Метод ощущаемой ценности товара учитывает в первую очередь спрос, т. е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами.
В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара, зависящая от следующего:
· получаемой потребителем отдачи от использования товара (калории, витамины);
· возникающих дополнительных психологических преимуществ (удобство, цвет, интерьер);
· уровня послепродажного обслуживания.
При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.
Однако для того, чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.
Для того, чтобы усилить для покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: рекламу, стимулирование сбыта, особые гарантии, сервисное обслуживание.
Этот метод предполагает дифференциацию как товаров по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и рынка по характеристикам покупателей, так как один и тот же товар может иметь разную ценность для различных сегментов рынка.
Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).
Предметом исследования фактических продаж являются показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.
Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.
Метод текущих цен успешно применяется на рынках, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью и отсутствует острая конкуренция. Суть его сводится к тому, что предприятия при назначении цен ориентируются, в первую очередь, на цены конкурентов, а учет собственных издержек и спроса играют здесь второстепенную роль. Отклонение цены от цен конкурентов находятся в пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.
К этому методу обращаются предприятия, которым сложно спрогнозировать свои издержки или реакцию конкурентов. В этом случае средние цены, сформировавшиеся в отрасли, считаются хорошей базой для определения цены на товар.
Частным случаем метода установления цены на основе уровня текущих цен является метод следования за лидером. Этот метод применяется, если среди конкурентов можно выделить фирму-лидера, захватившую большую долю рынка и способную влиять на рыночную цену товара. В этом случае все остальные фирмы устанавливают свою цену на уровне цен лидера, иначе фирма-лидер может объявить ценовую войну и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснит предприятие-аутсайдера с рынка.
Метод торгов получил широкое распространение при установлении цен на сложно-техническую продукцию. В этом случае покупатель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать государственные и военные заказы, уникальные машины и оборудование, другая сложная техника.