Тема 8. Формирование ценовой стратегии
План
1. Этапы разработки ценовой стратегии.
2. Виды стратегий рыночного ценообразования.
3. Ценовая стратегия на различных этапах жизненного цикла товара.
8.1. Этапы разработки ценовой стратегии
Ценовая стратегия представляет собой комплекс мероприятий в области ценообразования, которые конкретизируют ценовую политику применительно к определенному товару или услуге в ходе реализации маркетингового плана.
Для каждого целевого рынка следует разрабатывать свою комплексную маркетинговую стратегию, составной частью которой должна быть ценовая стратегия.
Разработка стратегии ценообразования – постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе достигнутых результатов и при необходимости корректироваться, а главное – соответствовать маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается организация.
В цену должны быть заложены расходы на рекламу, упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые надбавки для достижения целей по охвату рынка.
Разработка ценовой стратегии осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.
На этапе сбора исходной информации выполняются следующие основные мероприятия:
· о ценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется всем затратам, с которыми связано производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
· у точнение финансовых целей организации. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям организации, принятым на ближайшую перспективу.
· о пределение перечня потенциальных конкурентов. Необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может повлиять на прибыльность продаж продукции; установить уровень цен на продукцию, производимую существующими конкурентами; оценить различия в ценах с учетом различного рода скидок и особых условий продаж. Следует определить цели конкурентов в области ценообразования на основе имеющейся информации об их деятельности, персональных особенностей руководящих работников, планов развития. Также нужно проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте конкурентов с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента.
Вторым этапом процесса разработки ценовой стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу из перечисленных ниже:
· ф инансовый анализ. Его проведение основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, возможном выборе того сегмента рынка, в котором организация может завоевать покупателя более полным удовлетворением его требований; исследовании других причин получения устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволит определить наиболее предпочтительный сегмент рынка исходя из удовлетворения покупателей в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов, посредством дополнительных затрат и в продукции того же уровня, как и у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами.
· с егментный анализ рынка. В ходе данного анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен на продукцию и по уровню затрат организации для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей различных сегментов. Для этого определяется состав покупателей в различных сегментах, границы между сегментами, осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования.
· а нализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка и прогнозирование возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую организация предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которых организация может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности организации в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на целевых сегментах рынка, где возможно добиться устойчивого конкурентного преимущества. также выявляются сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов.
· о ценка влияния государственного регулирования. Целью данной разновидности стратегического анализа является определение возможных действий органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно повлиять на ценовую стратегию организации.
Формирование стратегии осуществляется в форме подготовки специалистом по ценообразованию проекта документа для руководства организации, в котором описывается предпочтительная ценовая стратегия. Предложения по уровню цен являются итогом уникального взаимодействия таких факторов коммерческой деятельности, как организация, товар, конкуренты, покупатели, государство.
8.2. Виды стратегий рыночного ценообразования
Разработка и реализация стратегии рыночного ценообразования предполагает учет текущих и перспективных целей маркетинговой деятельности организации. Стратегия ценообразования позволяет ориентироваться на реальную оценку конъюнктуры рынка, условий сбыта, возможностей организации.
Стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного ценообразования.
Дифференцированное ценообразование включает ценовые стратегии, которые базируются на неоднородности покупательского спроса. Покупательский спрос может изменяться в связи с изменением жизненного цикла товара, сезонностью потребления, определенными событиями. Цены дифференцируются в соответствии с этими изменениями. Действенность дифференциации цен определяется наличием отдельных потребительских сегментов, которые отличаются покупательской способностью, либо изолированных друг от друга рынков, где представлены покупатели всех уровней доходов.
Стратегии дифференцированного ценообразования включают следующие виды:
· Стратегия скидки на втором рынке, заключающаяся в том, что организация предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характеризуется определенными демографическими или географическими особенностями. Как правило, скидка предоставляется детям, пенсионерам, низкооплачиваемым слоям населения, студентам.
· Стратегия периодической скидки, предполагающая дифференциацию цен в зависимости от временного фактора, например, предоставление сезонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости от времени года, дня недели, времени суток. Кроме этого могут применяться цены специальных мероприятий (сезонные, юбилейные распродажи).
· Стратегия случайной скидки, заключающаяся в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т. е. со скидкой.
Стратегии конкурентного ценообразования, основанные на учете соотношения спроса и предложения и конкурентного положения организации (конкурентное ценообразование применяют также при выходе на новый рынок, при необходимости подачи сигнала о качестве товаров потребителям с помощью цены), включают следующие виды:
· Стратегия внедрения на рынок (табл. 5), являющаяся одной из стратегий конкурентного ценообразования, которые применяются на рынках, характеризующихся развитой конкурентной средой. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.
Таблица 5. Стратегия внедрения на рынок
| Суть стратегии | Значительное занижение цен на товар |
| Преследуемая цель | «Захват» массового рынка |
| Условия применения | покупатель массовый, с низким и средним доходом, чувствительный к цене. спрос по качеству малоэластичен |
| товар широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия дальнейшего повышения цен) | |
| фирма, имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос; владеющая опытом и возможностями справиться с проблемой повышения цен | |
| Преимущество стратегии | Снижает привлекательность рынка для конкурентов, дает преимущество во времени для закрепления на рынке |
| Недостаток стратегии | Существует проблема дальнейшего повышения цены при сохранении занятой доли рынка |
Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения» – установление настолько низкой цены, что появление конкурентов на рынке исключается.
· Стратегия «снятия сливок» (табл. 6), предполагающая установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Применяется, например, при продаже эксклюзивной парфюмерии, автомобилей класса «люкс».
Таблица 6. Стратегия «снятия сливок»
| Суть стратегии | Кратковременное конъюнктурное завышение цен |
| Преследуемая цель | Максимизация прибыли |
| Условия применения | покупатель – сегмент целевого рынка, не чувствительный к цене |
| товар принципиально новый, не имеющий аналогов, повышенного и неэластичного спроса, запатентованный, высокого или постоянно повышающегося качества, с коротким жизненным циклом | |
| фирма известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить. производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен | |
| Преимущество стратегии | Позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы. Если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать |
| Недостаток стратегии | Высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке |
Разновидностями данной стратегии является стратегия «быстрого снятия сливок» – установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара – и стратегия «медленного снятия сливок» – установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара.
· Стратегия среднерыночных цен (табл. 7), используемая для формирования начальной цены при отсутствии значительной конкуренции между производителями с примерно одинаковыми рыночными позициями.
Таблица 7. Стратегия среднерыночных цен
| Суть стратегии | Выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене |
| Преследуемая цель | Использование существующего положения |
| Условия применения | покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене |
| товар широкого потребления, стандартизированный, с нормальным жизненным циклом | |
| фирма имеет среднеотраслевые производственные мощности | |
| Преимущество стратегии | Относительно спокойная конкурентная ситуация |
| Недостаток стратегии | Трудная идентификация товара |
· Стратегии конкурентных цен, включающие активную стратегию преимущественной цены (табл. 8) и пассивную стратегию следования за лидером (табл. 9).
Таблица 8. Стратегия преимущественной цены
| Суть стратегии | Достижение преимущества по отношению к конкурентам |
| Преследуемая цель | «Атаковать» или защищаться от натиска конкурентов |
| Условия применения | покупатель – сегмент, давно занятый другими фирмами |
| товар широкого потребления, имеющий заменители | |
| фирма работает в условиях явной для потребителя конкуренции | |
| Преимущество стратегии | Обязательный мониторинг конкурентного состояния |
| Недостаток стратегии | Зависимость от ценового поведения конкурента |
Таблица 9. Стратегия следования за лидером
| Суть стратегии | копирование поведения ценового лидера |
| Преследуемая цель | использование существующего положения |
| Условия применения | покупатель массовый |
| товар имеет равноценный или более устойчивый субститут | |
| фирма некрупная, в обозреваемом конкурентном пространстве имеет лидера или основного конкурента, может осуществлять мониторинг его ценовой политики | |
| Преимущество стратегии | Недорогая по осуществлению линия поведения фирмы |
| Недостаток стратегии | Зависимость от поведения лидера |
стратегия преимущественной цены имеет следующие разновидности:
· стратегия «цена выше, чем у конкурента» (преимущество по качеству);
· стратегия «цена ниже, чем у конкурента» (преимущество по издержкам).
Стратегии ассортиментного ценообразования используются при установлении цен на взаимозаменяемые и сопряженные товары, наборы товаров, при продаже дополняющих товаров и включают следующие виды:
· Стратегия имиджевой цены, используемая фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых и взаимодополняемых товаров. Установление высокой цены на имиджевый товар обеспечивает восполнение затрат на разнообразие ассортимента, оптимизацию ассортимента, предоставляет возможность получить прибыль за счет марки, соответствия моде, общественных представлений о престижности.
· Стратегия комплектного ценообразования, состоящая в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не пользуются высоким спросом. Фирма получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене (например, косметические наборы, наборы кассет и т. д.)
· Стратегия установления цен на обязательные принадлежности, предполагающая установление повышенных цен на дополняющие товары, которые могут использоваться только с основным товаром. Низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен дополняющих товаров (например, цены на фотоаппарат и фотопленку, станки для бритья и лезвия).
При выборе ценовых стратегий следует учитывать изменения спроса, политики конкурентов, уровня покупательской способности, временной фактор. Правильность выбора ценовой стратегии влияет на ценовое позиционирование товара и формирует мнение о качестве и степени эксклюзивности модели.
8.3. Ценовая стратегия на различных этапах жизненного
цикла товара
Стратегические подходы к установлению цен на различных этапах жизненного цикла товара предполагают учет следующих факторов:
· изменение издержек в результате расширения объема производства;
· изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;
· учет времени нахождения товара на рынке.
Этап разработки и внедрения на рынок характеризуется значительными затратами на научно-исследовательские и опытно-конструктор-ские работы, организацию производства, отсутствием конкурентов. Цель маркетинга – создать рынок для нового товара. Потребителей отличает низкая чувствительность к цене инновационного продукта. Однако в связи с необходимостью предоставления информации о выгодах потребителей требуются значительные затраты на рекламу, проведение презентаций, дегустаций, промо-акций.
Цена не может быть выше чем 8–10% по сравнению с пробными продажами, снижение цен не допускается. Данный этап характеризуется низкой долей или отсутствием прибыли, рентабельностью ниже предельного уровня.
На этапе роста цель маркетинга – расширение сбыта соответ-ственно намеченному в рамках маркетинговой стратегии ценовому спектру. Происходит рост общих рекламных расходов при стабилизированной их доле, улучшение упаковки, совершенствование товарных качеств, сервисного обслуживания.
Возрастает чувствительность покупателя к цене в связи с появлением конкурентов. Выход на массовый рынок зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей фирмы, внешнего окружения.
На этапе зрелости жизненного цикла товара рынок насыщается товаром и, как правило, возрастает уровень конкуренции, что вызывает необходимость усилий по обеспечению продаж товаров, не снижая цены.
С этой целью осуществляются следующие мероприятия:
· формирование у потребителей приверженности к торговой марке;
· стимулирование продаж;
· совершенствование каналов товародвижения;
· совершенствование сервисной политики;
· дифференциация товаров;
· развитие механизма покупок через системы кредитования, электронных карточек, членства в клубах и т. д.
Цель маркетинговой деятельности на данном этапе – сохранить преимущественное положение товара на рынке как можно дольше. Прибыльность торговли может быть обеспечена за счет снижения производственных издержек и оптимизации уровня издержек. Возможно снижение цены на 5–10%.
Этап спада характеризуется резким снижением объема продаж и прибыли, товар заканчивает свое существование в условиях неполной загруженности производственных мощностей. Влияние данной ситуации на цены зависит от способностей фирмы избавиться от избыточных мощностей по производству данного товара и переключиться на производство нового товара.
Чтобы предотвратить стадию спада, принимаются меры по стимулированию продажи, в том числе значительное снижение цены (30–50%), чтобы сделать товар доступным для тех категорий потребителей, которые не приобретали его из-за высокой цены.
Вопросы для самоконтроля
1. краткая характеристика этапов разработки ценовой стратегии: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.
2. Какие основные мероприятия выполняются на этапе сбора исходной информации?
3. С какой целью определяется перечень существующих и потенциальных конкурентов на этапе сбора исходной информации?
4. Какие данные необходимы для финансового анализа?
5. Каковы результаты сегментного анализа рынка?
6. Каковы цели анализа конкурентов?
7. Какие факторы коммерческой деятельности влияют на формирование ценовой стратегии?
8. От каких факторов зависит дифференциация цен при использовании стратегии периодической скидки?
9. В чем заключаются цели, условия применения, преимущества и недостатки стратегии внедрения на рынок?
10. В чем заключаются цели, условия применения, преимущества и недостатки стратегии «снятия сливок»?
11. В чем заключаются цели, условия применения, преимущества и недостатки стратегии среднерыночных цен?
12. В чем заключаются цели, условия применения, преимущества и недостатки стратегии конкурентных цен?
13. В каких ситуациях используются стратегии ассортиментного ценообразования?
14. Каковы отличительные подходы к установлению цен на различных этапах жизненного цикла товара?