11. 3. Эффективность массовой коммуникации
Эволюция исследований эффективности массовой коммуника1 происходила в направлении выделения связей личности с внешне средой, выявления роли первичных групп в усвоении человеке определенных норм, ценностей, знаний, а также ее влияния на : ведение человека, социальных групп, организаций, общества.
Первые теоретические выводы о возможности влияния СМК на установки, ценностные ориентации, поведение людей в целом носили психологический характер; С начала XX в. и вплоть до 1930-х гг. господствовало убеждение, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека. В дальнейшем наибольшее распространение получили взгляды на эффективность влияния СМК, согласно которым считалось, что межличностные контакты имеют большее значение для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Была предложена модель «двухшагового влияния», в которой обозначалась важность учета социальных отношений при определении степени воздействия СМК. Информация вначале поступает к «лидерам мнений» в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большей степени влияют не СМИ, а мнения людей. «Лидеров мнений» трудно отличить от других людей: в разные периоды времени и по разным проблемам лидерами бывают разные люди. Интерес к той или иной проблеме — важная детерминанта лидера. Но чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим определенный уровень интереса к этой проблеме у других членов группы.
В 1960-е гг. считалось, что влияние массовой коммуникации на установки и мнения людей опосредовано характеристиками аудитории. Модель ограниченного воздействия предполагает, что важнейшими промежуточными переменными в коммуникационном процессе выступают: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов; селективность информации, т.е. склонность людей отбирать ту, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень влияния массовой коммуникации оказывается некой средней.
Начиная с 1970-х гг. большую популярность приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание («теория использования ^удовлетворения»). Массовая коммуникация в большей степени воздействует на то, о чем говорит человек, а не на его конкретную позицию по данной теме. Экспериментальные исследования, проведенные с целью подтверждения данного тезиса, показали: чем больше говорят о некоторых темах в СМК, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов. Реципиент осуществляет отбор сообщений СМК в основном для того, чтобы удовлетворять некоторые собственные потребности и желания. В силу этого аудитория массовой
| 30' |
| Глава 11. Массовая коммуникация |
| 468 |
| 11.3. Эффективность массовой коммуникации |
| 469 |
коммуникации активна и проявляет инициативу в выборе исто»; ков информации и объектов коммуникации.
Под несколько иным углом зрения рассматривается роль совой коммуникации в обществе в «теории зависимост! Массовые коммуникации имеют довольно широкие возможнс влияния на человека (в том числе и негативные), благодаря общественные институты формируют у людей разнообразные требности, интересы, желания. Сформировавшись, данная мс ционная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в 1 области человек станет искать источники удовлетворения пс ностей. Выбрав эти источники, человек, группа может в дальв шем оказаться в определенной зависимости от них.
Массовая коммуникация воздействует на мнение людей и конкретным вопросам социальной жизни, причем следующим разом: некоторые индивиды, сознавая, что их мнение совпа с мнением большинства, высказывают его, в то время как дру имеющие отличную от общепринятой позицию, оставляют ее : себе («спираль умолчания»). Этот процесс «раскручивается» спирали, в результате чего некоторые темы попадают в це* внимания населения, а другие как бы отбрасываются на перш] рию общественного интереса. Даже на обыденном уровне ля скорее высказывают мнение, когда полагают, что другие разде ют их позицию. Эта теория базируется на двух основных дое щениях: люди знают, какие мнения широко распространены,! какие — нет; люди соотносят высказывание своего мнения со нием о том, насколько оно популярно в обществе. Были получе и экспериментальные данные подтверждающие эти допущен Такого рода «спираль умолчания», по-видимому, вызывается С1 хом изоляции.
Таким образом, в 1950-е и 1960-е гг. социологи придержива медиацентрированной позиции, при которой воздейственная массовой коммуникации считалась главенствующей, формИ{ щей сознание и поведение аудитории, а активная роль отдав либо коммуникатору, либо «лидерам мнений», которые, соглас^ концепции двухступенчатой коммуникации, фильтруют или в* изменяют сообщение. Возникшее в 1970-е гг. направление «* пользование и удовлетворение» утверждает челов центрированный подход, согласно которому реципиент стал сматриваться как активный социальный субъект. Аудитория В1 рает из предлагаемых СМК материалов те, которые соответст ее запросами потребностям, и тем самым влияет на результат^ функционирования, поскольку, с одной стороны, создает сп(
(рынок), а с другой — самостоятельно интерпретирует воспринятое.