Особенности рыночного ценообразования
Существуют два альтернативных подхода к ценообразованию: затратный и рыночный (ценностный).
Затратный подход основан на использовании в качестве отправной точки фактических затрат предприятия на производство и организацию сбыта товаров. Это исторически самый старый и самый, на первый взгляд, надежный подход. В его основе лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара, подтвержденные документами бухгалтерии. В общем виде данный подход можно представить следующей схемой:
Продукт ® Технология ® Затраты ® Цена ® Ценность ® Покупатели.
Авторитетность данного подхода поддерживается экономической теорией, когда в ней рассматривается ценообразование с позиции необходимости для предприятия получить нормальный доход на все свои затраты в целом и затраты, правильно распределенные между продуктами производства.
Однако данный подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены при данном подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причиной этого является то обстоятельство, что при рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и соответственно возможный масштаб производства, от которого прямо зависит величина удельных затрат на единицу продукции. При росте объемов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящихся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.
В рыночных условиях цена устанавливается на основе спроса и предложения и возникает необходимость использования другого подхода к ценообразованию.
Ценностное ценообразование – это установление цен таким образом, чтобы обеспечить предприятию получение большей прибыли за счет выгодного для него соотношения «ценность–затраты». Данному подходу соответствует определение цены методом обратного счета, согласно которому на основе рыночной цены определяется прибыль на единицу изделия. В общем виде ценностный подход может быть представлен следующей схемой:
Покупатели ® Ценность ® Цена ® Затраты ®Технология ® Продукт.
Величина этой прибыли и выступает основой для решения о целесообразности производства данной продукции. Естественно, что решение данной задачи происходит с учетом ценовой политики по ценам фирм, конкурирующих на данном рынке. К сожалению, такая картина может наблюдаться лишь на очень немногих белорусских предприятиях.
Примером решения проблемы ухода от затратного ценообразования является деятельность в области установления цен в ОАО «Купалинка».
Себестоимость продукции на данном предприятии формируют исключительно те суммы, которые потрачены на финансовых распорядителей. Финансовые распорядители – это начальники общих служб. Они организовывают работу подразделения и один раз в месяц представляют генеральному директору отчет. Заработанные в соответствии с результатом деньги финансовые распорядители могут использовать по собственному усмотрению (на приобретение оборудования, зарплату себе и сотрудникам и т. д.). Финансовым распорядителям разрешено и взаимное кредитование.
Формирование цены осуществляется следующим образом: определяется рыночная стоимость продукции, от нее отнимается предполагаемый доход предприятия – остаток и есть себестоимость. Все остальные затраты подчинены данной величине. Если финансовый распорядитель не может работать по такой схеме, ставиться вопрос об его уходе.
Финансовые результаты работы белорусского предприятия ОАО «Купалинка» свидетельствуют о жизнеспособности рыночного подхода к ценообразованию в современных условиях хозяйствования.
Такой подход соответствует логике активного ценообразования. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности организации.
Противоположностью активного ценообразования является использование пассивного ценообразования. В этом случае решения менеджера определяются необходимостью покрыть затраты и получить прибыль при уже сложившихся условиях деятельности на рынке.
Фирма может быть спокойна за свое будущее, если ведет самостоятельную активную ценовую политику, направленную на обеспечение конкурентоспособности и высокой доходности инвестиций.
2.3. Функции цены в условиях рыночных отношений
Функции цены – это формы реализации в реальной действительности ее сущности как экономической категории и внешнего проявления содержания. Цена выступает носителем информации и занимает особое место в системе управления национальной экономикой, являясь важным инструментом анализа, прогнозирования и планирования всех экономических показателей в денежном выражении.
Цена выполняет следующие основные функции:
· учетно-измерительную;
· регулирующую;
· распределительную;
· способствующую рациональному размещению производства;
· стимулирующую;
· социальную.
Учетно-измерительная функция цены заключается в объективном и точном отражении в ценах уровня и динамики общественно необходимых затрат труда на производство и реализацию с учетом сопоставления потребительских свойств различных видов продукции (товаров, работ, услуг). Данная функция служит на практике для выявления и измерения количественных финансовых показателей работы организации, фирмы, отрасли.
Регулирующая (сбалансирование спроса и предложения) функция цены заключается в том, что цена проявляет себя как инструмент регулирования экономических процессов – уравновешивает спрос и предложение, увязывая их с денежно-платежной способностью производителя и потребителя. Цена стимулирует увеличение предложения при нехватке товаров и понижает спрос при их избытке.
Распределительная функция цены заключается в том, что посредством цен осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями, секторами национальной экономики, различными формами собственности, регионами страны, социальными группами населения, производителями и потребителями, фондами накопления и потребления.
В качестве средства перераспределения государство использует регулируемые и фиксированные цены. Воздействие цен на распределительно-перераспределительные процессы в обществе будет более значимо в долгосрочном периоде развития экономики страны.
Способствующая рациональному размещению производства функция цены состоит в том, что с помощью механизма формирования цен происходит перелив капиталов из одного сектора экономики в другой, т. е. вложение капиталов в развитие таких производств, где норма прибыли более высокая, что осуществляется предприятиями самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.
Стимулирующая функция цены заключается в том, что посред-ством системы цен реализуются экономические интересы всех участников процесса воспроизводства и общества в целом. Сущность данной функции выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров.
Посредством механизма формирования цен можно стимулировать:
· научно-технический прогресс;
· экономию затрат ресурсов;
· повышение качества продукции;
· изменение структуры производства и потребления.
Социальная функция цены заключается в том, что, с помощью цен регулируется объем потребления товаров и услуг, происходит перераспределение национального дохода между различными социальными группами населения. От величины цен зависит уровень жизни населения, прожиточный минимум, потребительская корзина и потребительский бюджет семьи. Через систему розничных цен можно создать благоприятные условия для потребления товаров и услуг в области здравоохранения, образования, просвещения, воспитания детей обеспечить социальную защиту малообеспеченных групп населения.
1.4. Принципы ценообразования
Важнейшими принципами в области ценообразования в современных экономических условиях являются:
· научная обоснованность (всесторонний учет информации о потребителях, рынках сбыта, собственных затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, государственной политике регулирования цен и т. д.);
· целевая направленность (соответствие принимаемых ценовых решений достижению поставленных предприятием целей);
· комплексность (рассмотрение ценовой политики в неотрывной связи с товарной, сбытовой, коммуникационной и сервисной политикой);
· скоординированность (сочетаемость принимаемых ценовых решений с решениями в области товара, сбыта, коммуникаций, сервиса);
· последовательность процесса установления цен;
· гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).