Тема 9. Установление окончательной цены
План
1. Психологические аспекты восприятия цены потребителями.
2. Скидки как инструмент ценовой политики предприятия. Плановые и тактические скидки.
9.1. Психологические аспекты восприятия цены
потребителями
Психологическое ценообразование основано на подключении психологии потребителя с целью оказания воздействия на его сознание и чувства. Установленная цена может вызывать виртуальное удовлетворение не за счет реальных свойств товара, а за счет восприятия своеобразного мифа относительно его преимуществ.
Виды стратегий психологического ценообразования следующие:
· стратегия престижных цен;
· стратегия ажиотажных цен;
· стратегия соотнесения цены и качества;
· стратегия привычной цены;
· стратегия неокругленных цен.
Стратегия престижных цен предполагает установление цены значительно выше затрат на производство и сбыт товаров, имеющих высокое качество и большой демонстративный эффект. Сверхвысокий уровень цен поддерживается за счет исключительности, модности, респектабельности товаров (например, норковые шубы, черная икра, дорогие автомобили, услуги роскошных ресторанов, гостиниц). В отношении престижных товаров предпочтительно обходится без распродаж (кроме сезонных и представительских).
Стратегия ажиотажных цен используется в условиях ажиотажно высокого спроса при форсмажорных обстоятельствах (природные катаклизмы, военные действия и т. д.)
Стратегия соотнесения цены и качества в психологии потребителя существует в прямой зависимости: высокая цена должна соответствовать высокому качеству, низкая цена вызывает сомнение в качестве товара, в уровне коммерческой работы фирмы.
Стратегия привычной цены предполагает использование цен, которые сохраняются в отношении определенных товаров (например, жевательная резинка, шоколад) на установленном и ставшем привычным уровне в течение длительного времени и на довольно широком рыночном пространстве.
Стратегия неокругленных цен используется при установлении цен на товары небольшой стоимости с применением психологического метода неокругленных чисел основного значения цены. Неокругленные числа основной цены создают впечатление дешевизны товара и представление о тщательном подсчете цены, ее снижении до минимального уровня.
Психологические технологии ценообразования опираются на измерение воспринимаемой покупателем ценности товара. Следует учитывать, что цена это не просто сумма денег. в нее входят время, затраченное на поиски и приобретение товара; физические , эмоциональные и материальные затраты во время поиска. Потребители делятся на две группы. В первую входят те потребители, которые готовы заплатить за избавление их от хлопот, связанных с приобретением товара. Потребители второй группы привыкли покупать товары ценой значительных психологических усилий.
Психологические аспекты восприятия цены основаны на учете следующих факторов:
· желательно использовать нечетные числа, которые создают эффект округления в пользу покупателя;
· цифры 0 и 5 на окончании воспринимаются как признак формального подхода;
· нежелательно использовать числа, связанные с суевериями;
· хаотично сформированные цены затрудняют их сопоставление;
· потребитель ощущает скидку как весомую, если она более 10%;
· позитивное влияние на восприятие цены покупателем обеспечивается при сравнении старой и новой цены (старая цена в этом случае перечеркивается);
· если цены выше, чем у конкурента, то превышение не должно быть кратным (в 1,5–2 раза);
· если цены ниже цен конкурентов, то предпочтительнее кратность (на 1/3 или в 2 раза ниже).
9.2. Скидки как инструмент ценовой политики предприятия.