Тема 3. Ценовая политика в системе
маркетинга
План
1. Отличительные особенности маркетингового подхода к ценообразованию.
2. Ценовая политика в маркетинге, ее значение для деятельности предприятия.
3. Конкурентный рынок и ценообразование. Понятие ценовой и неценовой конкуренции.
3.1. Отличительные особенности маркетингового подхода
к ценообразованию
Принципиальное отличие маркетингового подхода к ценообразованию от классической теории цен состоит в том, что цена не является продуктом исключительно калькуляции, а основана на поиске оптимальной равновесной рыночной характеристики.
При установлении цен учитывают следующее:
· особенности конкурентной цены;
· факторы коммерческого риска;
· перспективы развития конъюнктуры рынка;
· психологические аспекты поведения потребителей.
Маркетинговый подход к ценообразованию предполагает исчисление продавцом такой интегральной оценки товара и комплекса связанных с ним услуг, которые позволили бы объявить цену, устраивающую и покупателя, и продавца. Таким образом, цена отражает ту денежную сумму, которую потребители должны уплатить для приобретения товара. Назначенная продавцом цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения. В противном случае интерес к товару будет утрачен.
Чаще всего на практике поиск решения об установлении цены базируется на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (по теореме С. Х. Туккера), который изображен на рис. 1.
 |
Рис. 1. «Магический треугольник» ценовой политики
Цена отражает представление о товаре и его оценку производителем или продавцом, а потребитель в процессе принятия решения о покупке руководствуется оценкой потребительной стоимости, отраженной в цене.
Традиционный и вполне «рыночный» вопрос: «Какую цену готов заплатить за этот товар покупатель?» – должен звучать по-другому: «Какую ценность представляет данный товар для наших покупателей, и как нам убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?». Профессионализм специалистов по маркетингу заключается в том, чтобы добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар цену, которая отражает его реальную ценность.
С точки зрения стратегии ценообразования формулировка вышеуказанного вопроса должна быть такой: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль в сложившихся рыночных условиях?».
Маркетинговое понимание цены предполагает психологические пределы цен, отражающие их величину на данном конкретном рынке на тот или иной товар. Продажа может резко возрасти или сократиться в зависимости от того, как установленный уровень цен психологически воспринимается покупателем.
При определении приемлемого уровня цены потребитель не превышает некоторую максимальную границу, которая формируется под влиянием совокупности факторов, влияние которых определить достаточно сложно.
Маркетинговый подход к ценообразованию требует серьезной аналитической работы, использования многоаспектной информации с различной степенью достоверности.
3.2. Ценовая политика в маркетинге, ее значение
для деятельности организации
Выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые товары для увеличения объемов реализации, совершенствования производства и укрепления рыночных позиций организации является функцией маркетинга.
Ценовая политика – это общие принципы деятельности организации в сфере установления цен на товары и услуги. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары и услуги такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченную величину прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.
Цены и ценовая политика – одни из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которых все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости с другими элементами комплекса маркетинга и показателями деятельности организации. От цен во многом зависят коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное положительное или отрицательное воздействие на всю деятельность предприятия.
Актуальность разработки и реализации эффективной ценовой политики организации на рынке в современных условиях обусловлена следующими факторами:
· цена в значительной степени определяет уровень спроса и объем реализации товаров и услуг;
· цена определяет рентабельность деятельности, динамику достижения окупаемости затрат;
· цена вносит вклад в формирование имиджа организации и рыночные позиции отдельных торговых марок;
· ускорение научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товара требует обоснования первоначальной цены для обеспечения рыночных перспектив товара;
· цена определяет эффективность действий в конкурентной среде.
Современная ценовая политика строится в соответствии с избранной стратегией деятельности организации на рынке на основе оптимальных, экономически обоснованных цен. При определении ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение с ценами конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.
В соответствии с основными принципами ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия и ценовая тактика.
Ценовая стратегия – это решения по установлению и изменению цен в определенных рыночных условиях. Ценовая стратегия конкретизирует ценовую политику применительно к отдельным товарам и рынкам, стадиям жизненного цикла.
Ценовая тактика – способы адаптации цены к практике различных локальных рынков. Это мероприятия краткосрочного и разового характера, связанные с установлением временных скидок и надбавок к ценам. Тактические мероприятия позволяют устранить несоответствия в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети при изменениях рыночной ситуации, которые могут привести к полному противоречию со стратегическими установками организации. К ценовым тактическим приемам относятся скидки, неокругленные цены, ценовые зоны в торговом зале.
3.3. Конкурентный рынок и ценообразование.