Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи обращения от \ изводителя к потребителю с целью предоставить ему товар или уел ганизации в привлекательном для целевой аудитории свете.
Если исходить из представлений, выдвинутых школой сог ных систем, то маркетинговые коммуникации можно рассмат| вать как необходимый инструмент, обеспечивающий взаимоде^ вие организации с внешней средой прямого воздействия.
Основная цель маркетинговых коммуникаций — воздействие' поведение потребителей. Соответственно, можно выделить дующие задачи маркетинговых коммуникаций:
-ф- информирование аудитории о существовании опреде ных товаров и услуг, объяснение их предназначения;
-ф- убеждение — формирование благоприятного отношения;I требителя к организации и ее маркам;
^создание образа - формирование образа организации, связанного с дифференциацией потребителем марок выпускаемого продукта;
•ф- подкрепление - удержание постоянных потребителей.
Маркетинговые коммуникации включают: личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению продукта и связи с общественностью. Наиболее современными формами маркетинговых коммуникаций считаются различные формы прямого ответа потребителям, продвижение через электронные сети и Интернет.
Основным объектом коммуникативного воздействия не всегда является отдельный потребитель. Зачастую в роли объекта выступает некая «единица, принимающая решение о покупке», состоящая из нескольких лиц. Специалисты характеризуют пят* основных покупательских ролей:
•ф- инициатор покупки - первым предлагает купить товар или ус-
•ф- оказывающий влияние - дает советы;
•ф- принимающий решение - совершает выбор по одному из компонентов решения: что покупать, где и вообще покупать ли;
•ф- покупатель - совершает покупку;
•ф- пользователь - использует товар.
Представления о «единице, принимающей решение» становится основой для построения плана маркетинговых коммуникаций. Например, при выборе туристической путевки отмечено особое значение лиц, «оказывающих влияние» (друзья, родственники, коллеги и т.д.), предлагающих собственные варианты решения проблемы. Стратегия коммуникационного воздействия туристической фирмы должна учитывать это обстоятельство.
Процесс маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации имеют специфические черты, связанные с особой необходимостью привлечения внимания аудитории к сообщению и правильной его интерпретации. Согласно данным ряда исследований, человек подвергается воздействию свыше 500 рекламных сообщений в день, а его внимание привлекают не более 10% из них
Эффективность рекламного сообщения зависит от следующих его характеристик: его практической ценности; содержания аргументов, «оправдывающих» приобретение; соответствия интересам Целевой аудитории; степени новизны информации; способов воздействия на аудиторию.
Интерпретация сообщения связана со степенью выраженности Потребностей потребителя, доступности и понятности языка обра-
| Контрольные вопросы |
| 511 |
| 510 |
| Глава 12. Коммуникации в организациях |
|
|
щения, особенностей группового давления со стороны значил людей.
Эффект воздействия маркетинговых коммуникаций может ниваться как по прямым показателям (объем продаж), так и по пр межуточным показателям, таким, например, как осведомленность< марке и отношение к производящей организации. Некоторые циалисты используют «модели иерархии эффектов», основами! на предположении, что коммуникация выполняет свои задачи прохождении потребителем трех фаз: фазы «узнавания» (осведс ленность о продукте); фазы «ощущений» (отношение и предпоч ние); фазы «действия» (пробное использование продукта, повт ное приобретение).
П. Дойль, основываясь на основных положениях теории кодш никаций, предлагает следующие практические выводы для спе листов в области маркетинга:
-ф- значительная часть маркетинговых коммуникаций неэффе* на, большая часть обращений теряется в «информационно! океане»;
-ф- сила воздействия коммуникаций на потребителя зависит от I пени новизны товара, творческого подхода к его созданш объема и частоты презентаций, следовательно, требуются зь чительные материальные и творческие инвестиции в их разр ботку;
-ф- коммуникация должна быть направлена на интересы целевой ая дитории: обращения, не соответствующие социальному полоз! нию или индивидуальным потребностям, не пропускаются в I знание получателя;
-ф- функции коммуникаций изменяются в зависимости от типа шения о покупке. В случае высокой степени вовлечения пс бителей задача коммуникации заключается в формировании) дивидуального образа товаров, в случае низкой степени вовлеч ния необходимо изменить'отношение к товару и трансформйй| вать покупательское поведение;
-ф- тип коммуникации определяется особенностями покупатель го поведения. Личные продажи стимулируют рациональные] шения, основанные на получении информации. Реклама в шей степени влияет на решения, основанные на эмоциональнь^ реакциях;
-ф- маркетинговые коммуникации эффективнее использовать изменения марочных предпочтений покупателей, чем для уве чения объема сбыта товаров данной категории.
ВЫВОДЫ
1. Коммуникации в организации - это информационные взаимодействия, в которые люди вступают при выполнении своих функциональных обязанностей или должностных инструкций.
2. Необходимым условием существования организации является координация совместной деятельности ее работников для достижения поставленных целей. Эффективность деятельности организации зависит от того, насколько хорошо отлажена в ней система приема, передачи и переработки информации.
3. Существуют различные типы организаций. Принадлежность организации к какому-то конкретному типу определяется тем, каким именно способом объединяются элементы ее внешней и внутренней среды и направляется их деятельность на достижение поставленных целей и результатов. Основные различия коммуникаций заключаются в их структурных и процессуальных характеристиках.
4. Направленность коммуникаций в организациях носит вертикальный и горизонтальный характер. Вертикальные коммуникации - восходящие и нисходящие - возникают между лицами, обладающими различным статусом внутри организации. Горизонтальные коммуникации в организациях возникают в процессе взаимодействия между лицами, равными по положению.
5. Наряду с формальными в организациях существуют неформальные каналы коммуникации. Канал неформальных коммуникаций можно назвать каналом распространения слухов. По данному каналу связи информация передается намного быстрее, чем по каналам формального сообщения.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
1. Приведите характеристики основных элементов системы открытой организации.
2. Что собой представляет формальная структура коммуникаций в организации?
3. Опишите модели коммуникативных сетей, обеспечивающих прохождение горизонтальных и вертикальных информационных потоков в организации.
4. Опишите психологические типы коммуникаторов в организации.
5. Каковы основные этапы коммуникационного процесса в организациях?
6. В чем отличия вертикальных и горизонтальных коммуникаций?
7. Приведите основные характеристики эффективных и неэффективных межличностных коммуникаций в организации.
8. В чем заключается роль обратной связи в межличностных коммуникациях?
9. Каковы основные цели нисходящих коммуникаций?
Ю. Опишите методы повышения эффективности восходящих коммуникаций.
П. Какова роль неформальных коммуникаций в организации?
12. Дайте характеристику процесса маркетинговых коммуникаций.
| Глава 12. Коммуникации в организациях |
| 512 |
ЛИТЕРАТУРА
Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства.
1996.
Виханский О.С., Наумов А.П. Менеджмент: Учебник для вузов. М., 1998. Грачев М. В. Суперкадры: управление персоналом в международной корпорации. ]
1993.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер.с англ. СПб., 1999. Егоршин А.П. Управление персоналом. Н.Новгород, 1997. Лютенс Ф. Организационное поведение / Пер. с англ. 7-го изд. М., 1999. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. М., 2002.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер с англ. М., 1995. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации / Пер. с ан
СПб., 2001,