Понятие ценовой и неценовой конкуренции
Ценовая политика организации зависит от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка: свободной, конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.
Свободная конкуренция – ситуация на рынке, при которой существует множество производителей однородных товаров. Уровень цены уравновешивает спрос и предложение, а изменения цен определяются согласием производителей, т. е. их ориентацией друг на друга.
Продавать по цене выше среднерыночной невозможно, ниже – невыгодно. Рост общего предложения вызывает рост цен.
Монополистическая конкуренция устанавливается при наличии множества фирм – фактических конкурентов, каждая из которых устанавливает собственную цену на товар. Продукты конкурентов воспринимаются потребителем как разные под влиянием рекламы, имиджа, упаковки, а цена становится вторичным фактором выбора. Рынку монополистической конкуренции присущи следующие характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами, дифференциация товаров за счет различия в потребительских свойствах и дополнительных услугах, легкость проникновения на рынок. В условиях монополистической конкуренции фирма устанавливает цену, учитывая структуру потребительского спроса, цены конкурентов и издержки производства.
Олигополистическая конкуренция – ситуация на рынке, при которой несколько крупных фирм делят между собой основную часть рынка. На таком рынке практикуется соглашение по поводу цен. Рынок делится на зоны влияния и вступает в силу неценовая конкуренция. Такой рынок характеризуется высокими входными барьерами, каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цен на продукцию.
Чистая монополия – ситуация на рынке, при которой монополист устанавливает цены с учетом следующих условий:
· необходимое для реализации запланированного объема выпуска товаров число потребителей может заплатить эту цену;
· не существует дешевых товаров-субститутов.
Фирме-монополисту не всегда выгодно прибегать к установлению высокой цены, так как она может привлечь внимание конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен.
В реальной экономической ситуации достаточно сложно выделить указанные типы рынка в чистом виде, так как фирма с одним и тем же товаром может выступать на рынке чистой монополии, а с другим – на высоко конкурентном рыке. Анализ конкурентной структуры рынка необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Ценовая конкуренция – вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары. Основное условие ведения успешной конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости.
Ценовая конкуренция возможна на рынках олигополии и монополистической конкуренции. Опасность агрессивной ценовой политики заключается в возможности быстрого ответа конкурента, сложности повышения цены после ее снижения. Реакция конкурента на ценовой успех фирмы может привести к ценовой войне, разоряющей фирмы.
При неценовой конкуренции роль цены не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность, высокое качество, сервис. Успех сбыта перемещается в сферу реализации продукции, основной целью производства становится постоянное совершенствование продукции, поиск путей повышения качества, улучшение дизайна, упаковки и т. д.
Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными спутниками высоко конкурентной рыночной экономики.
В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми, или основными.
Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны.
Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.
Демпинговые войны отражают использование одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции.
Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участницами скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж.
Основной причиной ведения ценовых войн является стремление захватить большую долю рынка. Ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка.
Ценовые войны инициируются компаниями-конкурентками довольно часто. В этой связи возникает необходимость поиска ответа на вопрос об их последствиях для организаторов и участников, который не может быть однозначным, так как должен быть рассмотрен с разных сторон.
Со стороны потребителя можно говорить о его выигрыше, получаемом в результате снижения цен, что и подтверждается различными примерами из зарубежной и отчасти отечественной практики. По этой причине можно сделать вывод о том, что ценовые войны не столь опасны в условиях развитых рыночных отношений и на тех рынках, где уже определены доли и ниши компаний-конкуренток. Однако в долгосрочной перспективе потребитель может проиграть, поскольку монополист будет устанавливать те цены, которые он захочет установить.
Последствиями ценовых войн могут быть:
· дестабилизация рынка;
· перераспределение долей конкурирующих участников рынка;
· вытеснение слабых конкурентов, прежде всего малых и средних компаний, возможное их банкротство и разорение;
· сокращение объемов продаж, доходов и прибылей ее участников, следовательно, уменьшение средств на развитие, внедрение инноваций и возможное снижение капитализации компаний;
· уменьшение объемов и ухудшение качества предоставляемых услуг;
· сокращение численности работающих и рост безработицы.
Основным признаком ведения ценовой войны является резкое снижение цены. Ценовая война может продолжаться до тех пор, пока цена за товар не достигнет среднеотраслевого значения производственных издержек, что означает неизбежную потерю в прибылях конкурирующих компаний.
Для того, чтобы локализовать возможные действия конкурента, развязывающего ценовую войну, менеджеры должны попытаться противостоять данному натиску, реализуя следующие мероприятия:
· проведение постоянного мониторинга цен компаний-конку-ренток, их ценовой политики, стратегии и тактики, что позволяет вовремя заметить начало ценовой войны. Частота проведения такой работы связана со сроками оборачиваемости товаров и может проводиться один раз в месяц. Однако в периоды ведения ценовой войны данная информация необходима еженедельно.
· отслеживание цен, устанавливаемых клиентами-посредниками, и их реакции на ценовые изменения в отрасли, возможно, тоже еженедельно.
· формирование постоянной клиентуры и ее приверженности к приобретению продукции, что будет обеспечивать устойчивость ее сбыта.
· разработка ценовой политики, учитывающей сезонные изменения в спросе.
· создание различных отраслевых форм объединения компаний-конкурентов в виде ассоциаций, союзов с целью стабилизации взаимоотношений конкурирующих компаний.
· постоянное изучение возможностей и определение направления снижения себестоимости выпускаемой продукции. Данное направление является одним из самых важных, так как ценовая война связана, прежде всего, со снижением цены товара, основу которой составляет его себестоимость.
Вместе с тем, компания не всегда имеет реальную возможность осуществлять меры по предотвращению ценовой войны. Достаточно часто менеджерам приходится принимать решения о соответствующем снижении цен вслед за конкурентами. Такие решения должны быть достаточно продуманными и взвешенными, чтобы не вызвать панику в среде торговых посредников.
Вопросы для самоконтроля
1. Какое значение Вы вкладываете в понятие «маркетинговое ценообразование?
2. Какие принципы лежат в основе маркетингового ценообразования?
3. С какими элементами маркетинга связаны цены?
4. Что понимают под ценовой стратегией?
5. Что такое ценовая тактика?
6. Какие конкурентные факторы влияют на ценовую политику фирмы?
7. На каких видах рынков возможна ценовая конкуренция?
8. Какие факторы влияют на выбор товара при неценовой конкуренции?
9. Какие меры по предотвращению ценовой войны могут быть предприняты менеджерами?