1-й отдел - начать регулярные проверки сотрудников на знание документов из должностных папок.
2-й отдел - наладить работу приемной, чтобы безупречно обрабатывались звонки, посетители и почта.
2-й отдел - наладить остальные функции отдела Коммуникаций.
3-й отдел - начать проводить инспекции всех падающих статистик и ситуаций, требующих расследования.
3-й отдел - организовать работу секции вознаграждений, привести в порядок систему заработной платы, создать систему игр и поощрений.
1-й отдел - сделать анализ узких мест в деятельности компании, составить план по найму недостающего персонала и начать найм.
Глава 13
ОТДЕЛЕНИЕ РАСПРОСТРАНЕНИЯ45 (2)
Это отделение обеспечивает обмен ЦКП компании с клиентами, для чего планирует и осуществляет кампании46 по продвижению47, создает инструменты, которые помогают познакомить потенциального клиента с особенностями продукта и конечно продает. Можно назвать его коммерческим отделением, потому что оно отвечает за сбыт и весь доход компании.
Часто возникает вопрос: почему отделение Распространения на оргсхеме ближе к началу потока, чем Техническое? Ведь для того, чтобы что-то продать, необходимо сначала его произвести или закупить. Это не совсем так, дело в том, что цикл производство-продажа начинается с того, что следует определить, какой продукт и в каком количестве мы будем продавать. Даже в торговой компании, которая, например, продает спортивные товары, сначала проводятся исследования спроса, каналов и способов продажи, продумывают способы продвижения. Прежде чем тратить деньги на закупку товара или в производственной компании на оснащение производства и обеспечение его материалами, нужно понять, каким клиентам и сколько мы сможем этого товара продать.
Поэтому прежде чем начнет действовать Техническое отделение, должна быть проведена большая работа отделением Распространения. И если рассмотреть цикл планирования деятельности, он будет начинаться с
составления планов в отношении того, сколько потенциальных клиентов и какими способами можно привлечь,
затем должна быть спланирована деятельность по продажам, чтобы определить, какой объем продаж привлеченным клиентам, компания способна предоставить, и какой доход можно получить.
Далее планы проходят через Финансовое отделение, где их сопоставляют с имеющимися оборотными средствами, так как этот план нужно будет обеспечить финансами,
а потом Техническое отделение должно на основе этих данных составить план, как обеспечить компанию достаточным количеством товара.
Это может показаться необычным, так как в торговых компаниях распространена практика, когда Техническое отделение, которое отвечает за обеспечение товаром, решает сколько какого товара и когда закупать. При этом решение принимается, как правило, на основе истории продаж, что само по себе приводит к ошибкам. Вот реальная история, которая произошла в одной из торговых компаний национального масштаба. Коммерческая служба сделала анализ и обнаружила, что конкуренты выгодно закупили и готовят большую акцию по продаже ЖК-телевизоров определенной диагонали по очень хорошей цене. На складе компании были слишком большие запасы таких телевизоров, и существовал большой риск, что после начала акций конкурентами, эти запасы превратятся в неликвиды. Была срочно продумана акция, направленная на то, чтобы избавиться от этого запаса и освободить оборотные средства для закупки более конкурентоспособного товара. Продвижение и продажи выполнили задуманное и уже пили шампанское, когда узнали, что на склад поступила еще одна партия телевизоров, от которых они с большими усилиями только что избавились. Просто закупщики, обрадовавшись, что этот товар так хорошо продается, закупили его еще.
Планирование сбыта должно осуществлять отделение Распространения, так как за планирование производства определенного ЦКП всегда отвечает именно то подразделение, которое его производит. Ответственность за продукт подразумевает, что предсказывает и планирует объем производства всегда тот, кто будет его производить. Поэтому естественная последовательность - сначала отделение Распространения планирует, сколько и когда будет продано, а Техническое отделение планирует, как добыть необходимый товар вовремя и в нужном количестве, используя имеющиеся ресурсы. Конечно, может случиться, что запланированное добыть или изготовить невозможно, тогда придется снова вернуться к планированию распространения.
Можно даже сказать, что между отделениями должен существовать некоторый конфликт интересов, чтобы компания развивалась. Отделению Распространения следует запланировать настолько большие продажи продукта, чтобы Техническому отделению пришлось максимально использовать оборотные средства и «насухо выжать» поставщиков, для обеспечения поставок или производства. В свою очередь, успешно выполняя план по поставкам, Техническое отделение должно требовать больших планов по реализации от отделения Распространения.
У такого «конфликта интересов» есть еще одна сторона - в небольших торговых компаниях часто встречается ситуация, когда исторически, и продажи, и закупка товара находятся в руках одного человека, и при внедрении оргсхемы он пытается сохранить такое положение дел. Обычно хорошее решение - поставить его руководителем отделения Распространения, а Техническое отделение передать другому руководителю, так как для планирования сбыта требуется очень хорошее понимание рынка и опыт, и, как правило, этому сложнее научить, чем планированию закупок или производства.
В торговых компаниях с широким ассортиментом, например в супермаркетах, в отделении Распространения находятся функции мерчендайзинга, часть которых выполняют категорийные менеджеры. В задачи мерчендайзинга входит разработка ассортимента товаров всех категорий, планов по их размещению в торговом зале таким образом, чтобы получить максимальный доход и прибыль. Фактически они планируют то, какие товары, когда и в каком количестве должны быть на полках магазина или на складе компании. А задача Технического отделения - выполнять закупку товаров так, чтобы полностью удовлетворить запросы отделения Распространения в товаре, получить у поставщиков хорошие цены и доставить товар с минимальными расходами. По сути одни задают идеальный план по наполнению полок или склада, а вторые планируют и осуществляют закупочную деятельность, чтобы выполнить этот план с минимальными издержками48.
Поэтому разделять эти функции необходимо, иначе, как показывает практика, не удастся ввести планирование и деятельность «продажи-поставки» будет напоминать игру в поддавки, так как отсутствует взаимная требовательность к выполнению планов этими подразделениями. В результате будет страдать деятельность всей компании. Обычная проблема в бизнесе - сложности с планированием дохода, ее причиной является отсутствие работающих функций отделения Распространения. Когда человек не понимает инструментов и последовательности производства подпродуктов, необходимых для создания ЦКП своего отделения, в данном случае - дохода компании, он не может планировать. Обратите внимание, планирование производственной деятельности - не простое дело, но тем не менее с ним обычно не бывает таких проблем, как с планированием дохода.
Просто разница в том, что производственники хорошо владеют технологией и точно знают, какие действия необходимо выполнить, чтобы выпустить продукцию. Если отделение Распространения не может с такой же точностью предсказывать доход, это означает только одно - нет понимания функций и отсутствует технология их выполнения.
Идеальная картина в отношении планирования дохода - руководители отделения точно знают, какие кампании по продвижению должны быть выполнены, сколько откликов они принесут и с какой эффективностью эти отклики будут обработаны продавцами, какие продукты и когда должны быть в наличии для продажи, в каком объеме они будут проданы и какой доход получен.
Основы для успешной деятельности отделения Распространения закладываются в Административном отделении, так как именно там формируются стратегические идеи о том, какие именно продукты будет предоставлять клиентам компания, какие основные каналы сбыта будут использованы, формируют стиль компании, определяют составляющие бренда.
Например, для компании, занимающейся установкой окон, служба Стратегического маркетинга должна точно определить, с какой категорией клиентов нужно работать компании, в каком ценовом сегменте, какой спектр продуктов предоставлять, какими способами продвигать. Можно назвать это маркетингом продукта компании, потому что такое точное представление о продукте и рынке ложится в основу деятельности не только отделения Распространения, эти идеи определяют также, какие технологии должны использоваться в Техническом отделении и будут влиять на работу всех отделений.
Служба Стратегического маркетинга должна точно описать:
предоставляемые продукты и их взаимосвязь: вводные, основные, дополнительные продукты;
кто является и кто не является клиентом на эти продукты, без этой информации сложно даже оценивать эффективность рекламных кампаний;
уровень цен на эти продукты и как он должен изменяться, основные принципы формирования цен и скидок;
каналы распространения;
основные элементы стиля, применяемые при формировании материалов для продвижения и упаковки, использование определённых образов, символов и цветов, оформленные в брендбук.
Только имея точное описание этих данных, можно добиться, чтобы компанию не бросало из стороны в сторону при разработке рекламных кампаний и, соответственно, чтобы со временем формировался целостный образ продуктов и узнаваемость.
Отделение Распространения состоит из трех отделов:
4 - Отдел Продвижения;
5 - Отдел Понимания;
6 - Отдел Продаж.
Необходима полная согласованность между собой этих функций: когда начинается кампания по продвижению какого-то продукта, должны быть в наличии материалы, которые описывают продукт, а продающий персонал - обеспечен всем, что нужно для продажи.
ОТДЕЛ ПРОДВИЖЕНИЯ (4)
Цель отдела - проводить исследования и опросы, планировать кампании по продвижению, разрабатывать все рекламные материалы для всех подразделений компании, производить рассылки, осуществлять продвижение в Интернете и СМИ.
Кампания по продвижению обычно включает множество действий: проведение опросов, создание набора рекламных материалов, который может включать буклеты, плакаты, листовки, распространение этих материалов, организацию презентационных мероприятий, размещение информации на сайтах и многое другое.
Цель любого действия по продвижению - получить отклик. Отклик - это действие потенциального клиента в ответ на действие по продвижению. Если клиент, увидев рекламу, позвонил, написал, зарегистрировался на сайте или сделал что-то еще, что было запланировано, это - отклик. С точки зрения его результатов, продвижение - очень простой предмет. Иногда говорят, что целью продвижения является продажа или доход, для большинства компаний это не так. В большинстве видов бизнеса помимо того, что клиент откликнется на продвижение, нужно ещё уметь продать ему продукт. Но в тоже время, если никто не занимается продвижением, и откликов, с которыми могли бы работать продавцы нет, продажи становятся очень сложным делом, ведь им нужно как-то получать потенциальных клиентов.
Очень часто для оценки рекламы используют такие слова как: интересная, яркая, запоминающаяся, креативная. Но чтобы оценить, насколько действительно эффективна реклама, есть один основной критерий - количество откликов, которые она приносит. Измерение откликов жизненно важно, так как реклама с одной стороны стоит довольно дорого, а с другой - легко ошибиться в том, будет ли она давать результат. Даже самые знаменитые агентства ошибаются - полно примеров, когда миллионы тратятся на рекламу безрезультатно. Единственный способ беспристрастной оценки результативности - отклики.
Если у вас небольшой магазин и вы решили поставить рекламный щит, который должен увеличить поток клиентов, то проще всего установить электронный счетчик посещений и измерить статистику до того, как был поставлен щит, и после. Если заметных изменений нет - это плохая новость, вы потратили деньги на этот щит зря. Хорошая новость в том, что вы точно знаете, что больше платить за этот щит нет смысла. Если вы дали рекламу в журнал с приглашением на какое-то мероприятие и в течение трех-пяти дней после выхода рекламы не получили входящих телефонных звонков, вы точно знаете, что потратили деньги впустую. Однако теперь вы точно знаете, что больше этот макет в этом журнале размещать не нужно.
Невозможно понять, насколько хорошо работает ваше продвижение, если вы не измеряете, как изменяется количество откликов каждый день. Технически это не сложно сделать - нет никаких препятствий, чтобы секретарь приемной или даже продающий персонал регистрировали каждое обращение клиента. Сложно только добиться, чтобы это производилось постоянно. Но если сотрудники понимают, что «цена вопроса» - это то, насколько эффективным будет продвижение компании и, соответственно, насколько легко будет продавать, и в результате - насколько высок будет доход компании, они делают это с удовольствием.
Фундаментом для создания эффективной рекламы является, в первую очередь, очень хорошее понимание предоставляемого продукта, его сильных и слабых сторон, каков он по сравнению с конкурирующими продуктами, какую пользу он приносит клиентам, как он изменяет их жизнь. Специалист по продвижению должен знать о продукте все, только в этом случае он сможет показать его привлекательные стороны.
Еще одна составляющая, влияющая на результаты продвижения, это - понимание того, что думают об этих продуктах потенциальные клиенты. Предположим, что вы продаете яхты, а большинство сотрудников компании никогда не приобретали себе яхты. Им вообще сложно представить, что в голове у человека, собирающегося купить яхту. По этой причине требуется проведение опросов и исследований, так как реклама - инструмент общения, а для хорошего общения необходимо понимать точку зрения человека, с которым имеешь дело.
Кроме продвижения основных услуг этот отдел также осуществляет кампании для отделения Построения и всех остальных подразделений. Если необходимо реализовать кампанию по привлечению новых сотрудников, они совместно с первым отделом готовят и размещают рекламные макеты, плакаты и листовки. Если необходимо продвигать услуги, которыми занимается шестое отделение, то отдел Продвижения на основе предоставленных исследований и данных, также разрабатывает для него рекламные материалы.
Наблюдение показывает, в малом бизнесе распространено очень странное отношение к расходам на продвижение: как только наступает кризис, расходы на продвижение начинают урезать. Ярким примером этого стал конец 2008 г., когда после начала кризиса я обнаружил, что стойки с рекламными материалами в офисном центре, где находится один из офисов моей компании, вдруг опустели. Это просто невероятно! В тот момент, когда из-за кризиса круг постоянных клиентов большинства компаний резко сократился и соответственно упали доходы, вместо того, чтобы с удвоенной силой заниматься продвижением с целью восполнить потери постоянных клиентов, многие просто сократили расходы на рекламу. Это все равно, что продавая мороженое летом и имея недостаточно высокий доход, отказаться от электроэнергии для холодильников с целью экономии.
Удивительно, что все еще есть компании, которые относятся к продвижению, как к роскоши, а не как к расходам первой необходимости. Лучше отложить выплату налогов и заплатить пеню или задержать выплату части заработной платы, чем отказаться от продвижения, так как хорошее продвижение - первое действие по повышению дохода, а если поднять доход, можно будет выплатить и налоги, и заработную плату в полном объеме. Но если отказаться от продвижения, снизится количество клиентов и соответственно упадет доход. По этой причине высшее руководство компании любого размера должно постоянно следить за тем, чтобы продвижение не останавливалось, и чтобы деньги на него всегда были выделены.
Еще один момент, на который хочу обратить внимание: этот отдел не занимается связями с общественностью, только продвижением. Связи с общественностью и формирование имиджа - функция шестого отделения
ЦКП отдела: отклики потенциальных клиентов, полученные в результате действий по продвижению.
Секция маркетинговых кампаний - проводит опросы и исследования, выясняет реальность потенциальных клиентов, разрабатывает и осуществляет рекламные кампании.
Реальность человека - это его представление о каком-то предмете. Не проводя регулярно опросы, вы можете очень сильно ошибаться в создании рекламы. Прекрасный пример - это реклама ортопедических матрасов, на которой любят изображать красоток с безупречными изгибами фигуры. Конечно, красивые женщины привлекают много внимания обоих полов, но учитывает ли такая реклама реальность потенциального покупателя? Исследования показывают, что основной покупатель таких матрасов - женщины от 45 до 55 лет. И у меня есть большие сомнения, что можно начать общением с этой категорией потенциальных клиентов, демонстрируя 18-летнюю красотку, которая больше подошла бы для рекламы модных купальников. Необходимо хорошо знать своего клиента.
Безусловно, материалы по продвижению должны привлекать внимание, но они еще должны сообщать человеку нечто, что побуждает его к действию. Если это общение не учитывает реальность, он не захочет сделать то, что вы ожидаете от него - позвонить, прийти в магазин, подписаться на рассылку. Обратите внимание, часто один и тот же продукт может предоставляться разным категориям клиентов, а это означает, что для них будут использоваться разные материалы для продвижения и даже, возможно, разные каналы. Например, хорошая стоматологическая клиника предоставляет свои услуги и взрослым и детям. Но с точки зрения продвижения у нее несколько разных продуктов, которые предоставляются разным категориям клиентов, у которых совершенно разная реальность:
те, у кого зубы в порядке, но они не против улучшить их внешний вид, волнуются об эстетике;
те, у кого зубы не болят, но давно необходимо протезирование, беспокоятся о здоровье и долголетии;
те, у кого зубы заболели и их нужно быстро лечить, хотят избавиться от боли;
те, кто хочет позаботиться о своих детях или родных, думают о здоровье и долголетии своих близких.
Соответственно, для того чтобы заполучить какую-то из этих категорий клиентов, необходимы разные действия по продвижению и будут использованы разные каналы. Людей, которых волнует эстетика, имеет смысл искать среди молодежи и тех, кто ведет активный образ жизни: занимается фитнесом, путешествует, получает образование, работает в бизнесе. Для того чтобы их привлечь можно размещать рекламу в соответствующих местах, использовать продвижение в Интернете, в социальных сетях. А для того, чтобы привлечь тех, кому срочно требуется лечение, нужны другие каналы, такие как телефонные справочники и другие рекламные материалы. Цикл работы секции включает:
выбор одного из продуктов и одной категории клиента (естественно в первую очередь стоит заняться тем, что приносит компании больший доход);
проведение опросов этой категории, чтобы выявить реальность и определить способы и каналы продвижения;
разработка кампании для данного сочетания продукт/тип клиента, как точной последовательности действий с заранее запланированным количеством откликов и сметой расходов;
управление осуществлением кампании и анализ результатов;
доработка кампании с учетом полученных результатов;
выбор следующего продукта и т.д.
Кстати, на примере этой секции становится понятно, почему так сложно развиваться компаниям, которые имеют слишком широкий спектр продуктов и категорий клиентов. Достичь высокой эффективности в продвижении, да и в выполнении остальных функций организации, при таком положении дел очень не просто.
ЦКП секции: эффективные кампании, создающие большое количество откликов.
Секция маркетинговой рассылки (корпоративного журнала) - пишет интересные статьи и материалы для журнала компании, организовывает публикацию журнала и его рассылку.
Журнал компании предназначен для того, чтобы удерживать внимание постоянных клиентов на компании, информировать их о новых продуктах. Содержание этого журнала не должно быть исключительно рекламным, клиенты будут с удовольствием читать его только, если опубликованные материалы будут для них интересны.
Не обязательно такой журнал должен быть толстым с множеством страниц, достаточно 8-16 страниц интересной и полезной информации о вашей области деятельности для того, чтобы клиент читал его с удовольствием. Конечно, на страницах этого журнала стоит размещать собственную рекламу.
Особенно хорошо работает данный инструмент для компаний, предоставляющих продукты, которые клиент приобретает раз в несколько месяцев. Например, обучающие, юридические или консалтинговые услуги, туристические услуги, ветеринарные и т.д.
Но обратите внимание - такой журнал обычно рассылают только постоянным клиентам, так как расходы на его печать и рассылку довольно высоки, а для привлечения новых клиентов лучше использовать более дешевые инструменты продвижения.
ЦКП секции: вызывающий интерес постоянных клиентов журнал компании.
Секция материалов по продвижению - разрабатывает макеты материалов, осуществляет дизайн, печатает материалы, обеспечивает их доставку в точки распространения.
Для того чтобы разработать и изготовить хороший буклет, листовку или рекламный макет, необходимо точно понимать, что нужно использовать для привлечения внимания - какие образы, какой должен быть текст, на чем должны быть акценты, какой формат и как следует использовать такой материал. Все эти данные должна предоставить секция маркетинговых кампаний. Если их нет, даже не пытайтесь разработать макет рекламы, вы просто потратите время дизайнеров зря. Когда дизайнеру дают задание типа «разработай нам хорошую рекламу», он конечно, сделает несколько вариантов, но рекламой это не станет.
Чтобы посмотреть, к чему приводит такой подход, просто откройте районную газету с объявлениями. Она полна таких «рекламных объявлений», которые срабатывают только при отсутствии конкуренции и наличии большого количества потенциальных клиентов, обладающих сильным желанием получить продукт. Лет десять назад это работало неплохо, но конкуренция растет, и борьба за внимание клиентов становится все более профессиональной.
Цикл работы секции:
по техническому заданию секции маркетинговых кампаний
разрабатывает дизайн материалов;
передает макеты тестирования;
печатает материалы в необходимом количестве;
отправляет их в точки распространения;
поддерживает наличие достаточного количества материалов в точках распространения и на складе.
Точками распространения являются сотрудники, отвечающие за рассылки и распространение, стойки с материалами в приемной, на рабочих местах продающего персонала, в партнерских организациях.
ЦКП секции: вовремя и качественно изготовленные материалы по продвижению, переданные в точки распространения.
Секция Интернет-продвижения - создает интересные привлекательные страницы для продуктов компании, продвигает их с помощью поисковой оптимизации и рекламы, получает отклики с этих страниц.
Большинство компаний имеют какие-то сайты. Но попробуйте посмотреть на эти сайты глазами клиента, например, представив, что вы - клиент, заинтересованный в улучшении своей улыбки, зайдите на сайт хорошей стоматологической клиники. Вы увидите там и описание различных технологий и процедур, и данные о врачах и многое другое. Только найти нужную вам информацию, скорее всего, не удастся. Просто эти сайты создаются стоматологами и, по-видимому, для стоматологов, а не для потенциальных клиентов.
Как клиента меня будут интересовать вопросы: какой результат я смогу получить, сколько это займет времени, сколько будет примерно стоить и почему я должен это делать именно в данной клинике? На сайте обычно есть только частичная информация по первому вопросу. Но на главные вопросы: почему именно эта клиника и по какой такой причине я должен вступить с ними в контакт прямо сейчас, ответа нет. Суть в том, что информация на сайте вообще не ориентирована на привлечение определенных категорий клиентов на определенные продукты. В идеале на таком сайте должны быть отдельные страницы: об услуге по созданию эстетики для тех, кому необходимо лечить зубы, и для тех, кто интересуется протезированием. Но фактически информация на сайтах стоматологических клиник систематизирована не по типам продуктов и клиентов, а по применяемым технологиям или еще каким-то странным способом.
Для того чтобы сайт привлекал новых клиентов, на нем должны быть специальные страницы, продвигающие определенный продукт, а не просто каталог обо всем, что предоставляет компания. Создание таких привлекательных для новых клиентов страниц - первый шаг для продвижения: нет смысла раскручивать сайт, если некуда «привести» потенциального клиента. Естественно, что каждая из таких страниц должна предполагать какое-то действие клиента в результате того, что он на нее зашел. Например, вы предлагаете ему зарегистрироваться на консультацию. Но сразу же возникает вопрос: «А зачем ему делать это прямо сейчас?». Вы должны сразу предусмотреть ответ на этот не заданный вопрос, предложив ему какой-то бонус или привилегию, если он что-то сделает прямо сейчас.
После того, как созданы такие «продуктовые» страницы, можно начать продвижение, используя для этого ссылки, поисковую оптимизацию, рекламу по поисковым запросам и с помощью баннеров. Существует множество способов продвижения в Интернете, которые дают возможности, недостижимые для обычных СМИ, и я уверен, что появится еще множество новых. Например, рекламные объявления в Facebook позволяют очень точно выбрать, жителям какого региона будет показана реклама, их пол, возраст и сферу интересов.
Хочу только обратить ваше внимание - законы Интернета таковы, что более высокий рейтинг всегда будут иметь сайты с интересными для читателей материалами. Чем более совершенными становятся поисковые системы, тем меньше срабатывают всевозможные трюки, с помощью которых можно поисковые системы обмануть и искусственно создать высокий поисковый рейтинг. Долгосрочный результат можно получить, только наполняя сайт информацией, которую с интересом будут читать посетители, и ссылками на эту информацию, которой они захотят делиться с другими. Продвижение необходимо для того, чтобы об этой информации быстрее узнали потенциальные клиенты, а также в областях с большой конкуренцией продвижения в Интернете. Например, ветеринарная клиника при правильном наполнении сайта может вообще не тратить деньги на продвижение в Интернете, а вот сайт службы такси без рекламы продвинуть будет невозможно.
В любом случае, одной из основных функций этой секции является наполнение сайта интересной информацией, связанной с продуктами компании, которую ищут в Интернете потенциальные клиенты.
Рассылки по электронной почте также относятся к функциям данной секции. Никто не любит рекламные рассылки, так как они забивают почтовый ящик, мешают работе, отвлекают. Но рассылки работают и дают отклики. Конечно, при работе с рассылками нужно обеспечить, чтобы они кроме рекламы содержали что-то полезное, иначе все будут отписываться или жаловаться на спам. Работая с рассылками, необходимо поддерживать актуальный список адресов и список отписавшихся, чтобы не создавать повода для жалоб в адрес компании, как спамера. Рекламная составляющая этих рассылок должна давать переходы на страницы сайта, а с них - отклики.
Если компания использует CRM, можно сделать рассылки очень умным инструментом, когда в зависимости от типа клиента, ему рассылают информацию, соответствующую его интересам, отправляя персонифицированные письма.
Инструменты продвижения в Интернете интересны тем, что они позволяют очень быстро оценивать результаты, мгновенно публиковать объявления и корректировать их. Поэтому если ваши потенциальные клиенты являются пользователями Интернета, работа этой секции может дать ощутимые результаты.
ЦКП секции: отклики, полученные в результате продвижения в Интернете.
Секция почтовых рассылок - разрабатывает интересные рекламные рассылки, осуществляет их, чтобы добиться максимального отклика, работает над поддержанием списков рассылки в актуальном состоянии.
Не стоит забывать про традиционные письма с рекламными материалами, они работают по-прежнему и зачастую более эффективно, чем рассылки по электронной почте. Для отдельных категорий клиентов электронные рассылки вообще не дают результатов, до них можно добраться только с помощью обычной почты или рекламы в СМИ.
Как минимум, если вы обладаете базой почтовых адресов постоянных клиентов, это прекрасный инструмент, чтобы периодически сообщать о новинках в ваших продуктах.
ЦКП секции: отклики от почтовых рассылок.
Секция рекламы в СМИ - размещает в СМИ рекламу на выгодных для компании условиях, управляет размещением, чтобы добиться максимального отклика.
Реклама в СМИ позволяет охватить сразу большое количество потенциальных клиентов, но она обычно стоит довольно дорого. Поэтому размещая такую рекламу необходимо очень тщательно анализировать результат и сопоставлять с расходами. Мой опыт говорит, что хороший рекламный блок в дорогом журнале может дать прекрасный результат, а может не дать никакого. Если после выхода рекламы в течение какого-то разумного времени вы не получаете достаточно откликов, не стоит надеяться на то, что результат будет позже. Лучше просто признать, что приемлемого результата нет и разобраться, почему реклама не сработала. Возможно нужно изменить само рекламное объявление, возможно место или время размещения, но что-то точно нужно изменить.
ЦКП секции: отклики от рекламы в СМИ.
Это не исчерпывающий список функций отдела Продвижения. Для многих компаний прекрасно работает раздача листовок, размещение рекламных щитов, реклама в транспорте и на досках объявлений, плакаты в различных организациях и офисе самой компании. Для магазинов одной из функций отдела будет оформление витрин и реклама в помещении магазина. При разработке оргсхемы данного отдела, необходимо внимательно проанализировать собственный успешный опыт и опыт конкурентов, а затем сформировать секции отдела.
ОТДЕЛ ПОНИМАНИЯ (5)
Цель отдела - создавать понимание продукта компании, его преимуществ и особенностей, а также инструменты, которые используют продавцы.
Продажа - это процесс обмена продукта на деньги, желание осуществлять обмен полностью зависит от того, каково представление человека о ценности предметов, участвующих в обмене. С пониманием ценности денег у людей нет никаких проблем - если у человека есть деньги, которыми он может распорядиться, он знает им цену. Но, как показывает опыт, очень часто покупатель, которому что-то предлагают, имеет очень смутное представление о ценности продукта. Что будет делать человек, не уверенный в ценности предлагаемого ему продукта? Возможно он постарается разобраться в продукте, возможно будет полагаться на мнение того, кого считает экспертом. Но как правило, если он не уверен в ценности, он будет требовать скидку и торговаться, постарается уменьшить количество денег, ценность которых он хорошо знает, обменивая на них продукт, ценность которого он не понимает в полной мере.
Клиент, не понимающий, чем хороши предлагаемые ему услуги или товар, будет торговаться, на улаживание его возражений придется тратить много сил, а работа по продажам станет менее результативной и сложной.
Поэтому, получив отклик клиента, следующим логичным действием до того, как мы начнем продавать, является создание понимания продукта. В разных видах бизнеса для этого используют разные способы. Например, при продажах оборудования и инструмента покупателям демонстрируют это оборудование в работе, устраивая экскурсии на производство или хотя бы показывая видео. Одна из компаний по продаже дорогого режущего инструмента для металлообработки проводила показ его непосредственно на предприятии потенциального клиента. Для этого к нему выезжал специалист, устанавливал инструмент на станке и демонстрировал преимущества при изготовлении изделий. Далее он знакомил технологов с расчетами, доказывающими снижение издержек в производстве. Только после этого продавцы начинали продавать отделу Снабжения этого предприятия свой продукт.
При создании материалов по пониманию обязательно необходимо учитывать, кто будет принимать решение о покупке и когда. В одной из компаний, осуществляющей качественный капитальный ремонт двигателей сельскохозяйственной техники, создали буклет, в котором очень подробно и наглядно было показано, почему капитальный ремонт, выполненный на современном оборудовании, более выгоден, чем ремонт силами собственных механиков предприятия. Там было множество умных расчетов, наглядных схем. Буклет, как материал по созданию понимания, был выполнен на очень профессиональном уровне. Но тем не менее, несмотря на хорошие технические данные, он не срабатывал - руководители сельскохозяйственных предприятий по-прежнему старались ремонтировать силами своего персонала.
Когда мне показали этот буклет, первый вопрос, который я задал: «Кто распоряжается деньгами в организации клиента и какое обычно у этого человека образование?». Оказалось, что такими предприятиями, как правило, руководят люди с образованием агронома или животновода. Очевидно, чтобы создать у них понимание преимуществ продукта, необходим был совершенно другой буклет, который очень просто и наглядно продемонстрировал бы экономический эффект, выгоды, которые можно получить, и не содержал бы никаких сложных технических моментов. Это не означает, что технический буклет был сделан зря: для того, чтобы высший руководитель принял положительное решение, специалисты также должны это одобрить. Здесь, как и в случае с продуктами, которые продают организациям, а не частным лицам, создание понимания и продажа становится многоуровневой. В данном случае - двухуровневой, когда необходимо создать понимание и продать идею сотрудничества и техническому специалисту, и руководителю, который распоряжается деньгами.
Когда я разрабатывал систему продаж предприятия «Герольдмастер», то наблюдая, как работают разные продавцы, обнаружил, что наиболее успешные старались не отвечать новым клиентам по телефону на вопросы о цене. Они говорили о том, что цена может очень сильно отличаться, называли очень низкий стартовый уровень и предлагали потенциальному покупателю встретиться, продемонстрировать разные образцы, чтобы он мог определиться, какого уровня изделие ему нужно, а затем уже говорить о цене. Наименее успешные продавцы, отвечали на вопросы по цене уже в первом общении и теряли большую часть клиентов. Продукция компании была более высокого качества, чем у конкурентов и, конечно, стоила дороже. Поэтому вполне логично, что человек, который продукцию не видел и не очень в ней разбирался, предпочитал поискать подешевле, и мы его теряли. В конце концов, я просто запретил называть цены по телефону новым клиентам, которые еще не размещали заказов в компании, и в результате получил рост соотношения продажи/отклики и объема продаж. Кроме того, это наблюдение заставило меня более профессионально организовать работу с материалами по пониманию: выставкой образцов изделий, чемоданчиками с образцами для выездной работы, буклетами с описанием используемых технологий, образцами материалов. В результате продавцам приходилось тратить больше усилий на то, чтобы организовать демонстрацию образцов клиентам, чем на сам процесс продажи. Забавно, но я даже ввел правило: в процессе продажи у потенциального клиента должен быть в руках образец изделия компании.
Пару лет назад одна моя знакомая попросила меня помочь в выборе видеокамеры, на которую можно записывать семинары продолжительностью минимум 8 часов. Вместе с ней я пошел в магазин известной торговой сети и в торговом зале нашел специальную стойку, где размещены десятки видеокамер. Меня интересовали только камеры, позволяющие записывать на карту памяти, чтобы при необходимости можно было ставить чистую карту, а снятое видео скинуть на компьютер. Естественно, что просто разглядывать видеокамеры не было никакого смысла, я обратился к продавцу-консультанту, чтобы он показал мне подходящие камеры. Он не смог не только ответить на мой вопрос, как оказалось, у него даже не было никакой подборки описаний этих видеокамер, к которой он мог бы обратиться. Не удивительно, что многие люди сейчас приобретают сложную технику через Интернет, там, по крайней мере, присутствуют описания продаваемого оборудования.
Несколько лет назад мой сын устроился на подработку в крупный супермаркет, в котором был отдел бытовой техники. Руководитель озадачил его тем, что в период новогодних праздников основной задачей будет продажа нескольких моделей ЖК-телевизоров. За каждый проданный телевизор полагался определенный бонус, и мой сын обратился ко мне, чтобы я помог ему заработать. Так как времени, чтобы обучить его полноценной технологии продаж особо не было, я дал ему короткий совет: внимательно изучить технические характеристики каждой модели, разобраться, чем они отличаются, какие есть возможности по подключению внешних устройств у каждой модели. Интересно, что выполнив это, он, не имея никакого представления о технологии продаж, сделал самые большие продажи в сети из более чем двадцати супермаркетов. Судя по всему, он был просто единственным, кто вообще удосужился изучить характеристики товара.
В розничном магазине функции по созданию понимания относятся к мерчендайзингу, это - следующее:
определенное расположение полок в магазине;
размещение товара на полках;
указатели, которые помогают найти нужный товар;
пояснительные таблички с краткими характеристиками;
подборки подробных технических характеристик на весь товар;
демонстрационные образцы и пробники;
консультанты, разбирающиеся в характеристиках товара.
В супермаркете и некоторых торговых компаниях в функции данного отдела также входит работа по управлению ассортиментом, выполняемая категорийными менеджерами, которая включает долгосрочное и краткосрочное планирование всего ассортимента продаваемых товаров. Так как супермаркет является магазином без продавцов, его доход в первую очередь зависит от того, как выполняется данная работа.
При продаже через Интернет создание понимания формируют хорошие описания товаров с фотографиями и видео, подробные таблицы с характеристиками и вызывающие доверие отзывы пользователей, статьи с описанием приемов применения и сравнением нескольких подобных товаров. В оргсхеме Интернет-магазина, как и в случае супермаркета, нет функции по продаже, клиент сам оформляет покупку, а результат зависит от того, насколько хорошо работают отделы Продвижения и Понимания.
Представьте себе компанию, которая устанавливает окна. Большинство клиентов даже не подозревают о том, что из профиля одного и того же производителя можно изготовить окна совершенно разного качества. От того, какие комплектующие и оборудование использовалось при производстве, зависит больше, чем от марки профиля, а от качества установки окна - еще сильнее. Потенциальные клиенты, особенно если они не имеют опыта, смотрят в основном на марку используемого профиля и цену. По сути они не понимают основных ценностей продукта вообще. И если компания не сможет создать понимания, шансы продать качественный продукт очень малы, так как издержки на его производство всегда будут выше, чем для «сделанного на коленях». Такой компании необходимы буклеты и демонстрационные образцы, которые просто и наглядно покажут потенциальному клиенту, к каким последствиям при эксплуатации окон приводит удешевление за счет низкокачественных комплектующих и «упрощенная» технология установки. Тогда он действительно поймет, почему разница в 20-30% цены окна может сократить срок эксплуатации вдвое и какие дополнительные расходы это вызовет через пару лет. Такие буклеты, демонстрационные образцы, подборки фотографий и отзывов клиентов создает отдел Понимания.
В некоторых видах бизнеса отдел Понимания может выполнять также обучающие функции. Например, в процессе консалтинга одного из производителей бытовых газовых котлов было обнаружено, что продавцы розничных магазинов, обслуживающих население, продают в основном те котлы, характеристики которых хорошо знают. Практически в каждом таком магазине находится ассортимент из десятков котлов - по несколько котлов разных производителей в каждом ценовом сегменте. Но в каждом из ценовых сегментов есть явно выраженный лидер продаж. Эта информация казалась совершенно бессистемной, так как в разных магазинах, даже расположенных в одном населенном пункте, лидеры были разные. Более подробное исследование показало, что продавец магазина предлагает покупателям тот котел, характеристики и особенности которого хорошо знает. А большинство покупателей вообще не разбираются в котлах и в своем выборе доверяют мнению продавца. Поэтому производитель котлов создал подразделение, которое проводило обучение по характеристикам своих котлов непосредственно продавцов магазинов. Через несколько месяцев объем отгрузок региональным дистрибьюторам начал расти.
Несколько лет назад я анализировал результаты работы отдела Продаж компании по производству станков, и коэффициент продажи/отклики показался мне слишком низким. Еженедельно компания получала около 120 запросов от потенциальных клиентов, но делала только 10-12 продаж, у меня это вызвало подозрения. В данной компании большая часть общения с клиентами была через электронную почту. Мы проанализировали историю переписки с клиентами и обнаружили, что коммерческие предложения, составляемые продавцами, были просто ужасны. Продавцы - были хорошие, инициативные ребята, но они составляли коммерческое предложение, на которые невозможно было смотреть без слез. В результате эта функция была передана отделу Понимания, где и было составлено несколько безупречных шаблонных коммерческих предложений, и сотрудник отдела Понимания, который вообще не умел продавать, просто по запросам продавцов готовил по шаблонам коммерческие предложения. Через полтора месяца мы обнаружили, что соотношение продажи/ отклики повысилось в два раза.
Как показывает опыт, обычно хорошие продавцы - это люди сильные в общении, но они редко также хороши в том, чтобы работать с документами, составлять расчеты и формировать коммерческие предложения. В таком случае лучше сделать это функцией отдела Понимания.
Для торговых компаний разработка и публикация каталогов с подробной информацией о продуктах - функция по созданию понимания, а не реклама. Цель рекламы - получение отклика, а каталог обычно дают в руки потенциальному клиенту, который уже дал отклик. Смешивание рекламных функций и функций по созданию понимания приводит к тому, что реклама снижает свою эффективность или вообще перестает работать. Когда рекламные материалы содержат слишком много информации, у потенциального клиента складывается впечатление, что он все понимает в этом продукте, и вместо того, чтобы вступить в общение с компанией, он «уходит думать». Рекламные материалы должны вызывать желание, заманивать, провоцировать эмоцию, чтобы человек вступил в общение. А уже после того, как получен контакт с ним, можно и нужно создавать хорошее понимание. Иными словами - хорошая реклама работает с эмоциями потенциального клиента, а отдел Понимания - с его разумом. Для того чтобы сделать продажу, важны обе составляющие.
Можно также сказать, чем сложнее продукт компании, тем в большей степени объем продаж зависит от отдела Понимания.
ЦКП отдела: потенциальные клиенты, понимающие ценность продуктов компании.
Секция публикаций - готовит специальные статьи, буклеты, презентации и каталоги, создающие понимание ценности продуктов компании, тиражирует эти материалы, снабжает ими продающий персонал.
ЦКП секции: эффективные материалы по пониманию, используемые в продвижении и продажах.
Секция образцов - подбирает и постоянно пополняет выставку образцов, поддерживает ее привлекательный вид, обеспечивает образцы информационными материалами, организует их использование при продажах.
ЦКП секции: образцы продукции, активно используемые в продажах и способствующие созданию понимания.
Секция коммерческих предложений - изучает потребности разных типов клиентов, разрабатывает коммерческие предложения и предоставляет их продающему персоналу.
ЦКП секции: привлекающие внимание, убедительные, способствующие созданию понимания коммерческие предложения.
Секция стендов - разрабатывает макеты информационных стендов, разъясняющих клиентам ценность продукта компании, изготавливает их и размещает в местах работы продавцов.
ЦКП секции: привлекающие внимание, убедительные, способствующие созданию понимания стенды.
Секция обучения дилеров - разрабатывает программы обучения розничных продавцов-дилеров особенностям продукта компании, организует и проводит их обучение, проверяет знания и корректирует обучение.
ЦКП секции: розничные продавцы, обладающие хорошим пониманием ценности продукта.
ОТДЕЛ ПРОДАЖ (6)
Цель отдела - вступать в общение с потенциальными и постоянными клиентами, продавать им продукты компании, заключать контракты и получать оплаты, чтобы обеспечить компанию доходом.
Даже когда отдел Продвижения обеспечивает большое количество откликов клиентов, и отдел Понимания хорошо производит свой продукт, все равно продукты компании необходимо продавать. Основное, с чем должен справляться отдел Продаж, - возражения, возникающие у людей, когда им необходимо приобрести продукт. Причиной таких возражений является негативный опыт, который есть практически у каждого человека в отношении приобретений. Любой человек попадал в ситуацию, когда он ошибался, его обманывали, он неверно рассчитывал свои финансовые возможности или приобретал что-то, что ему не приносило пользы. Это делает человека осторожным в отношении приобретений и служит основой для возражений в отношении высокой цены или несвоевременности покупки. Довольно часто бывает так, что клиенту действительно подходит продукт и денег у него достаточно, чтобы его купить, но тем не менее он не решается на приобретение. Задача продавца заключается в том, чтобы помочь человеку преодолеть эти препятствия и получить продукт, который ему необходим.
Много пишут о том, что для продавца важно любить деньги и желать их получать от клиентов. Скорее всего это довольно часто срабатывает, но если продавец думает только о том, чтобы забраться в кошелек клиента, обычно люди чувствуют такое отношение и порожденное этим недоверие лишь усложняет процесс продаж. Основной характеристикой хорошего продавца является способность вызывать доверие клиентов, а такая способность в свою очередь основана на убежденности продавца в том, что продукт принесет клиенту пользу и искреннем желании помочь человеку.
Хороший продавец любит общаться с клиентами, у него нет барьеров в том, чтобы вступать в общение с незнакомыми людьми. Идеальное положение дел - когда он владеет технологией продаж, которая позволяет ему гладко довести клиента до сделки. Поэтому первое, чему необходимо обучать продавцов, это, конечно, безупречному знанию продукта компании. Компетентность продавца создает доверие клиента. Следующее - это навыки общения, которые помогают общаться с разными людьми, а только потом - технологии продаж. Если продавец не имеет навыков общения или не знает хорошо продукт, нет никакого смысла обучать его технологиям продаж: он не сможет их применить. На самом тренинге он будет звездой, когда он отрабатывает приемы продаж на своих товарищах, у него не будет сложностей, но после тренинга вы обнаружите, что он не использует полученные знания в работе. Причина этого - отсутствие базовых навыков общения. Выявить наличие или отсутствие таких навыков легко - просто посмотрите, как ведет себя этот продавец, когда незнакомый человек заходит в магазин. Если у него все в порядке с общением, вы увидите, что его естественное побуждение - поздороваться, вступить в контакт, порекомендовать что-то. А если нет, продавец будет «отмораживаться», отстраняться и ждать инициативы от покупателя; он вздохнет с облегчением, когда покупатель покинет магазин. Наблюдайте, и вы поймете, кого стоит обучать методикам продаж, а кого - нет.
Но в любом бизнесе есть также и своя технология продаж, это - определенные успешные приемы, которые позволяют:
начать общение и создать доверие;
задавать вопросы и выяснить потребности;
сделать презентацию продукта;
уладить возражения клиента;
завершить сделку.
Не так уж и сложно обучать продавцов и управлять их работой, если есть описанные успешные методики, как выполнять эти шаги. Причем такие методики в идеале должны включать конкретные формулировки вопросов, точную форму презентации для каждого продукта и аргументы для улаживания распространенных возражений. Если в компании есть хотя бы один эффективный продавец, этого достаточно, чтобы все описать и обучить остальных. Если так не сделать, успех в продажах будет казаться чем-то мистическим, основанным на таланте, который конечно невозможно повторить.
И само собой, в процессе работы с клиентами необходимо обеспечить, чтобы вся история взаимоотношений с ним сохранялась в базе данных компании.
Десять лет назад я столкнулся с ситуацией, когда один из опытных продавцов компании ушел и «увел» клиента, сделав так, что клиент перешел за ним в другую компанию. Потеря клиента создавала определенную проблему, но больше всего меня возмутило не это, а то, что сотрудники компании, его бывшие товарищи по работе, ничего страшного в этом не усмотрели. Я обнаружил, что продавцы считают, что клиенты, с которыми они работают, являются их «капиталом», меня поразило и возмутило такое открытие. Пришлось объяснять сотрудникам и показывать, что для привлечения клиента потрудились все подразделения компании, что данные усилия, в конце концов, стоят денег. А когда кто-то уводит клиента из компании, он, не имея на это никакого права, присваивает эти усилия, фактически занимается воровством. Причем ворует он у каждого сотрудника компании, так как для восполнения ущерба, придется поработать всем. Большинство людей хорошо понимают положение вещей, но бывает такое, что кто-то поддается соблазну и делает глупости, а это может нанести ущерб всей группе.
Поэтому важно, чтобы все данные о клиентах компании, о том, в каком состоянии находятся отношения, были внесены в базу клиентов, а не хранились в записных книжках продавцов. Эти данные являются одной из значительных ценностей компании.
ЦКП отдела: доход компании, больше чем расходы.
Секция обслуживания продаж - выполняет вспомогательные функции для обслуживания отдела Продаж, освобождая их время на работу с клиентами.
Время хороших продавцов ценно, и нерационально его тратить на подготовку простых документов и их отправку клиентам. Такую рутинную работу может выполнить менее квалифицированный сотрудник.
Например, в крупной типографии продавцам необходимо делать ежедневно десятки расчетов по запросу клиентов. В одной типографии мы подсчитали, что для того, чтобы производить такие расчеты и отправлять их клиентам, высококвалифицированный продавец тратит половину своего рабочего времени. При этом он делает это неэффективно, так как ему необходимо отвечать на телефонные звонки, в результате он допускает ошибки. В тоже время, чтобы провести такие расчеты для пяти продавцов и отправить по почте результаты клиентам, было бы достаточно одного специалиста, который только этим и занимался. После того, как данную функцию передали в секцию обслуживания продаж, высвободилось половина рабочего времени всего отдела Продаж, ошибок стало меньше, а клиенты начали быстрее получать результаты расчетов заказов.
ЦКП секции: свободное время продавцов.
Секция продаж по письмам - пишет и отправляет письма клиентам, с которыми не ведется активная работа отделом Продаж, чтобы они совершили повторные покупки.
Если база постоянных клиентов компании, накопленная в течение нескольких лет работы, довольно большая, то, как правило, отдел Продаж не работает с каждым таким клиентом, в результате большая часть из них остается без внимания. Например, список клиентов, которые когда-то приобретали продукт компании, составляет 3000 имен, а в отделе Продаж 6 продавцов, каждый из которых в среднем поддерживает связь с 50 клиентами. Весь отдел Продаж активно работает только с 10% клиентов, а оставшиеся 90% остаются без внимания. Это довольно распространенная ситуация, с которой я впервые столкнулся на предприятии по производству наград. Чтобы справиться с этим, был выделен сотрудник, который вообще не был продавцом, а занимался обслуживанием продаж. Ему была поручена функция писать индивидуальные письма клиентам, имена которых имелись в базе.
Он просто выбирал одного человека из базы клиентов, просматривал историю его заказов и писал ему письмо, примерно такого содержания:
Дорогой Иван Иванович,
Вам пишет Иван Петров, я - менеджер по работе с постоянными клиентами предприятия «Герольдмастер». Год назад вы заказывали в нашей компании . Хочу узнать, понравились ли сотрудникам вашей компании эти ? Прошло уже довольно много времени, возможно вам нужно
повторить заказ. Кроме того, хочу сообщить, что у нас за это время появились еще Напишите мне, довольны ли вы и можем ли мы предложить вам что-то еще из нашей продукции.
С уважением...
Важный момент - письма должны быть личными, а текст письма показывать, что пишет человек, знакомый с историей сотрудничества. Письма просто набирали на компьютере, не было даже никакого установленного шаблона, и отправляли обычной почтой. Сотрудник компании писал в день около 40 писем, и на эту работу у него уходила половина рабочего времени. Таким образом за три месяца он охватывал всех клиентов, которые не находились в работе у отдела Продаж, а через три месяца начинал работать с началом списка - клиент получал от него одно письмо в три месяца. Отклики клиентов на эти письма составляли около 10%, а затраты времени были в несколько раз меньше, чем обзвон этой базы по телефону. Когда клиент отзывался на это письмо, его передавали продавцам.
ЦКП секции: доход, полученный от продаж по письмам.
Секция продаж - делает продажи потенциальным и постоянным клиентам продуктов компании, заключает контракты и получает оплаты.
ЦКП секции: доход от продаж.
Секция корпоративных продаж - делает продажи корпоративным клиентам продуктов компании, заключает контракты, получает оплаты, сопровождает клиента, информирует его о ходе выполнения договоров.
Система быстрого потока предусматривает, что обычно с клиентом взаимодействуют несколько подразделений компании: продавец заключает договор, отделение Финансов получает оплату и предоставляет необходимые документы, Техническое отделение производит отгрузку, отдел Качества улаживает недовольства, если они возникают.
Но очень часто крупные корпоративные клиенты требуют, чтобы все коммуникации с ними осуществлял только один сотрудник, как правило его называют аккаунт-менеджер. С одной стороны, он выступает в роли продавца, когда устанавливает отношения с клиентом, а в процессе выполнения договорных обязательств выполняет функции «помощника клиента» внутри компании, обеспечивая его связь со всеми функциями оргсхемы компании. А как «помощника клиента», он поддерживает поток частиц, которые двигаются от клиента к подразделениям компании и обратно. Это - особая работа, которая отличается от работы обычного продавца.
ЦКП секции:
Доход от продаж корпоративным клиентам.
Быстрая и точная коммуникация между подразделениями компании и клиентом.
Секция базы клиентов / секция CRM - поддерживает базу клиентов в актуальном состоянии, добивается своевременного и верного внесения данных, обеспечивает актуальность контактных данных клиентов, предоставляет списки адресов для продвижения.
Периодически следует делать резервные копии базы и надежно их сохранять, чтобы в случае сбоев можно было быстро восстановить данные.
ЦКП секции: база клиентов с актуальными данными.
Отделение Распространения должно обеспечивать такой уровень дохода, чтобы компания не только могла оплачивать текущие счета и развиваться, но и накапливать резервные фонды.
ЦКП отделения Распространения: доход компании, больше чем расходы.
Признаки того, что отделение не производит свои продукты:
Нет в наличии эффективных рекламных материалов для всех основных продуктов и типов клиентов.
Нет регулярных действий по продвижению.
Не ведется учет и анализ откликов клиентов на продвижение.
Нет долгосрочных планов и бюджета на продвижение.
Клиенты не обращаются в компанию в результате действий по продвижению, отдел Продаж сам ищет новых клиентов.
Продавец не имеет хороших материалов по пониманию и вынужден придумывать свои способы продажи.
Нет реалистичных планов по продажам, продажи непредсказуемы.
Сложно найти продавцов и получить результаты.
Продавать сложно, продавцы зарабатывают больше руководителей компании.
Данные о ходе взаимоотношений с клиентами не регистрируются в документах или базе компании, а остаются у продавцов.
Первоочередные действия по развитию отделения:
4-й отдел - установить точный контроль за количеством откликов в результате продвижения. Не имеет значения, насколько хорошо осуществляется продвижение, необходимо наладить подсчет откликов, поскольку после начала новых действий по продвижению потребуются данные для оценки результатов. Эти данные также помогут оценивать качество работы отдела Продаж по соотношению количества сделок к количеству полученных откликов.
4-й отдел - сделать анализ всех действий по продвижению, которые когда-либо осуществлялись компанией. На основе результатов разработать кампании и сразу начать продвижение.
5-й отдел - собрать данные о том, что использует эффективно продающий персонал для создания понимания: какие образцы, схемы, данные они предоставляют клиентам. На основе этого успешного опыта быстро разработать материалы по пониманию, которые облегчат работу продавцов.
4-й отдел - проанализировать, какие продукты и типы клиентов приносят большую часть дохода компании.
4-й отдел - провести опросы самых доходных сочетаний клиент / продукт и по их результатам разработать рекламные материалы.