Регулирование масштабов ценовой дискриминации. При установлении цен могут быть использованы два подхода: дифференцированное и унифицированное ценообразование
Дифференцированное ценообразование помогает фирме максимизировать прибыль, однако имеет следующие недостатки:
· возникает угроза потери контроля за ценами со стороны руководства;
· увеличиваются затраты времени на уторговывание;
· возникает недовольство клиентов, приобретающих товары по более высокой цене;
· скидка становится основным средством привлечения клиентов, особенно при зависимости оплаты труда от объема продаж.
Унифицированному ценообразованию характерно следующее:
· положительно влияет на имидж фирмы;
· обеспечивает контроль торговой деятельности со стороны руководства;
· направляет усилия торгового персонала на представление товара, а не на торг.
Формирование ценовых рядов помогает потребителю ориентироваться в ассортименте предлагаемых товаров. Суть его состоит в переходе от множества различных цен на товары сходного назначения и качества, различающиеся отдельными параметрами и марками, к групповым ценам, образующим ценовой ряд. Торговая практика свидетельствует, что наилучшие результаты при продаже обеспечивают ценовые ряды, состоящие из трех-четырех ценовых зон.
Ценовая зона – узкий диапазон колебаний цен вокруг среднегрупповой цены, входящей в ценовой ряд.
Необходимо, чтобы ценовые зоны различались следующим образом:
· настолько существенно, чтобы эти различия воспринимались покупателем достаточно отчетливо и не вызывали сомнений;
· не настолько сильно, чтобы это вызывало раздражение покупателей и желание найти товар с промежуточным уровнем цены.
Ценовые зоны (линии) ограничивают диапазон цен продажи однородных, но отличающихся по качеству товаров.
Ценовые зоны (линии) выгодны и для участников товародвижения, и для потребителей. Участники товародвижения могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, увеличивать общий объем реализации. Потребители получают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется путаница, можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен есть альтернативы по качеству.
Для определения количественных значений элементов ценового ряда необходимы маркетинговые исследования.
Проведение уценок. Обычной практикой продажи потребительских товаров является проведение уценок, т. е. установление скидок с ранее действовавших цен отдельных товаров либо проведение распродаж, в рамках которых вводится скидка с цен всех продаваемых товаров.
Основными причинами проведения уценок являются:
· необходимость ускорения продажи товаров сезонного спроса;
· компенсация ошибок в формировании товарного ассортимента;
· проведение политики широкого ассортимента, которая состоит в том, что расширение ассортиментного ряда за счет наиболее модных и качественных товаров сопровождается снижением цен на другие товары, что делает их доступными для менее требовательных и состоятельных покупателей.
Успешное проведение уценок требует выбора масштаба и времени уценки.
Масштаб уценки задается, как правило, в процентах к исходной цене. Он должен быть равен той минимальной величине снижения цены, которая способна обратить внимание покупателей и побудить их приобрести товар.
Различают следующие основные схемы уценки:
· осуществление разовой крупномасштабной уценки;
· проведение многократных скользящих уценок.
При выборе времени уценки также существуют два различных подхода:
· следует оттягивать уценку как можно дольше, чтобы продать максимальное количество товара по исходной цене;
· нужно стремиться, прежде всего, к повышению оборачиваемости оборотного капитала и проводить уценку после того, как минует пик продаж данного товара.
На практике фирмы используют комбинированную политику уценок, сочетая перечисленные выше подходы.
10.3. Ценообразование на потребительские услуги
Ценовая чувствительность потребителей на рынке услуг в значительной степени подвержена влиянию эффекта затрудненности сравнений. В ряде случаев клиенты не в состоянии оценить объективное сопоставление качества услуг и даже после того, как они их оплатили и потребили. Следовательно, повышается значение оценки качества услуги через цену, цена становится индикатором качества услуги.
В зависимости от меры внерыночного регулирования услуги можно разбить на три категории:
· услуги, тарифы на которые регулируются государством (определенные виды услуг транспорта, связи, здравоохранения, образования);
· услуги, тарифы на которые подвергаются формальной саморегуляции участников рынка (авиаперевозки, услуги адвокатов);
· услуги, тарифы на которые формируются чисто рыночными механизмами (бытовые услуги, услуги банков, коммерческие образовательные и медицинские услуги).
В целях регулирования соотношения спроса и предложения на услуги в практике ценообразования широко применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок.
Практика реализации услуг часто связана с предоставлением набора услуг. Так, туристические услуги включают оформление виз, организацию доставки туристов, проведение экскурсий и т. д. Обслуживание покупателей программного оснащения включает технические консультации, продажу обновленных версий, инсталляцию программ на компьютер клиента
Ценообразование на наборы услуг должно быть основано на принципе возможности получения комплекса услуг по более низкой цене, чем при покупке каждой услуги из этого набора отдельно.
При этом в сфере услуг различают два типа набора услуг: неразбиваемый и разбиваемый.