Тема 5. Методология маркетинговых

Дата: 2025-05-01; Просмотры: 4

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

исследований чувствительности

покупателей к цене

п лан

1. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровню цен.

2. Методы тестирования цен.

5.1. Факторы, определяющие чувствительность

покупателей к уровню цен

Для того, чтобы цена не сдерживала продвижение продукта на рынок, необходимо строить политику ценообразования, учитывая восприятие цены потребителями.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара.

Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющийся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара.

Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как с положительной, так и с отрицательной стороны.

Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах и поэтому действуют не всегда рационально. Вследствие этого расчет экономической ценности товара является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.

Обычно выделяют следующие наиболее существенные факторы, определяющие ценовую чувствительность потребителя:

1. эффект известных товаров-заменителей, заключающийся в том, что покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена данного товара по отношению к известным покупателю товарам-заменителям.

2. эффект уникальной ценности, состоящий в том, что наличие в данном товаре каких-либо уникальных свойств уменьшает чувствительность покупателя к его цене. Поэтому продавцы стараются не только подчеркнуть наличие таких характеристик, но и доказать их ценность.

3. Эффект затрат на переключение, заключающийся в том, что чем существеннее затраты, связанные с использованием данного типа товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к ценам при выборе из нескольких альтернативных марок. Этот эффект особенно хорошо виден на рынках сложной техники, использование которой требует длительного обучения персонала.

4. эффект затруднения сравнений, состоящий в том, что покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров (или товаров известных фирм, брендов, марок), если сравнение различных товаров по ценам или качественным характеристикам затруднено.

5. эффект цены как показателя качества, заключающийся в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Наоборот, слишком низкая, по мнению покупателя, цена, отпугивает его, внушая сомнение в качестве продукта.

6. эффект расхода, возникающий в том случае, если покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем больше расходуют средств на него в абсолютном или относительном выражении. При покупке товара, на который расходуется значительная часть бюджета, отдельный потребитель или фирма постараются минимизировать затраты на его приобретение.

7. эффект конечной выгоды, возникновение которого обусловлено двумя факторами:

· товар может являться частью общей совокупности товаров, необходимых для достижения конкретной цели (для ремонта квартиры требуются различные строительные материалы, стекло, паркет и т. д.), следовательно, расходы на него рассматриваются как часть общих расходов.

· степень чувствительности покупателя к общей сумме затрат для достижения заданной цели может быть различна. Отсюда эффект конечной выгоды заключается в том, что чем больше ценовая чувствительность покупателя к общим затратам, необходимым для достижения конкретной цели, и чем больше в них доля затрат на приобретение данного промежуточного товара, тем выше его чувствительность к цене такого товара. Значение этого эффекта особенно велико в промышленности.

8. эффект разделения затрат, заключающийся в том, что чем большую часть затрат на покупку покрывают третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене данного товара.

9. эффект «справедливой» цены, состоящий в том, что покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее она отличается от уровня, признаваемого «справедливым» или обоснованным. Причем представление покупателя о степени «справедливости» цены формируется под воздействием трех факторов: соотношения текущей цены с ранее действовавшей, соотношения цены данного товара с ценами на товары той же группы, цели покупки. Представлением покупателя о том, является ли данная цена справедливой или нет, можно управлять, устанавливая цену изначально на самом высоком уровне, а затем предоставляя многообразные скидки.

10. эффект создания запасов, заключающийся в том, что чем более пригоден товар для длительного хранения, тем выше ценовая чувствительность покупателя к колебаниям цены на него. Например, снижение цен на растительное масло, консервы и другие товары может вызвать гораздо больший рост объема покупок, чем аналогичное по масштабу снижение цен на овощи и фрукты.

При формировании цен необходимо определить чувствительность покупателя к цене для того, чтобы выявить направления и методы влияния на нее. Изменив уровень ценовой чувствительности, можно повысить воспринимаемую экономическую ценность товара и, тем самым, обеспечить увеличение объема спроса на него.

5.2. Методы тестирования цен

В результате оценки ценовой чувствительности покупателей определяются показатели степени готовности потребителя принять цену, воспринимаемый большинством потребителей уровень цен и другие показатели, которые являются актуальными для организации, действующей на конкурентных рынках. Среди методов получения информации о ценах выделяют опросы потребителей и экспертов об уровнях цен и ценовых пределах, методы тестирования цен в конкурентной среде и вне ее, которые активно практикуют исследовательские и консалтинговые компании.

В результате подобных исследований определяются относительные показатели обработки первичной информации и анализа, ряд распределения мнений потребителей по отношению к цене, уровню предельных цен или приросту цен (табл. 2).

Таблица 2. Показатели анализа результатов тестирования цены

Формула расчета	Условные обозначения
	ТDр– коэффициент прироста предлагаемой цены по отношению к базовой; Р0 – базовая цена; Р1 – предлагаемая (прогнозируемая) цена
	dp – доля покупателей, готовых приобрести тестируемый продукт; Ср – количество покупателей, готовых приобрести тестируемый продукт по цене р; С – общее количество покупателей, участвующих в тестировании
	q100 – стоимостной объем продажи на 100 покупателей
	– доля отказавшихся от покупки по цене р; – число отказавшихся от покупки по цене р
	Э – коэффициент эластичности, показывающий, какой процент потребителей отказывается от покупки при повышении цены на 1%

основные методы тестирования цены следующие:

1. Метод предельной цены. Каждый респондент выборочной панели называет предельную цену, выше которой он не готов платить за данный товар.

2. Метод цены увеличения продаж. Каждый респондент выборочной панели называет цену, по которой он не мог бы приобрести два и более таких товара.

3. Метод психологической цены. Этот подход был предложен французским исследователем Штецелем. Данный подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта, и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить. Это исследование осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

· «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог, и отказались бы от его покупки?».

· «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?».

4. Метод ван Вестерндорпа. заключается во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: высокая цена и выгодная цена, которые измеряются с помощью следующих вопросов:

· «Начиная с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?»;

· «Начиная с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?».

5. Метод PSM (Price Sensitivity Meter). Он позволяет более точно измерить чувствительность покупателей к цене и объединяет два предыдущих подхода, включая ответы на четыре вопроса. На основе полученных ответов строятся кривые, на пересечении которых находятся четыре важные точки.

Пересечение линий «слишком дешево» и «дорого» образует точку предельной дешевизны товара, линий «слишком дорого» и «дешево» – точку крайней дороговизны. На пересечении кривых «дорого» и «дешево» находится так называемая точка безразличия. Точка оптимальной цены находится на пересечении кривых «слишком дорого» и «слишком дешево».

Общий недостаток вышеуказанных методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить. Соответственно, респондент может манипулировать ходом интервью и определенным образом выстраивать свои ответы. Тем не менее, очевидным достоинством вышеперечисленных методик является их простота и, следовательно, возможность их применения не только в «лабораторных» условиях in-hall-теста, но и при квартирном, и уличном, и телефонном интервью.

6. Метод RBR (Randomised Buying Response). Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и его просят ответить на вопрос: «Купите ли Вы продукт по данной цене?» (табл. 3). В случае отрицательного ответа, его спрашивают о причинах отказа от покупки: «цена слишком высокая или низкий уровень цены заставляет сомневаться в качестве?». Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

Таблица 3. Форма опросного листа наблюдения по методу RBR

Анализируя распределения ответов на данные вопросы для различных уровней цен, можно построить график, показывающий минимально допустимый уровень цены, оптимальный уровень цены и максимальный уровень цены.

В ходе анализа на графике строятся шесть кривых, соответствующих определенным реакциям потребителей на тестируемый продукт: А – «слишком дорого», Б – «слишком дешево», В – «дорого», Г – «не дорого», Д – «дешево», Е – «недешево».

Там, где кривые «дорого» и «дешево» пересекаются, находится так называемая точка безразличия. Это цена, которую считает приемлемой наибольшее количество потребителей.

Пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» дает так называемую точку оптимальной цены. Это цена, при которой наименьшее количество людей отвергает продукт из-за его слишком высокой или слишком низкой цены.

Точка пересечения кривых «слишком дешево» и «недешево» показывает точку предельной дешевизны продукта. При более низкой цене доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за вызывающей сомнение в его качестве цены, начинает стремительно увеличиваться.

На пересечении кривых «слишком дорого» и «недорого» находится точка предельной дороговизны продукта. При более высокой цене существенно возрастает доля покупателей, отказывающихся от покупки товара из-за слишком высокой цены.

Данный подход может быть рекомендован не только при определении цены реальных продуктов, но и на начальных стадиях разработки товара, когда конечный продукт еще не готов, но существует его концепция. Метод позволяет оценить приемлемый ценовой диапазон для продукта.

На практике это может выглядеть следующим образом: респонденту предъявляется карточка с описанием продукта. Например: «энергетический слабоалкогольный коктейль с витаминами и тонизирующим эффектом в банке емкостью 0,33 л». Применение этой методики с определенными ограничениями (когда речь идет о концепции продукта или об общеизвестном продукте, например, бутылке пива «Балтика») возможно при личных квартирных интервью, но в целом более надежные результаты дает in-hall-тест.

Основной недостаток данного подхода заключается в том, что результаты тестирования позволяют определить границы, между которыми должна находиться цена, но не дают возможность определить наиболее выгодный для производителя уровень цены на уже существующие продукты.

7. Метод BPTO (Brand Price Trade Off). Эта методика изучает чувствительность к цене в конкурентной среде и состоит в том, что респонденту показывается модель полки магазина, где выставлены конкурирующие продукты. Респондента просят сделать выбор марки, которую он купил бы при определенных ценах на представленные марки. Затем цена выбранного продукта повышается, например, на
1 р., и респондента просят снова сделать выбор. Данная методика значительно сложнее и может быть реализована только методом in-hall-теста, а также требует достаточно сложной обработки данных. Ее недостаток, как и у названных выше методик, заключается в том, что потребитель легко может понять, что у него хотят узнать, сколько он готов заплатить за продукт.

8. Метод RSS (Randomised Shopping Situation). Аналогично методу BPTO, перед респондентом имитируется расстановка товара на прилавке магазина. Выставляются как основные конкурирующие продукты с их реально существующими средними ценами, так и тестируемый продукт. Респондент должен выбрать продукт, который бы он купил. Затем цена на тестируемый продукт изменяется, и процедура выбора повторяется. Цены на тестируемый продукт предъявляются респонденту в случайном порядке внутри изучаемого диапазона цен. В результате исследователь получает информацию о доле покупателей продукта и объеме продаж продукта на 100 покупателей в зависимости от цены. Добавив к этому информацию о себестоимости продукта, а также определив, что более важно на момент принятия решения (доля рынка или прибыль), можно определить оптимальную цену для тестируемого продукта.

9. Метод «марочного переключения спроса» . Данный метод относится к методам тестирования в конкурентной среде. Респонденту задается вопрос: «При каком повышении цены на товар предпочтительной для Вас марки будет сделан выбор в пользу товара другой марки?». Варианты повышения цены устанавливаются экспертным методом для каждой категории товара. В ходе интервью респондент называет марку предпочтения, и ему предлагается отметить один из пяти вариантов повышения цены, при котором он откажется от предпочитаемой марки. Кривая эластичности спроса на какую либо марку или лидерующую марку в определенной категории строится на основе зависимости между предполагаемым приростом цены на данную марку и количеством респондентов, которые при таком изменении предпочтут другую марку. Данное количество респондентов выражено в процентах от количества потребителей этой марки или, соответственно, количества потребителей всех марок данной ценовой категории. Точки кривых, соответствующие максимальному проценту отказавшихся потребителей, называются критическими. они характеризуют пороговые значения прироста цены. Таким образом, чем скорее (при меньшем приросте цены) появляется такая критическая точка, тем более эластичным по цене будет спрос на данную марку или группу марок.

Вопросы для самоконтроля

1. Какие факторы оказывают влияние на восприятие цены потребителем?

2. Каким образом на чувствительность покупателя к ценам влияет наличие на рынке заменяющих товаров?

3. В чем состоит экономическая рациональность уникализации товара?

4. Для каких товаров повышение цены может стать фактором роста объема продаж?

5. Какие показатели используются для анализа результатов тестирования цены?

6. Какие вопросы задают респондентам при использовании метода психологической цены?

7. В чем заключаются особенности применения метода RBR (Randomised Buying Response)?

8. Относится ли метод «марочного переключения спроса» к методам тестирования цен в конкурентной среде?