Тема 10. Установление цен на потребительские
товары и услуги
План
1. Структура рынка товаров и услуг с позиций ценообразования.
2. Специфические приемы формирования цен на потребительские товары.
3. Ценообразование на потребительские услуги.
4. Ценообразование при личной продаже.
10.1. Структура рынка товаров и услуг
с позиций ценообразования
С учетом различных свойств товаров как потребительских благ различают товары длительного пользования, товары повседневного спроса, потребительские услуги.
При выборе товаров длительного пользования потребитель взвешивает альтернативные варианты и сравнивает их по соотношению «цена–ценность». Их приобретение требует длительных накоплений либо погашения задолженности при покупке в кредит.
Товары повседневного спроса покупаются, как правило, еженедельно. принятие решения о покупке зависит от таких факторов, как привычка, удобство приобретения, любопытство, импульсные мотивы.
Услуги относятся к классу потребительских благ, при приобретении которых совпадают процессы создания блага и его приобретения, что требует специфических подходов при ценообразовании.
На рынке потребительских благ рассматривают нормальные товары и товары низшей категории.
Нормальные товары образуют основную долю в ассортименте потребительских товаров, изменение цен на которые приводит к снижению спроса.
Особой разновидностью нормальных товаров являются товары престижного спроса. Престижные товары – это товары, которые приобретаются, несмотря на высокие цены, так как факт их покупки позволяет продемонстрировать высокий уровень благосостояния и жизненный успех владельца таких товаров. Главным признаком качества престижных товаров является их высокая цена, а не конструкция, добротность или тщательность изготовления. При стабильных ценах объем продаж престижных товаров увеличивается лишь в меру роста численности группы покупателей, склонных к демонстративному потреблению и обладающих высокими доходами.
Как правило, такие товары выпускаются в ограниченном количестве, и их цена поддерживается на высоком уровне.
Товары низшей категории – товары, величина спроса на которые может снизиться при увеличении дохода покупателей. Типичными представителями данной категории товаров являются хлеб, картофель, дешевые ткани. Они без труда заменяются более ценными благами, если на их приобретение у покупателей хватает денег.
Важное значение для ценообразования имеет разграничение товаров в зависимости от мотивов их приобретения (необходимость, потребность или мечта).
Необходимость лежит в основе принятия решения о покупке продовольственных товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств, предметов гигиены.
Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых семья может прожить, но которые приобретаются в первую очередь, когда появляются свободные денежные средства.
Мечта является движущим мотивом покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается, когда удовлетворены основные потребности.
Грани между потребностями и мечтами крайне изменчивы, зависят от социокультурной среды, навыков и привычек членов семьи, времени.
Оценка движущих мотивов покупки как мечты, потребности и необходимости носит субъективный характер, однако позволяет представить себе ценность определенного товара на целевом рынке и рационально использовать различные инструменты формирования цен на потребительские товары и услуги.
10.2. Специфические приемы формирования цен
на потребительские товары
Особенности потребительских товаров требуют использования ряда специфических приемов, выработанных практикой торговли. К ним относятся:
· регулирование масштабов ценовой дискриминации;
· формирование ценовых рядов;
· проведение уценок.