Тема 7. Методы ценообразования
План
1. Методы ценообразования с ориентацией на издержки производства.
2. Методы ценообразования с ориентацией на спрос и условия конкуренции.
3. Методы ценообразования с ориентацией на качество и потребительские свойства товара.
7.1. Методы ценообразования с ориентацией
на издержки производства
Методы ценообразования, выработанные мировой и отечественной практикой, базируются на основных ценообразующих факторах. К ним относятся:
· методы ценообразования с ориентацией на издержки производства (затратные методы);
· методы ценообразования, ориентированные на качество, потребительские свойства товаров;
· методы ценообразования, ориентированные на спрос и условия конкуренции.
Выбор метода ценообразования зависит от характеристики товара, степени его новизны, качественных характеристик и свойств, стадии жизненного цикла, вида и способа производства. Кроме того, необходимо учитывать и внешние факторы: систему государственного регулирования экономики и цен, структуру рынка, характер спроса, уровень платежеспособности населения, уровень инфляции, цены и неценовые предложения конкурентов.
Затратные методы отличаются относительной простотой расчета, обеспечивают возможность безубыточного функционирования организации. Однако они обладают следующими недостатками:
· при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом;
· любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
Метод «средние издержки плюс прибыль» основан на начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки определяется обычной для данной отрасли нормой прибыли или желаемым доходом от оборота.
Расчет отпускной цены при этом производится по формуле
Ц = С + П + Н,
где Ц – отпускная цена единицы товара;
С – себестоимость единицы товара;
Н – косвенные налоги и отчисления в структуре цены товара.
Себестоимость формируется на основе расчета переменных и постоянных расходов и платежей в соответствии с действующими основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость. Прибыль рассчитывается с учетом приемлемой для организации нормы рентабельности.
Метод обеспечения целевой прибыли основан на установлении такой цены, которая позволит получить запланированный доход на капитал. Необходимо рассчитать, при каком уровне цен будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.
Агрегатный метод применяется, если выпускаемая продукция состоит из отдельных изделий или конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих), цена на которые известна. Цена, рассчитанная по данному методу, представляет собой сумму цен отдельных элементов изделия с добавлением затрат по их сборке или компоновке. Агрегатный метод применяется в производствах с высокой сте-пенью унификации продукции и рационален при определении цен сложных видов техники.
Метод структурной аналогии эффективен при производстве широкой номенклатуры однотипных изделий. Для установления цены на новый вариант товара используют фактические или статистические данные о структуре цены или себестоимости аналогичного товара. Если имеется возможность точно определить по новому товару один из основных элементов затрат (материальные затраты по нормам расхода, расходы на оплату труда по нормам трудоемкости), то, зная удельный вес этого элемента в структуре цены или себестоимости аналогичного товара, можно рассчитать его ориентировочную цену по следующей формуле:
где Цн – цена нового изделия
З – абсолютное значение основного вида затрат при производстве нового изделия;
Д – доля основного вида затрат в цене или себестоимости нового изделия (коэффициент).
Этот метод применяется при определении цены на стадии технического задания, скользящих цен на сложную технику с длительными сроками изготовления по долгосрочным контрактам.
В отечественной практике затратные методы применяются в следующих случаях:
· при обосновании цен на принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
· при обосновании цен на продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы; опытные образцы);
· при установлении цен на товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью покупателя.
7.2. Методы ценообразования с ориентацией на спрос
и условия конкуренции
Среди методов ценообразования с ориентацией на спрос и условия конкуренции выделяют: метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара, метод текущих цен, метод торгов, метод экспертной оценки.