Неразбиваемый набор услуг – сочетание услуг, которое может быть приобретено только вместе. При формировании цен на неразбиваемый набор услуг следует учитывать фактор его уникальности.
Разбиваемый набор услуг – услуги, которые могут быть приобретены по отдельности или в комплексе, при чем стоимость комплекса ниже суммы цен услуг при их изолированном потреблении. При продаже разбиваемого набора услуг важно найти размер скидки за комплексность закупки, который может заинтересовать клиента в покупке всего комплекса услуг.
При установлении цен на услуги необходимо учитывать, что клиенты готовы оплатить избавление их от следующих затрат:
· расходование времени на организацию получения услуги (строительство, ремонт);
· физические усилия (доставка техники к месту ремонта);
· нервно-психические затраты (личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом);
· сенсорные затраты, связанные с побочным эффектом оказания услуг (шум, пыль, запахи во время ремонта или боль во время стоматологических процедур).
Размеры надбавок за экономию указанных затрат клиентов устанавливаются либо путем маркетинговых исследований, либо являются результатом экспериментального варьирования уровнями тарифов.
10.4. Ценообразование при личной продаже
Существующая практика предполагает использование такой формы сбыта, как личная продажа. Эта форма предполагает реализацию товаров через специально обученных торговых работников (торговых агентов, дистибьюторов) на основе персональной (индивидуальной) работы с потребителями.
Такую форму практикуют в настоящее время многие компании со всемирной известностью. Так, шведская косметическая фирма Oriflame International SA предлагает и продает свою продукцию клиентам непосредственно у них дома или на работе через независимых дистрибьюторов. Таким образом фирма работает через свою агентскую сеть более чем в 45 странах Европы, Америки и Азии. компания Oriflame International SA удерживает низкие цены при высоком качестве продукции. Потенциальный доход посредников переходит в доход дистрибьюторов, которые предлагают своим клиентам привлекательный уровень сервиса: персональное обслуживание в удобное время дома или в офисе и косметические консультации по использованию продукции.
Дистрибьютор продает товар потребителю по рекомендованной потребительской цене. Этот товар дистрибьютор покупает по дистрибьюторской цене у производителя. Последний рекомендует дистрибьюторам устанавливать потребительскую цену на 30% выше.
Например, дистрибьюторская цена – 5 долл. США, потребительская цена – 6,5 долл. США, торговая прибыль (30%-ная надбавка) –
1,5 долл. США.
Доходность бизнеса дистрибьютора вычисляется по количеству набранных им баллов. Каждый продукт компании Oriflame International SA имеет два цифровых показателя: баллы бонуса, который, как правило, остается неизменным для каждого продукта, и объем продаж, отражающий денежную стоимость продукта и меняющийся вместе с изменением цены. Величина объема продаж каждой единицы товара равна дистрибьюторской цене (за вычетом НДС).
Общее количество баллов бонуса, набранное в течение месяца и соответствующее сумме баллов всех выкупленных дистрибьютором товаров, определяет его ежемесячную объемную скидку. Показатель ежемесячной объемной скидки базируется не только на объеме личных продаж дистрибьютора, но и на объеме продаж всей группы привлеченных дистрибьютором добровольных помощников. Все скидки рассчитываются и выплачиваются по итогам продаж каждой группы дистрибьюторов.
Вопросы для самоконтроля
1. Каковы основные классы потребительских благ?
2. Каковы отличия в формировании спроса на престижные товары и товары низшей категории?
3. Каковы достоинства и недостатки дифференцированного ценообразования?
4. Каковы достоинства и недостатки унифицированного ценообразования?
5. Какие факторы влияют на чувствительность потребителей на рынке услуг?
6. В чем заключается смысл формирования ценовых рядов при розничной продаже потребительских товаров?
7. В чем заключаются отличия разбиваемого и неразбиваемого наборов услуг?
8. В каких случаях используются потребительские и дистрибьюторские цены при личной продаже?