Тема 11. Установление цен на продукцию
производственно-технического
назначения
п лан
1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения
2. Ценообразование на продукцию производственно-технического назначения
3. Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения в условиях тендеров (торгов).
11.1. Особенности рынка продукции
производственно-технического назначения
Особенности рынка продукции производственно-технического назначения определяются характером продаваемых товаров, участниками рынка, факторами, влияющими на продажи.
Продаваемые на данном рынке товары используются для реализации технологических процессов создания товаров, услуг, что обуславливает следующие обстоятельства:
· спрос на производственно-техническую продукцию определяется конъюнктурой на рынках товаров или услуг.
· длительное время использования данной продукции определяет интерес покупателя не только к ценам, но и последующим затратам по использованию продукции, т. е. суммарным затратам за весь период эксплуатации.
· полезность продукции можно оценить на основе технических параметров, которые указаны в технической документации.
Ассортимент продукции производственно-технического назначения подразделяется на два класса:
· товары однократного применения, к которым относятся машины, оборудование, здания, сооружения, транспортные средства и т. п.;
· товары многократного применения.
К классу товаров многократного применения относятся:
· сырье (уголь, нефть, газ, руда и т. п.);
· материалы (ткани, лесоматериалы, шерсть, кожа, шарикоподшипники и т. п.);
· комплектующие, т. е. продукция, входящая непосредственно в изделия последующих стадий производства или расходуемая при этом (крепежные изделия, фурнитура, шлифовочные материалы, краски и лаки и т. п.).
Важными особенностями рынка машин и оборудования являются:
· широта товарной номенклатуры;
· многообразие и динамичность технических параметров продукции;
· подверженность сложной техники быстрому моральному старению;
· воздействие научно-технического прогресса;
· воздействие тенденции ресурсосбережения.
Чувствительность покупателей к ценам на сырье и комплектующие является максимальной, так как они оказывают непосредственное влияние на себестоимость. Несколько ниже чувствительность к ценам на машины и оборудование, так как затраты на их приобретение входят в удельные затраты опосредованно (через амортизацию). Минимальной на данном рынке является чувствительность к ценам на продукцию производственно-технического назначения, приобретаемую для того, чтобы обеспечить условия для производственной деятельности.
Участниками рынка продукции производственно-технического назначения являются:
· предприятия-изготовители данной продукции;
· посредники;
· государственные организации, приобретающие производственно-техническую продукцию для создания общественных благ.
Факторами, влияющими на продажи продукции производственно-технического назначения, являются:
· особенности товара, т. е. функциональные параметры, определяющие его экономическую ценность для покупателя (производительность, мощность);
· особенности покупателей (имидж, объемы закупок в прошлом и в настоящее время, перспективность сотрудничества, кредитные рейтинг, степень зависимости от продавца);
· особенности посредника (профессионализм, опыт работы на данном рынке, клиентура).
11.2. Ценообразование на продукцию
производственно-технического назначения
ценообразование на продукцию производственно-технического назначения имеет следующие особенности:
· цена имеет не меньшее значение, чем уровень сервиса, организация поставок и техническая поддержка;
· спрос на определенные категории товаров в целом часто эластичен в силу его производности;
· цены формируются на основе торгов (тендеров);
· используется уторговывание цены как стандартная процедура при заключении контрактов;
· широко используются скидки;
· оказывается финансовое содействие покупателям в приобретении товаров в форме лизинга.
При формировании цен на продукцию производственно-техниче-ского назначения используются три группы методов ценообразования:
· затратные методы;
· методы с ориентацией на спрос и уровень конкуренции;
· методы с ориентацией на качество и потребительские свойства товара (параметрические методы).
Параметрическое ценообразование – установление цен на параметрический ряд в соответствии с формализованной моделью зависимости цены от значений основных потребительских параметров этих изделий. Основной потребительский параметр (производительность, содержание основного вещества) можно выразить с помощью определенной величины. Вид модели определяется на основе использования методов исследования регрессионных зависимостей.
Параметрические модели используются для решения следующих задач:
· обоснование цен на новую модификацию продукции, которая входит в параметрический ряд продаваемых фирмой товаров;
· расчет поправок к ценам с учетом цен и качества товаров конкурентов.
Выбор метода ценообразования зависит от характеристики продукции, степени ее новизны, стадии жизненного цикла, вида и способа производства. Кроме того, учитывается система государственного регулирования экономики и цен, структура рынка, уровень инфляции, характер спроса, платежеспособность покупателей, политическая стабильность в стране.
Установление цены на продукцию производственно-технического назначения имеет свои особенности в следующих ситуациях:
· покупка нового изделия;
· покупка модифицированного изделия;
· покупка стандартных изделий.
При покупке нового изделия выбор оптимального поставщика производится на основе сбора и анализа следующей информации:
· о ценах возможных поставщиков;
· о параметрах предлагаемой ими продукции;
· о деловой репутации поставщиков;
· об условиях поставки и возможностях получения скидки.
При покупке модифицированного изделия анализируется соотношение «ценность–цена» для продукции различных поставщиков. При этом интенсивность поиска альтернативных поставщиков ниже, чем при покупке новых изделий.
При покупке стандартных изделий в процессе регулярных поставок установление цен происходит автоматически.
11.3. Формирование цен на продукцию производственно-
технического назначения в условиях тендеров (торгов)
Закупки на тендерной основе предоставляют возможности выбора наиболее качественного сырья и материалов по приемлемой цене. В этом случае покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром могут выступать государственные и военные заказы, уникальные машины и оборудование, сложная техника.
До того, как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку от потенциального поставщика, он должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества.
Подготовка тендерного предложения предполагает качественный анализ условий торгов, экономическое обоснование заявки на участие.
Основной целью качественного анализа является определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития предприятия. Эти задачи могут состоять в максимизации прибыли, проникновении на новый рынок, полной загрузке производственных мощностей, сохранении занятости работников.
На данном этапе необходимо проанализировать следующие параметры:
· степень загрузки производственных мощностей;
· наполнение портфеля заказов;
· возможную степень остроты конкуренции в торгах;
· сложность соблюдения условий поставок, требуемых покупателем;
· возможную прибыльность заказа в случае выигрыша.
Экономическое обоснование заявки на участие в тендере связано с выбором цены, обеспечивающей максимальную величину выигрыша, которая рассчитывается по формуле
Е (Х)= Р (Х) × С (Х),
где Х – объем поставок по условиям тендера;
Е (Х) – возможная величина выигрыша предприятия в случае получения заказа на объем поставок Х;
Р (Х) – вероятность получения заказа при различных уровнях цены;
С (Х) – выигрыш, получаемый при различных уровнях цены.
Оценка вероятности получения заказа определяется на основе анализа информации о круге участников аналогичных тендеров в прошлом, об уровнях цен, предлагавшихся этими участниками, и уровнях цен, по которым были заключены контракты.
Таким образом, цены на тендерах зависят от следующих факторов:
· целей и задач предприятия-участника тендера;
· внутренних возможностей предприятия;
· оценки возможностей выигрыша при различных уровнях цен.
Вопросы для самоконтроля
1. Какие особенности рынка продукции производственно-техни-ческого назначения Вам известны?
2. Почему чувствительность покупателей к ценам материалов и комплектующих выше, чем к ценам оборудования?