Тема 6. Этапы установления цен на товары

Дата: 2025-05-01; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

План

1. Характеристика основных этапов установления цен на товары.

2. Выбор цели ценообразования

3. Определение спроса при установлении цены. Понятие эластичности спроса.

4. Оценка издержек при расчете цены. Постоянные и переменные издержки.

5. Анализ цен конкурентов. Задачи и проблемы формирования системы сбора информации о ценах конкурентов.

6.1. Характеристика основных этапов установления цен

на товары

Классический маркетинговый подход к ценообразованию включает следующую последовательность действий:

· выбор цели ценообразования;

· оценка факторов, влияющих на процесс ценообразования организации (спрос, издержки, цены конкурентов);

· выбор метода ценообразования;

· разработка ценовой стратегии;

· установление окончательной цены (рыночная корректировка цены).

6.2. Выбор цели ценообразования

Цели ценообразования тесно связаны с целями деятельности организации. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют следующие основные цели ценообразования: обеспечение сбыта, максимизация прибыли, выживаемость, качество товаров (табл. 4)

Таблица 4. Цели ценообразования

6.3. Определение спроса при установлении цены. Понятие

эластичности спроса

Следующим этапом установления цены является определение спроса. Спрос покупателей формирует максимальную цену.

На спрос влияет цена товара, вкусы и доходы покупателей, распределение доходов среди покупателей, цены на товары-заменители и дополняющие товары, инфляционные ожидания.

Зависимость между ценой и сложившимся в результате этой цены спросом представлена кривой спроса на рис. 2. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке по разным ценам, которые могут устанавливаться в рамках данного отрезка времени.

р ис. 2. Кривые спроса: Ц₁, Ц₂, Ц₃ – цена; Спр – спрос

Степень зависимости спроса от цены называется ценовой эластичностью. Ценовая эластичность определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества товаров, которые они приобретают. Определение эластичности спроса играет большую роль при принятии решений по ценам, анализе и прогнозировании спроса и предложения. Аналитические исследования эластичности необходимы при принятии решений об изменении цен на определенный товар с целью стимулирования спроса и получения большей прибыли, реализации стратегии расширения рынка, прогнозирования цен на выпускаемую продукцию, выбора форм государственного регулирования цен, обоснования цен внешнеторговых сделок и т. д.

Для определения того, насколько цена товара влияет на его спрос, применяется коэффициент эластичности. Спрос на товар считается эластичным, если при снижении (или росте) цены на 1% спрос повышается (или падает) более, чем на 1%.

Определение коэффициента эластичности имеет большое значение при выборе стратегии ценообразования, так как он показывает, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Он рассчитывается по формуле

где К_эл – коэффициент эластичности;

DС_пр – изменение спроса при изменении цены;

DЦ – изменение цены.

Если К_эл > 1, то товар является эластичным и спрос на него сильно зависит от цен (см. рис. 2г).

Если спрос эластичный, продавцам имеет смысл снижать цену до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту продукции. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, то спрос неэластичен

Спрос, скорее всего, будет неэластичным в следующих случаях:

· товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;

· покупатели не сразу замечают повышение цен;

· покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;

· покупатели считают, что повышенная цена оправдана улучшенным качеством товара.

Помимо эластичного и неэластичного спроса, существует специфический случай, получивший название единичной эластичности, когда процентное изменение цены сопровождается точно таким же изменением цены количества проданных товаров. В результате общая выручка остается неизменной.

6.4. Оценка издержек при расчете цены. Постоянные

и переменные издержки

Спрос на товар ограничивает верхний уровень цены, валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) определяют ее минимальную величину. Основная цель анализа затрат – выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием финансового благополучия организации.

Издержки принято подразделять на постоянные и переменные.

Постоянные издержки относительно стабильны и не изменяются прямо пропорционально изменениям объемов производства. К ним относятся: арендная плата, страхование, амортизационные отчисления, расходы по содержанию зданий и помещений, и т. п.

Переменные издержки непосредственно зависят от объема производства продукции. В их состав входят: прямые затраты на материалы; заработная плата; затраты на обслуживание основного оборудования; затраты на электроэнергию, топливо, газ и т. п.

Оценка реальных удельных затрат на единицу продукции обеспечивает:

· создание системы управления затратами и контроля за их динамикой, что улучшает результаты ценовых решений;

· возможность определения минимальной цены, по которой организация может реализовать дополнительное количество произведенной продукции;

· возможность определения величины выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара.

Для обеспечения рациональной ценовой политики необходимо сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). Отличие в уровне издержек различных организаций определяет различные возможности для конкуренции.

6.5. Анализ цен конкурентов. Задачи и проблемы

формирования системы сбора информации

о ценах конкурентов

В процессе анализа цен на продукцию конкурентов необходимо объективно оценить позиции товара по отношению к товарам-аналогам. От результатов анализа зависит правильное решение о соотношении цен организации с ценами основных конкурентов, разработка программы реакции конкурентов на изменение цен. Организация пользуется ценой для позиционирования своего предложения на рынке относительно продукции конкурентов.

Анализ цен конкурентов предполагает следующее:

· выявление целей ценообразования конкурентов в сложившихся рыночных условиях;

· исследование неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций;

· изучение условий и особенностей предоставления скидок на конкретные товары конкурентов;

· оценку изменений эластичности спроса и их воздействия на динамику цен, причины изменения цен конкурентов;

· оценку возможностей установления монопольно высоких и монопольно низких цен;

· оценку влияния доходов потребителей на ценовую политику конкурентов.

Показателями, необходимыми для контроля цен конкурентов, являются:

1. Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях:

· в сравнении с предыдущим годом;

· в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

2. Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

3. Объем продаж по сниженным ценам:

· определенный как процент от общей продажи;

· определенный как процент от продажи по полным ценам.

4. Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен.

5. Динамика затрат на маркетинговые исследования.

6. Позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

7. Неудовлетворенность предлагаемой ценой:

· со стороны потребителей;

· со стороны торгового персонала.

8. Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Основными источниками информации о ценах конкурентов являются:

· официальные публикации;

· прайс-листы;

· непосредственное наблюдение во время ярмарок, выставок-продаж, товарных презентаций;

· данные опросов покупателей, продавцов, дилеров, торговых агентов;

· специальные исследования консалтинговых фирм;

· публикации ценовой информации в сети «Интернет» (прайс-листы, базы данных и справочники, каталоги, система заказов, интернет-магазины, аукционы).

Основные задачи формирования системы сбора информации о ценах конкурентов включают:

· обеспечение достаточной, актуальной и точной информацией для анализа ценовых решений конкурентов;

· использование оптимальных методов сбора информации о ценах конкурентов с учетом рыночной ситуации и возможностей организации;

· выбор приемов оценки вероятных действий конкурентов.

Главным результатом анализа информации о ценах конкурентов, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие этапы установления цены используются при маркетинговом подходе к ценообразованию?

2. Какие цели ценообразования могут быть использованы организацией?

3. Какие статьи затрат относятся к переменным издержкам?

4. Какие статьи затрат относятся к постоянным издержкам?

5. Какие показатели используются для контроля цен конкурентов?

6. Какие источники информации о ценах конкурентов используются для анализа их ценовой политики?