого рода, получают преимущества в различных областях.

В частности, в экономически развитых странах КСО является общепризнанным фактором конкуренции. Она может приносить компании такие выгоды, как рост объема продаж, сокращение операционных издержек, улучшение имиджа компании, укрепление позиций бренда, продвижение товара или услуги, расширение возможностей привлечения и мотивации сотрудников, повышение производительности труда, внимание инвесторов и т.д.

Эксперты отмечают четкую корреляцию между социальной ответственностью и конкуренцией. Так, координатор социально-экономических проектов ПРООН в Беларуси Л.А. Истомина приводит результаты опроса, проведенного независимым международным исследовательским агентством в 18 странах, которые показали, что 75% респондентов предпочитают приобретать товар социально ответственных компаний. Более того, число людей, приобретающих продукцию или акции тех компаний, которые указывают на отсутствие генетически модифицированных ингредиентов в товаре или неиспользование детского труда при его производстве, постоянно растет. [Истомина, 2005, с. 33]. В конечном итоге, это приводит к росту объемов продаж и капитализации компании. К росту данных показателей приводит и повышение качества.

Другим экономическим мотивом КСО является сокращение операционных издержек. Операционные издержки можно снизить, инвестируя в экологически эффективные технологии, такие как сокращение вредных выбросов, вторичная переработка, экономия энергопотребления и др. Например, японская корпорация Xerox Corporation ежегодно экономит сотни миллионов долларов с помощью своих программ вторичной переработки. Оргтехника Xerox имеет такой дизайн, который позволяет ее легко разбирать и перерабатывать. Кроме того, 90% оргтехники можно использовать повторно в качестве запасных частей. Американская корпорация 3М только с помощью своей программы «Предотвращение загрязнения окупается» сэкономила 894 млн. долларов в период с 1975 по 2002 г. [Pollution Prevention Pays (3P)]. Белорусские компании также имеют определенный опыт внедрения ресурсо- и энергосберегающих технологий. Улучшение экологической обстановки за счет снижения предприятиями количества вредных выбросов подтверждается экологическими сертификатами соответствия, выданными таким предприятиям как Новополоцкому НПЗ «НАФТАН», Мозырскому НПЗ, производственному объединению «Беларуськалий» и др., осуществляющим экспортные поставки в другие страны мира.

Некоторые эксперты считают, что программы, направленные на сокращение операционных издержек, не являются программами социальной ответственности в полном смысле этого слова, так как основной целью компаний является не социальная ответственность как таковая, а максимизация прибыли. С данным мнением можно было бы согласиться, если бы не вопрос о том, почему компании, принимая решение о снижении влияния на окружающую среду, должны забывать об основной цели своей деятельности. Даже если речь идет о том, чтобы обеспечить пиар-поддержку инициативам, направленным на увеличение общественного блага, в этом нет ничего предрассудительного [25].

Этот вопрос снимается, если инициативы и программы такого рода рассматривать как часть репутационного менеджмента, объектом которого является управление репутацией. Управление репутацией (имиджем) компании с целью ее улучшения, повышения и т.п. – эффективный мотив социальной деятельности компаний.

Современные программы репутационного менеджмента возникли как результат филантропии 1990-х гг., когда Б. Гейтс и Т. Тернер жертвовали миллиарды долларов на благотворительность. Благотворительность может осуществляться в виде денежных взносов в пользу благотворительных фондов, музеев или общественных организаций, поддержки социально незащищенных групп населения (инвалидов, сирот, ветеранов войны и др.), грантов для талантливой и одаренной молодежи, передачи школам компьютеров или другой оргтехники и др. Хотя такие программы не являются частью основного бизнеса компании, они могут улучшить ее репутацию и, тем самым, увеличить ее капитализацию.

Хорошая репутация обеспечивает сохранение клиентской базы, повышение темпов роста и прибыльности, увеличивает период роста и т.д. Действительно, компании с хорошей репутацией проще сохранить и увеличить свою клиентскую базу, поскольку сегодня потребителям есть из чего выбирать. Это объясняется тем, что хорошая репутация создается, в том числе, и деятельностью компании по реализации своего главного направления – выпуска качественной продукции. Например, представитель General Motors в Тольятти сообщил, что GM будет работать с поставщиками из России при условии, что их система управления качеством соответствует стандарту ISO 9000. Данный пример свидетельствует о прямой зависимости между хорошей репутацией и возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода предприятий России (да и других стран СНГ) на международный рынок.

Кроме того, программы социальной ответственности часто помогают предотвратить скандалы, способные нанести ущерб репутации компании. Это особенно важно для фирм, владеющих розничными торговыми марками с высокой стоимостью. По мнению британских исследователей, фактор социальной ответственности составляет 25% деловой репутации компании [цит. по: Истомина, 2005, с. 33]. По ряду причин именно розничные компании чаще всего становятся объектами нападок со стороны прессы, защитников прав потребителей, экологов и других активистов. История знает случаи, когда стоимость брэндов и, соответственно, акций падала после того, как информация о неблаговидной деятельности компании становилась достоянием гласности. Ранее приводился пример с корпорацией Nike, один из субподрядчиков которой использовал детский труд. В этом случае был нарушен принцип Глобального договора, который гласит, что деловые круги должны выступать за полное искоренение детского труда. Погоня за дешевой рабочей силой принесла компании немалый и, возможно, даже непоправимый вред. Фабрик Nike образца 1990-х, которые вызвали волну общественного негодования, уже давно нет, однако для тысяч потребителей в разных странах понятие sweat shop, символизирующее неэтичный подход к трудовым отношениям, по-прежнему остается частью брэнда Nike.

Еще одной отраслью, вызывающей большой общественный интерес и, как следствие, интерес со стороны средств массовой коммуникации, является добыча природных ресурсов. Проекты, связанные с добычей полезных ископаемых (нефти, газа), являются масштабными и хорошо заметными со стороны. Они оказывают серьезное (хотя и далеко не всегда негативное) влияние на окружающую среду. В центре внимания СМК могут оказаться такие последствия этих проектов, как аварии, утечка химикатов, загрязнение воздуха и воды, вырубка леса, нарушение экологического баланса и др. СМК также стараются не обходить вниманием деятельность компаний, которые нарушают права собственности или права отдельных людей, не соблюдают безопасность труда, мошенничают, используют подкуп и т.д.

Так, начало XXI века ознаменовалось чередой грандиозных скандалов. Банкротство одной из крупнейших энергетических компаний США и мира Enron в 2001 г. явилось результатом мошенничества корпорации с отчетностью. Компания завышала свои прибыли, что вызывало резкий рост стоимости акций. Руководство Enron наживалось, продавая свои ценные бумаги на самом пике стоимости и выписывая себе премии за эффективную работу. Информация о мошенничестве «обвалила» акции компании, и с долгами в 40 млрд. долларов Enron была признана банкротом.

Не менее громким оказался скандал с одной из крупнейших компаний Италии Parmalat, обвиненной в фальсификации бухгалтерской отчетности, мошенничестве и манипулировании рынком в 2003-2004 гг. Общественности стало известно об исчезнувших активах на 13 млрд. долларов, фальшивых счетах на сотни миллионов долларов за непроданный товар, 640 млн. долларов, принадлежавших Parmalat и пропавших в инвестиционном банке на Каймановых островах и других случаях мошенничества. Компании удалось спасти себя лишь с помощью государства. В июне 2007 г. в соучастии в махинациях Parmalat итальянское правосудие обвинило четыре ведущих мировых инвестиционных банка Citigroup, UBS, Deutsche Bank и Morgan Stanley, распространявших недостоверную информацию о положении в компании.

Скандалов не удается избежать и немецким концернам. Так, в конце 2006 г. скандал разгорелся вокруг концернов Siemens и Daimler-Chrysler, руководство которых обвинялось в массовых подкупах чиновников и поставщиков. Через 2 года по той же причине в центре скандала оказался другой немецкий автомобилестроитель – Volkswagen [Сумленный, 2006, с. 64]. Обвинение в коррупции, т.е. несоблюдение одного из важнейших принципов Глобального договора, нанесло мощнейший удар по репутации не только самих концернов, но и немецкого бизнеса. К сожалению, число скандалов, вызванных коррупционными действиями руководителей компаний разных стран мира, не снижается.

Управление репутацией тесно связано с другим мотивом КСО – лояльностью потребителей. Их лояльность достигается благодаря хорошему имиджу компании, который оправдывает выбор потребителем продукции именно данной компании, а не ее конкурента, у которого имидж слабее, хотя тот выпускает продукцию того же качества. В результате усилиями самих потребителей осуществляется и продвижение товара социально ориентированной компании, что сокращает издержки компании на организацию рекламных кампаний своих товаров или услуг.

Доверие партнеров – еще один мотив для реализации компанией своей социальной ответственности. Оно приобретается благодаря распространению информации о благонадежности и ответственности компании, а также за счет повышения качества работы и внедрения технических новшеств. Сегодня все чаще практикуется совместная ответственность: если компания объявила о своей социальной ответственности, то она требует такого же отношения от своих партнеров и поставщиков. С недавних пор социальная отчетность стала обязательной для крупных компаний ведущих европейских стран, таких как Германия, Голландия и Франция, и важна для компаний, имеющих акции на международном рынке, а также для переговоров с известными инвесторами.

Особо следует отметить решение кадровых вопросов и повышение лояльности персонала. Социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы привлечь и удержать в компании талантливых и энергичных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией. В подтверждение можно привести добровольную инициативу С. Джонсона, основателя компании SC Johnson, который в 1900 г. стал оплачивать своим сотрудникам отпуск, что было невиданной по тем временам щедростью. С современной точки зрения этот филантропический акт можно назвать только социальной ответственностью, хотя возможно, что у самого С. Джонсона были иные, меркантильные, цели – удержать квалифицированный персонал.

Несомненно одно: программы социальной ответственности можно рассматривать как мощный инструмент формирования и сплочения команды. Грамотная социальная политика способствует мотивации персонала, которая, в свою очередь, приводит к росту производительности труда, лучшей работе с клиентами и, соответственно, росту продаж [цит. по: Кичкаев, 2004]. Кроме того, программы социальной ответственности становятся частью конкуренции за привлечение наиболее высококвалифицированных и креативных сотрудников. Для управления таким персоналом эффективными становятся не столько материальные, сколько нематериальные стимулы, например, возможность дальнейшего обучения, признание, внутреннее содержание работы и др. Мировой опыт 1990-х гг. показывает, что различные нестандартные стимулы, добавленные к законодательно установленному социальному пакету, оказывают прямой эффект на повышение лояльности сотрудников.

Лояльность персонала приносит ощутимые выгоды компании, особенно если она проявляется не только по отношению к самой компании, но и по отношению к продукции, которую выпускает его компания. С маркетинговой точки зрения сотрудник-энтузиаст, боготворящий торговую марку своей компании, – настоящая находка. В этом отношении многие работодатели завидуют Harley-Davidson, где каждый работник способен заменить целое рекламное агентство. По меньшей мере, 40% сотрудников завода корпорации в Милуоки (штат Висконсин) приезжают на работу на мотоцикле, который же сами и выпускают. По слухам, сотрудники компании имеют на разных частях тела множество татуировок с логотипом компании. Корпорация Harley-Davidson не имеет своей маркетинговой службы, потому что функции по продвижению товара выполняют сами сотрудники, не требуя за это дополнительного вознаграждения [Фуколова, 2008, с. 56].

Участие в КСО оказывается привлекательным для инвесторов. Любой инвестор, принимая решение о покупке пакета акций компании, оценивает весь спектр рисков, так как компания может быть привлекательна с точки зрения своей текущей прибыльности, но крайне неустойчива с экологической или социальной точки зрения. Прозрачность информации о компании, хорошее информирование инвесторов, выполнение требований в области корпоративного управления облегчает доступ к капиталу. Основными результатами являются увеличение размеров и сроков инвестирования, а также сокращение затрат на привлечение капитала за счет снижения рисковости. Уменьшить риски помогает активный диалог со всеми стейкхолдерами, что, в свою очередь, позволяет своевременно выявлять различные проблемы. Внедрив принципы КСО, компания всегда будет в курсе требований рынка и сможет оперативно на них реагировать, улучшая свою продукцию и услуги. А эффективное использование ресурсов также позволит снизить затраты и повысить прибыль.

Однако основным мотивом, да и основной выгодой, приобретаемой компанией в рамках программ социальной ответственности, остается улучшение отношений с властями. Социально ответственные инициативы по поддержке социально уязвимых сфер общества, социально незащищенных слоев населения, социальные инвестиции компаний способствуют устойчивому развитию регионов присутствия и общества в целом. Поэтому таким компаниям намного проще вести переговоры относительно лицензий и разрешений, у них больше шансов на отмену существующего законодательного регулирования и предотвращение введения нового регулирования. Во многих странах им предоставляются налоговые льготы, доступ к льготным кредитам и займам и др.

Смысл поддержания отношений социально ориентированных компаний с неправительственными организациями типа Greenpeace или Human Rights Watch заключается в том, чтобы иметь возможность в случае необходимости нейтрализовать попытки НКО пролоббировать очередной ограничительный закон, касающийся экологических стандартов, охраны труда и т.п. В этом случае хорошим аргументом может стать тот факт, что нечто похожее уже делается добровольно, и в дальнейшем ситуация будет только улучшаться – следовательно, нет необходимости в принуждении.

Таким образом, существует множество разнообразных мотивов и стимулов, способных заставить компании реализовать свою социальную ответственность перед обществом. Несмотря на разный характер, эти мотивы нередко взаимосвязаны между собой. Если компания понимает, каким образом ее бизнес влияет на сотрудников, потребителей, поставщиков, местное сообщество, источники финансирования (акционеров, кредиторов, банки) и другие стороны, связанные с ее деятельностью, если у нее налажена обратная связь со всеми стейкхолдерами и она прислушивается к их предложениям для того, чтобы принимать социально ответственные решения, то данный принцип деятельности является базовым для увеличения стоимости компании, улучшения ее репутации и упрочения долгосрочных перспектив развития.

2.5. Нефинансовая социальная отчетность компаний

Декларация бизнесом своей социальной ответственности перед обществом требует подтверждения. Одним из способов информирования общества и государственных органов о реализации принципов КСО является социальная отчетность. Практика социальной отчетности бизнеса получила широкое распространение в середине 1990-х гг., хотя и раньше отдельные корпорации и даже страны пытались внедрять нефинансовую отчетность. Впервые термин «социальный аудит» был использован в сороковые годы прошлого столетия профессором Стэнфордской школы бизнеса Т. Крепсом. В шестидесятые годы британский экономист Дж. Гойдер обозначил возможности социального аудита как эффективного инструмента для менеджмента и средства влияния заинтересованных групп на политику компании. Сегодняшняя практика подтверждает его мнение. Хотя бизнес добровольно участвует в улучшении жизни общества, некоторые страны превратили корпоративную социальную отчетность в открытый и эффективный инструмент государственной политики. Соответствующее законодательство уже существует в Дании, Швеции, Норвегии, Голландии, Франции, Великобритании, работу в этом направлении ведет правительство Канады.

Появление нефинансовой отчетности относят к 1970-е гг. Так, в эти годы Франция, по которой прокатились крупномасштабные забастовки, вводит стандарт Bilan Social, предписывающий компаниям с персоналом более 300 человек регулярно представлять отчеты о соблюдении норм трудовых отношений. Тогда же и по той же причине в Германии принимается аналогичный стандарт Sozialbericht, который однако носит добровольный характер. В США Совет по экономическим приоритетам (Concil on Еconomic Рriorities, CEP) вводит в практику ранжирование компаний по результатам их действий в области социальной политики и защиты окружающей среды. В результате в 1972-1977 гг. многие американские корпорации выпустили первые социальные отчеты.

Последовавшая затем актуализация вопросов природоохранной деятельности заставила компании с помощью отчетов демонстрировать природоохранным организациям и свое бережное отношение к окружающей среде.

Однако, несмотря явный спрос со стороны стейкхолдеров, социальные и экологические отчеты до конца 1990-х гг. были единичны. Одной из причин было отсутствие международных стандартов по их подготовке, так как аналитики и эксперты долго не могли придти к соглашению, какую концепцию оценки социальных инвестиций следует выбрать. Кроме того, к середине 1990-х гг. была признана взаимосвязь социальных и экологических аспектов деятельности компаний, которые стали изучаться в комплексе в рамках общей концепции устойчивого развития. Однако до сих пор показатель устойчивого развития сложно оценить, так как он с трудом поддается выражению в финансовых или производственных данных. Это связано с высокой специфичностью воздействия каждого отдельного предприятия на общество и окружающую среду, так как степень влияния зависит от особенностей бизнеса, размера предприятия, региона его размещения и многих других параметров.

В настоящее время большинство экспертов в области КСО считает наиболее перспективным подходом комплексную оценку экологических и социальных программ корпораций во взаимодействии с основными стейкхолдерами. Для оценки деятельности социально ответственных компаний разработано около 30 международных стандартов нефинансовой отчетности, большинство из которых представлены в таблице 4.

Таблица 4 –Международные стандарты в области социальной и экологической ответственности компаний

Источник: Ассоциация менеджеров России, данные организаций.

В зависимости от сферы и целей своего использования международные стандарты можно подразделить на четыре основные группы:

· руководящие принципы и кодексы поведения (Руководящие принципы Amnesty International по соблюдению прав человека для компаний и ОЭСР для многонациональных корпораций, Глобальный договор ООН и другие),

· системы управления и схемы сертификации (Схема экологического менеджмента и аудита EMAS, эко-стандарты ИСО 9000 и 14001, стандарт для оценки социальных аспектов систем управления SA 8000 и другие),

· рейтинговые индексы (Индекс Доу-Джонса по устойчивому развитию DJSI, «этические» индексы FTSE4Good и т.д.),

· системы подготовки отчетности (Глобальная инициатива по представлению отчетности в области устойчивого развития GRI и процессный стандарт разработки отчетов АА1000S).

Каждый из перечисленных выше руководств и стандартов рассматривает отдельные направления социальной деятельности. Например, стандарт UN GC включает 10 базовых принципов для корпораций, готовых участвовать в решении глобальных проблем человечества, стандарт EFQM предлагает метод оценки успешности социальной деятельности, тогда как стандарт SA 8000 определяет требования к КСО, относящиеся к интересам персонала компании, не затрагивая охрану окружающей среды и экономию природных ресурсов, помощь местному сообществу и этические нормы деловой практики.

В практике нефинансовой социальной отчетности чаще всего используются четыре системы показателей GRI, AА 1000, SA 8000, ISO 14000, UN GD (Global Compact), которые ассоциируются с понятием «международные стандарты корпоративной социальной ответственности».

Самым распространенным стандартом социальной отчетности является стандарт GRI «Руководство Глобальной инициативы по отчетности в области устойчивого развития» [26]. Его наиболее полный вариант был представлен в 2002 г. независимой организацией Global Reporting Initiative, созданной по инициативе «Коалиции за экологически ответственный бизнес» (CERES) в 1997 г.

Стандарт GRI, ориентированный на результат, структурирован по принципу «трех корзин» или «триединого итога» (Triple Bottom Line): экономика компании, экология производства и социальная политика. Этот рекомендательный стандарт в соответствии с Руководством 2006 г. – G3 включает 46 основных и 33 вспомогательных показателя результативности компаний. Хотя GRI предлагает подробную методику количественного отражения социальной и экологической ответственности вплоть до перечня конкретных показателей, он очень гибок – компании могут применять его частично или использовать только общие принципы GRI. По мнению экспертов, стандарт GRI является формой наибольшей степени раскрытия информации в области социально-экологической ответственности компаний, так как он предусматривает возможность поэтапного использования показателей результативности по мере развития нефинансовой отчетности компаний [Костин, 2006].

Международный стандарт AA 1000S, направленный на повышение эффективности социальных инициатив компании, появился в 1999 г. в качестве национальной инициативы Великобритании. Данный стандарт, известный как AccountAbility, был разработан Институтом социальной и этической отчетности (Institute for Social and Ethical Accountability, ISEA). Он носит процессный характер, определяя процедуру, набор критериев оценки социальной ответственности (включая влияние на окружающую среду) и порядок подготовки отчета.

Серия стандартов AccountAbility 1000S служит форматом поддержки GRI и других международных стандартов, устанавливая процедуры взаимодействия со стейкхолдерами, разработки социального отчета (отчета по устойчивому развитию) и принципы их оценки и верификации. Ключевым в этой серии является стандарт АА 1000SES о взаимодействии компаний со стейкхолдерами.

Международный стандарт SA 8000[27] создавался для помощи в решении масштабных социальных проблем компаний, разместивших основные производства в странах третьего мира. Его первая версия была разработана Агентством по аккредитации Совета по экономическим приоритетам (Council on Economic Priorities Accreditation Agency, CEPAA) и введена в действие с октября 1997 г. Второе издание SA 8000 введено в 2001 году. Данный документ имеет высокий статус благодаря своей идеологической основе, представленной Общей декларацией прав человека, Конвенцией ООН по правам детей, Конвенцией ООН по ликвидации всех форм дискриминации женщин, конвенциями и рекомендациями Международной организации по труду и других служб по защите прав человека. Он устанавливает нормы ответственности работодателя в области условий труда по девяти основным разделам – от параметров занятости в производстве детей до стандартизации системы менеджмента, включающий в себя и контроль поставщиков. Стандарт SA 8000 обеспечивает определение этических критериев при производстве товаров и услуг и удачно дополняет стандарты ИСО серий 9000, 14000 и OHSAS 18001, являясь универсальным средством для практической реализации этической и нравственной деятельности администрации.

Существует еще один международный стандарт, который появился на волне общемировой кампании по устойчивому развитию и всемерному внедрению КСО. Этот стандарт, введенный по инициативе самого бизнес-сообщества 8 сентября 1999 г., носит название фондового Индекса Доу-Джонса по устойчивому развитию (DJSI). Индекс DJSI рассчитывается по 50 показателям, которые группируются по трем направлениям: экономика компании, экология и социальная деятельность, каждое из которых составляет по 33% общей оценки устойчивости бизнеса. 60% показателей одинаковы для всех компаний, независимо от их отраслевой принадлежности, а 40% различаются по секторам. Индекс Доу-Джонса определяет место компании, корпорации или финансового института в мировом (европейском) табеле о рангах по устойчивому развитию с разбивкой по 59 секторам. Например, общемировой индекс рассчитывается для 2500 компаний, но только немногим более 10% компаний были отобраны в качестве наиболее успешных и инвестиционно привлекательных. Жесткие требования данного стандарта подтверждает отсутствие данного индекса у российских компаний. На Форуме-практикуме «Внедрение принципов КСО: решение практических задач», прошедшем в Москве в мае 2009 г., отмечалось, что до настоящего момента ни одна из 16 российских компаний, обращавшихся с просьбой о присвоении им индекса DJSI, не смогла его получить.

Растущее воздействие результатов деятельности компаний на окружающую среду требует ужесточения экологических параметров и разработки новых стандартов. Так, в марте 2007 г. Международная организация по стандартизации (ISO) начала разработку стандарта ISO 26000. Данный стандарт разрабатывался с учетом мнений экспертов из 120 стран и в согласовании с уже работающими специальными стандартами в области экологии (ISO 14000), безопасности труда (OHSAS 18000) и стандартом SA 8000, регламентирующего ответственность работодателя по отношению к своему персоналу. В 2008 г. стандарт ISO 26000 уже прошел первоначальное согласование. Нельзя не отметить отношение постсоветских стран к данному стандарту: Украина и Казахстан поддержали предварительную версию ISO 26000, Россия – воздержалась, Беларусь – отказалась от поддержки этой версии.

Выбор того или иного стандарта отчета определяется конкретной ситуацией на предприятии. Например, стандарт AA 1000 применим в тех случаях, когда необходимо отразить коммуникацию и связи с заинтересованными сторонами. Рекомендации стандарта GRI предлагают обширный список индикаторов, а компания решает какие из этих индикаторов ей следует использовать, чтобы доказать социальную ответственность. Очень часто при подготовке социального отчета используются оба стандарта. Выбор отчета по принципам Глобального договора определяется тем, что, присоединившись к Договору, компания добровольно обязуется регулярно информировать общественность о соблюдении его принципов. Более того, имеется определенная взаимосвязь между Глобальным договором и GRI. В частности, Руководство G3 предлагает пути, как отразить в отчете результаты выполнения каждого из 10 принципов Договора. Показатели и элементы отчетности GRI обеспечивают представление информации о результатах деятельности и достижениях компании в нужном контексте (стратегия и концепция; системы менеджмента и другая информация контекстного характера) [Устанавливая связь, 2007, с. 9]. Эксперты отмечают, что около 15% содержания отчета UN GC соответствует требованиям GRI [Костин, 2006].

В зависимости от целей и развитости компаний, отчетность по корпоративной социальной и экологической ответственности может осуществляться в пяти основных видах:

· специальный раздел в годовом отчете;

· социальный отчет, сводящий воедино все социальные, благотворительные и спонсорские проекты компаний, составленный в свободной и, как правило, удобной для компаний форме, вне формата международных стандартов КСО;

· экологический отчет, описывающий приоритеты и основные направления экологической политики компании, систему экологического менеджмента, мониторинга и контроля, воздействие на ОС, показатели и затраты на экологическую политику;

· отчет о корпоративной социальной и экологической ответственности с частичным применением принципов и показателей международных стандартов, включающий наряду с описанием миссии, ценностей и стратегических целей компании ее социальные мероприятия и проекты, осуществляемые в качестве реакции на диалоги со стейкхолдерами;

· отчет об устойчивом развитии, составленный в соответствии с принципами и с использованием показателей результативности Руководства GRI, стандарта АА 1000S и включающий все аспекты социальной миссии компании, ее корпоративной стратегии, культуры, социальной и экологической политики [28].

Подготовка полноценного социального отчета является весьма трудоемкой процедурой, требующей больших усилий, времени, затрат, привлечения компетентных консультантов для подготовки социальных отчетов и их верификации. Неслучайно нефинансовая социальная отчетность практикуется именно крупным бизнесом, заинтересованным в выходе на международные фондовые рынки, привлечении зарубежных инвесторов.

Следует отметить, что в мировой практике ключевым фактором при принятии решения о внедрении процесса социальной отчетности является ее влияние на прибыль. Компании давно убедились в том, что если корпоративной социальной отчетности уделяется должное внимание, то лояльность общества к предприятию и его продукции заметно возрастает. По данным организации GRI, число компаний, выпускающих отчеты по ее стандартам, растет с каждым годом. Если в 2007 г. их было 714, то в 2008 г. – 1075, в 2009 г. – 1386. По данным на конец июля 2010 г. 494 компании уже опубликовали свои социальные отчеты [см: www . globalrepor - ting . org]. Они представляют все направления деятельности и страны мира. В то же время число российских и белорусских компаний в списке GRI невелико. Так, в 2007 г. на сайте организации GRI были зарегистрированы отчеты только двух российских компаний – «ВАТ Россия» и Северо-Западной лесопромышленной компании (экологический), в 2008 г. – ни одного, в 2009 г. – отчеты четырех – ОАО «ЛУКОЙЛ», «Татнефть», «Роснефть» и ООО «НОВОГОР-Прикамье». Из белорусских компаний первым и пока единственным социальный отчет GRI представил в 2009 г. РУП «Белорусский металлургический завод» [29].

Россия как страна, компании и организации которой выпускают нефинансовую отчетность, была впервые представлена в международных базах данных в 2007 г. [30], однако к этому времени она уже имела некоторый опыт. Первый социальный отчет в России в 2002 г. выпустила табачная компания «ВАТ Россия». Он был составлен в соответствии со стандартом AA 1000S, где много слов и мало цифр. В 2003 г. вышло сразу несколько отчетов российских компаний «Альфа-банка», «ФИА-банка», ОАО «ЮКОС» и «Сибнефть». Если социальные отчеты банков представляли собой информацию о многочисленных благотворительных программах с редким вкраплением сумм, перечисленных на то или иное мероприятие, то отчеты нефтяных компаний были гораздо более содержательны и позволяли изучить социальную и экологическую политику компаний.

По состоянию на октябрь 2006 г. 43 российских компании выпустили нефинансовые отчеты, из которых 14 были представлены в форме главы в годовых отчетах компаний, 18 – в форме социальных отчетов, 7 – как отчеты по устойчивому развитию и 4 – в форме экологических отчетов. 12 компаний (РАО «ЕЭС России», ГМК «Норильский никель», ОАО «ЛУКОЙЛ», ООО «ЕвразХолдинг», ОАО «Татнефть», ОАО «МХК «Еврохим» и др.) разрабатывали свои нефинансовые отчеты с использованием методологии и показателей международных стандартов GRI и АА1000S [см. например: Социальный отчет ВАТ, 2005]. Компания «РУСАЛ» опубликовала свой нефинансовый отчет в соответствии со своей практикой соблюдения принципов Глобального договора ООН.

Число российских компаний, продолжающих практику подготовки социальных отчетов, растет. Их отчеты включаются в созданный РСПП Национальный Регистр корпоративных нефинансовых отчетов. На 1 ноября 2008 г. в нем было зарегистрировано 144 отчета, представленных 63 компаниями. Среди них социальный отчет публикуют ряд химических и нефтехимических компаний – ОАО «Сибур Холдинг», ОАО «МХК «Еврохим» и др. Позитивной тенденцией последних лет можно считать переход корпоративных социальных отчетов в самостоятельный инструмент анализа и оценки деятельности компаний в сфере экономического роста, социального развития, экологической безопасности.

Нельзя не отметить, что в Российской Федерации обсуждается вопрос разработки национальных стандартов нефинансовой отчетности. Однако, по мнению исполнительного директора НП «КСО – Русский Центр» А. Костина, не стоит изобретать очередной «российский велосипед» в этой области. Он рекомендует внедрять достаточно «мягкие» международные стандарты, которые унифицированы и понятны всему развитому миру и лидерам третьего мира, таким как Бразилия, Аргентина, Чили, Южная Корея, ЮАР и т.д., хотя и не возражает против разработки национальных приложений GRI на уровне отдельных показателей результативности (экономических, экологических и социальных), которые бы учитывали российскую специфику [Костин, 2006].

Что касается Беларуси, то отечественные компании и предприятия еще только приходят к пониманию важности нефинансовой отчетности и ее влияния на прибыль и капитализацию компании, в связи с чем информация об их социальных отчетах практически отсутствует. Известно, что белорусское подразделение ВАТ, как и другие подразделения корпорации во всех странах ее присутствия, регулярно готовит такой отчет. Однако сегодня данная компания не единственная. В 2009 г. свои первые социальные отчеты и отчеты в области устойчивого развития представили компании, ставшие победителями различных номинаций конкурса «Брэнд года-2009». Среди них ОАО «Савушкин продукт», ЗАО «МТБанк», ОАО «Бабушкина крынка», ООО «ТРАЙПЛ», ООО «Торговая компания «Милавица», СП ЗАО «Международный деловой альянс», ООО «Кофеин» (торговая марка «МАТАДОР») и др. Если с социальными отчетами победителей можно ознакомиться на сайте www.bestbrand.by/sobbrand/, то социальный отчет БМЗ зарегистрирован также и на сайте GRI.

Белорусская практика подготовки социальных отчетов имеет свою специфику. Если в России нефинансовая социальная отчетность в силу своей трудоемкости практикуется главным образом крупным бизнесом, то в Беларуси социальные отчеты и отчеты в области устойчивого развития представляют представители как крупного, так и среднего бизнеса.

Таким образом, не только идеи развития принципов КСО, но и нефинансовая социальная отчетность постепенно входят в сферу интересов отечественного бизнеса. В этом отношении очень важно, чтобы корпоративные социальные отчеты были не самоцелью, а стали самостоятельным инструментом анализа и оценки деятельности белорусских компаний в сфере экономического роста, социального развития, экологической безопасности.