Метод экспертной оценки основан на результатах опросов или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработке предложений о цене товара.
Метод экспертной оценки требует подготовки и продуманной организации работы с экспертами, которая состоит в следующем:
· четкая постановка целей и задач экспертной оценки;
· подбор экспертов, достаточно компетентных в данной области, не зависимых в своих выводах;
· коллективное групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами;
· возможная поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа;
· выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений;
· четкое формулирование итоговых выводов в результате экспертной работы.
В практической работе руководство предприятий достаточно часто организовывает совещания, которые носят характер экспертных обсуждений. В этом случае собирается несколько управляющих, которые высказывают свои соображения об уровне цены и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех.
7.3. Методы ценообразования с ориентацией на качество
и потребительские свойства товара
Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товара основаны на определении количественной зависимости между ценой и основными потребительскими характеристиками или уровнем качества продукции в пределах параметрического ряда.
Параметрический ряд – это группа товаров, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.
Выявленные на основе статистического материала количественные зависимости между ценами и параметрами продукции используются для определения цен и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции. Используются эти методы и в мировой практике, где конкурентоспособность продукции, ее качество являются важнейшими ценообразующими факторами.
Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товара включают:
· метод удельной цены;
· балловый метод;
· метод корреляционно-регрессионного анализа.
Метод удельной цены используется для определения и анализа цен товаров, характеризующихся довольно полно одним основным параметром качества (производительность, грузоподъемность, емкость и др.). Эти показатели выражают потребительскую стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяют общий уровень цены изделия.
Частное от деления цены на значение главного параметра качества характеризует удельную цену:
где Цу – удельная цена единицы основного параметра качества, р.;
Цб – величина цены базового или аналогичного изделия, р.;
Пб – значение основного параметра базового изделия в соответ-ствующих единицах измерения.
Цена нового изделия может быть рассчитана по формуле
Цн = Цу × Пн,
где Цн – цена нового изделия, р.;
Пн – значение основного параметра нового изделия в соответ-ствующих единицах измерения.
В том случае, если кроме основного требуется учесть в цене и некоторые второстепенные показатели качества, дополнительно рассчитываются доплаты или скидки, отражающие изменения других потребительских свойств нового изделия.
Балловый метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются непосредственному количественному измерению (удобство, эстетические свойства, дизайн, экологичность).
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
Установление цены по балловому методу включает четыре этапа.
На первом этапе отбираются технико-экономические параметры изделия, которые имеют важное значение для потребителя.
На втором этапе специальная комиссия, состоящая из нескольких независимых экспертов, оценивает каждый параметр товара в баллах по заранее установленной шкале.
На третьем этапе определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Если все исследуемые параметры считаются равнозначными по удельному весу, комплексный уровень качества каждого изделия параметрического ряда определяется путем сложения баллов. Если отобранные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, то устанавливаются коэффициенты весомости (значимости отдельных параметров). Балловые оценки, выставленные по каждому параметру качества, корректируются в соответствии с коэффициентом весомости.
На четвертом этапе рассчитываются цены по формуле
где Цн – цена нового изделия, р.;
Кн, Кб – количество баллов нового и базового изделий соответственно.
При этом соотношение баллов представляет собой коэффициент относительной конкурентоспособности нового изделия.
Метод корреляционно-регрессионного анализа позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы. Применение этого метода дает возможность определять и анализировать цены как на новую продукцию, так и на аналогичные конкурирующие изделия.
Цена выступает как функция от параметров, что можно выразить следующим образом:
Ц = f (Х1, Х2… Х n),
где Ц – значение цены за единицу изделия, р.;
Х1, Х2… Х n – технико-экономические параметры изделий в соответствующих единицах измерения.
Необходимое условие применения данного метода – тщательная аналитическая работа по формированию параметрического ряда, определению технических и экономических параметров, на основе которых он строится.
Рассмотренные методы наиболее эффективны для использования в конкурентной среде, так как цена отражает потребительские характеристики или уровень качества товара.
Вопросы для самоконтроля
1. На каких основных ценообразующих факторах базируются методы ценообразования, выработанные мировой и отечественной практикой?
2. От каких факторов зависит выбор метода ценообразования?
3. В чем заключаются достоинства и недостатки затратных методов ценообразования?
4. В чем состоит суть метода «средние издержки плюс прибыль»?
5. На чем основано установление цены при использовании метода обеспечения целевой прибыли?
6. Какова область использования агрегатного метода?
7. В чем состоит суть метода структурной аналогии, и какова область его применения?
8. В каких случаях в отечественной практике применяются затратные методы ценообразования?
9. Какие методы ценообразования с ориентацией на спрос и условия конкуренции применяются в отечественной практике?
10. В чем состоит суть метода ощущаемой ценности товара, и какова область его применения?
11. В чем состоит суть метода текущих цен, и на каких рынках возможно его применение?
12. Как определяется понятие параметрического ряда?
13. На чем основан метод экспертной оценки?
14. Какова область использования метода удельной цены?
15. Охарактеризуйте основные этапы установления цены при использовании баллового метода ценообразования.
16. В чем состоит суть метода корреляционно-регрессионного анализа, и какова область его применения?