Плановые и тактические скидки
Ценовые скидки являются действенным инструментом маркетинговой стратегии организации. Они применяются для того, чтобы реагировать на более низкие цены конкурентов, сокращать товарные запасы, ликвидировать остатки товаров, стимулировать потребление товаров.
По своей коммерческой природе скидка может быть плановой и тактической.
Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют («замаскированные»). Именно к такого рода скидкам можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых организаций, которые этой продукцией торгуют. Тем самым фирма-производитель экономит средства своих дилеров на рекламу ими своих торговых названий, что по экономической природе равнозначно предоставлению им дополнительной скидки.
Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник – прибыль, а также общая задача – создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и, соответственно, к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить.
В мировой практике используются более 20 различных видов скидок, наиболее распространенные из которых приведены ниже.
Скидка «сконто» – скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, вместо 30 дней, по условиям договора получает, например, двух-, трехпроцентное снижение от суммы платежа.
Главная задача скидок за ускорение оплаты – сокращение сроков погашения дебиторской задолженности и ускорение оборачиваемости оборотного капитала.
Подобные скидки широко применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика или продавца, ритмичности их денежных поступлений и сокращения расходов в связи с взысканием дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости оборотных средств.
Размер скидки «сконто» включает три элемента:
· количественную величину скидки;
· срок, в течение которого покупатель может воспользоваться скидкой;
· срок, в течение которого должна быть произведена оплата всей суммы за поставленную партию товара, если покупатель не воспользуется правом на получение всей скидки за ускоренную оплату.
Соответственно в контрактах на поставку товара такая скидка может быть записана в следующем виде: «2/10, нетто 30» (или в английском варианте «2/10, n30»). И это будет означать, что покупатель обязан произвести полную оплату поставленного ему товара в течение 30 календарных дней с момента получения. Но если он произведет оплату в течение первых 10 дней этого срока, то имеет право автоматически уменьшить сумму платежа на 2%, т. е. воспользоваться скидкой за ускорение оплаты.
Величина ставки за ускорение платежа обычно определяется двумя факторами:
· уровнем таких ставок, традиционно сложившимся на данном рынке;
· уровнем банковских процентных ставок за кредиты под пополнение оборотных средств.
Связь скидки за ускорение оплаты с ценой кредитных ресурсов вполне логична. Если производитель не может добиться ускорения погашения дебиторской задолженности, то ему приходится пополнять свои оборотные средства преимущественно именно за счет кредита. Ускорение оплаты отгруженных товаров сокращает потребность в привлечении средств и обеспечивает экономию за счет уменьшения суммы процентных платежей. Размер скидки определяется совместно с финансовым отделом и бухгалтерией организации.
Эффект от применения данной скидки состоит в том, что досрочные платежи ускоряют поступление денежных средств на счет продавца и улучшают структуру его баланса, уменьшаются кредитные риски, снижаются затраты на организацию сбора дебиторской задолженности.
Скидка за количество основана на соразмерном уменьшении цены для покупателей, закупающих большое количество аналогичного товара. Обычно скидка устанавливается в процентах по отношению к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки (например, 10% скидки устанавливается при заказе свыше 1000 штук). Скидки могут предлагаться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период).
При приобретении большой партии товара покупатель выигрывает за счет приобретения единицы товара по пониженной цене и проигрывает за счет того, что увеличиваются расходы на хранение товара.
Скидки за количество должны предлагаться всем покупателям, но в этом случае поставщик или продавец должны следить за тем, чтобы сумма скидок не превышала суммы экономии по издержкам в связи с увеличением объемов продаваемого товара. Эта экономия может складываться за счет сокращения издержек по продаже, складированию, поддержанию товарного запаса и транспортировке товара. Скидки такого рода могут служить также для потребителя стимулом делать закупки у одного продавца.
Скидка за оборот, или бонусная скидка, предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно – одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. По некоторым видам оборудования бонусные скидки достигают 15–30% оборота, а по сырьевым и сельскохозяйственным товарам они обычно исчисляются несколькими процентами. Бонусные скидки используются фирмами, оказывающими услуги по авиаперевозкам, услуги такси, в ресторанном бизнесе.
Функциональную скидку (известна также как скидка розничным торговцам) предлагают производители тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета.
Дилерская скидка – скидка за количество или серийность, предо-ставляемая покупателю при условии покупки им заранее определенного и увеличивающегося в количестве товара. Серийные заказы представляют интерес для производителей, так как при изготовлении однотипного товара снижаются издержки производства. Эти скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и заграничным. Они широко распространены при продаже автомобилей, тракторов и некоторых видов стандартного оборудования. Дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15–20% розничной цены.
Специальные скидки предоставляются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы. К категории специальных скидок относятся также скидки на пробные партии и заказы, имеющие целью заинтересовать покупателя, и скидки за регулярность или устойчивость заказов, с помощью которых производители стремятся удержать постоянную клиентуру.
Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Их цель – повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.
Скидка за внесезонную покупку – скидка со стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную покупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей.
При хорошо налаженной системе сезонных скидок производители получают возможность организовать и завершить производство товаров для очередного сезона задолго до его начала и своевременно начать подготовку к изготовлению продукции для следующего сезона.
Величина сезонных скидок обычно бывает довольно небольшой и определяется:
· со стороны покупателя – величиной затрат на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона его продаж (включая плату за привлеченные для этого кредиты);
· со стороны производителя – величиной затрат и потерь, которые ему пришлось бы понести в случае, если бы изготовленный товар хранился до начала сезона на его собственных складах.
Скидка для поощрения продаж нового товара – скидка со стандартной цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Скидка при комплексной закупке товаров – особая скидка, используемая многими фирмами, продающими линейки взаимодополняющих товаров, для поощрения покупателей к приобретению нескольких товаров из такой линейки, т. е. к комплексной закупке.
Скидка для «верных» или престижных покупателей – особая скидка, встречающаяся в коммерческой практике. Такая скидка, как видно из самого ее названия, предоставляется следующим покупателям:
· которые регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;
· которые относятся к категории «престижных», что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.
Эти скидки предоставляются на сугубо индивидуальной основе и могут быть оформлены, например, в виде персональных карточек покупателей.
Скидка за возврат ранее купленного товара у данной фирмы
(в размере 25–30% прейскурантной цены) предоставляется покупателю при возврате им ранее купленного у данной фирмы товара устаревшей модели. Такие скидки применяются при продаже автомобилей, электрооборудования, подвижного состава, стандартного промышленного оборудования и т. п.
Скидка при продаже оборудования, бывшего в употреблении. В разных странах имеются возможности выгодно приобрести бывшие в употреблении машины, механизмы и иное оборудование. Если к тому же и обслуживание хорошо организовано, то такое приобретение – разумная альтернатива покупке нового оборудования. На неновом оборудовании можно долго работать, при этом эксплуатационные расходы невелики. Цены подержанного оборудования составляют иногда до 50% и более от первоначальной цены товара.
Сервисная скидка. Значительная часть промышленной продукции нуждается в техническом обслуживании в период эксплуатации. К сожалению, многие производители недооценивают значимость этого фактора в борьбе за рынки. Созданию и поддержанию эффективной сервисной сети, которая требует значительных инвестиций и усилий, предпочитают предоставление сервисной скидки. Этот подход к решению проблемы был бы приемлем, если бы имелись возможность контроля за осуществлением дополнительных функций и способ оценки эффективности такой скидки. Зачастую предоставление сервисной скидки отражает, скорее, пренебрежение производителя своими собственными хозяйственными интересами.
Клубная скидка. В мире существует множество национальных и международных дисконтных клубов, предоставляющих своим членам клубные ценовые скидки на услуги и товары. Членами таких клубов могут быть физические и юридические лица, имеет место ассоциированное членство. Национальные и международные клубы выпускают и продают лицензию предприятиям сферы услуг и магазинам, которые обязуются предоставлять ценовые скидки членам клуба. особенно распространены такие скидки на перевозки, аренду автомашин, гостиничные и ресторанные услуги, страховку. Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками промышленными и иными товарами повседневного спроса.
Специальные клубы ориентированы на богатых клиентов, генерируют элитарное общество, где предоставляют существенные скидки на предметы роскоши и нетрадиционные услуги, например, обслуживание по классу VIP. Основной стимул участия предприятия в дисконтной (клубной) программе – существенное увеличение годового оборота за счет роста объема продаж, но при некотором понижении рентабельности единичной сделки.
Члены клубов уплачивают вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по ней скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, предоставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия (например, приобретение двух или более видов товаров и услуг), вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50% и более.
Скидка с учетом межкультурных коммуникаций. В практической деятельности маркетинг сталкивается с весьма важным обстоятельством, которое следует отнести к так называемым культурным различиям, что также является предметом маркетинговых исследований. В арабских, некоторых балканских странах и отдельных закавказских республиках в ходе торговых переговоров считается делом чести достичь большой скидки с цены предложения. И хотя это обстоятельство связано с комплексом восточной ментальности, многие импортеры не подпишут договор, который не содержит позицию о скидках, превышающих в целом 20–30% от предложенной цены. Поскольку этот факт известен в маркетинговой и торговой среде, то некоторые компании считают необходимым предварительно искусственно завысить цены на ожидаемый процент, а в дальнейшем представить его оговоренной в контракте скидкой.
Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при продаже автомобилей и некоторых товаров длительного пользования.
Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Практика применения скидок свидетельствует, что они способствуют выполнению ценой ее стимулирующей функции, а именно способствуют снижению издержек производства, хранения, реализации вследствие возросшего сбыта; облегчают завоевание поточных клиентов; стимулируют заказы больших объемов; оказывают рекламное содействие сбыту товаров на рынке.
Вопросы для самоконтроля
1. В каких ситуациях используется стратегия престижных цен?
2. В каких ситуациях используется стратегия ажиотажных цен?
3. На учете каких факторов основаны психологические аспекты восприятия цены?
4. Что является источником покрытия тактических и плановых скидок с цен?
5. Какие скидки оказывают наибольшее воздействие на величину дебиторской задолженности?
6. Какие скидки предоставляются привилегированным покупателям?
7. Какие факторы оказывают влияние на величину сезонных скидок?
8. Что является стимулом для участия предприятия в клубной программе скидок?