Глава 3. Цена - управленческое решение

Дата: 2025-05-01; Просмотры: 3

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

3.1. Формирование коммерческой политики фирмы

Цена является экономической категорией, в которой фокусируются практически все отношения общества. На ее формирование оказывает влияние комплекс политических, психологических, социальных, морально-этических и прочих факторов, не говоря уже об экономических. В то же самое время она опосредует все товарно-денежные отношения. О цене и ценообразовании можно говорить с точки зрения микро- и макроэкономики.

В макроэкономике цена - механизм распределения ресурсов в обществе по отраслям и сферам деятельности. Производитель через цену получает информацию от общества насколько оно (общество) нуждается в его продукции, и если, уровень цен, сложившийся на рынке, возмещает затраты и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным признаком того, что данное производство целесообразно и соответствует спросу. Поэтому у производителя (отрасли, сферы деятельности) окажется именно такое количество ресурсов, которое необходимо для производства этого объема продукции. В этой связи цена является непременным участником экономической политики государства, что находит свое выражение в государственной политике цен и ценообразования.

На микроэкономическом уровне цена представляет собой согласованный денежный или имущественный эквивалент, который должен предоставить покупатель продавцу за товар на согласованных базисных условиях. Цена выступает актом согласия двух сторон, следовательно, несмотря на то, что она рассчитывается производителем (как правило), этот эквивалент оказывает влияние на деятельность того и другого. Таким образом, цена является инструментом коммерческой политики, как продавца, так и покупателя, что выражается в альтернативных вариантах ценовых решений.

Цену следует рассматривать как управленческое решение, которое следует принять фирме для достижения поставленных ею целей. Соответственно цена не может рассматриваться как элемент не связанный со всей деятельностью фирмы, ее стратегическими и тактическими планами. Цену нельзя воспринимать как «кошку, которая гуляет сама по себе», что нередко прослеживается на отечественном рынке. Она, скорее всего, является «золушкой», выполняющей свои обязанности в рамках маркетинга. Цели, которые фирма может поставить при разработке ценовой политики, могут быть весьма разнообразными. Они зависят, прежде всего, от того, чего именно хочет добиться компания, предлагая конкретный продукт на рынке. Это может быть и максимальный охват рынка, и выживаемость, и получение заказов и т.д. Довольно часто фирма пытается решить две или даже большее количество целей. Цель становится очевидной, если фирма четко определила свой целевой рынок и правильно позиционировала продукт и (или) себя.

Это обстоятельство позволяет сделать некоторые важные выводы и по иному взглянуть на цену. Следует заметить, что чаще всего управленческое решение обращено в будущее. Оно решает задачи, проблемы будущего, базируясь на анализе текущей ситуации, прогнозах, целях и т.д.. Что же касается цены под этим углом зрения, то ее уровень, рассчитанный сегодня, должен обеспечить реализацию коммерческих интересов предстоящего периода, а в конечном итоге обеспечить получение доходов, позволяющих их решить, сформировав для этого определенный объем продаж. В этой связи возникает необходимость выбора концептуального подхода к формированию цены. В экономической литературе выделяют два принципиально различных подхода: затратный и ценностный. (1).

Затратный подход к ценообразованию исторически первый, самый простой и понятный. В его основе лежит реальная экономическая категория - фактические затраты на производство и сбыт продукции. Обоснованность, правомерность этого подхода поддерживается и постулатами экономической теории и политической экономии, согласно которым, в основе обмена лежит стоимость товаров, представляющая собой овеществленный в товаре труд, кроме того, фирма должна получать нормальную прибыль, т.е. доход на все ресурсы, вложенные в производство. Однако этот подход имеет существенные ограничения и может быть эффективно использован лишь при наличии определенных условий, важнейшим из которых является преимущественное положение производителя на рынке или рынок продавца. В этом случае затраты производителя рынок принимает и покрывает. Логика затратного подхода может быть представлена следующим образом:

фактические затраты на производство ─► цена

Когда рынок продавца превращается в рынок покупателя, этот подход становится логически неверным, поскольку на рынке уровень цены теперь уже определяет возможный объем продаж, от которого в свою очередь зависят средние затраты, т.е. цена формирует величину затрат. Как известно, с ростом объемов производства и продаж средние общие издержки снижаются в силу сокращения средних постоянных издержек и действия закона возрастающей отдачи, который приводит к уменьшению и средних переменных затрат. Зависимость между ценой и затратами можно представить схемой:

цена —► возможный объем продаж —► возможный объем производства —►затраты

Ценностный подход предполагает формирование цены на приоритетности (по сравнению с затратами) той пользы (ценности), которую товар представляет для покупателя. Этот подход вовсе не означает, что в данном случае игнорируются затраты на производство и сбыт. Они в данном случае являются барьером, меньше которого цена быть не может, поскольку становится экономически нецелесообразной.

Ценность данного товара для покупателя определяется на основе той пользы, свойств, которыми обладают альтернативные товары доступные для него. Таким образом, ценность понятие относительное, хотя вполне и определимое.

3.2. Альтернативность ценовых решений

Ценовая политика требует разработки альтернативных вариантов ценовых решений, и, прежде всего различных уровней цены, что означает выбор среди них наиболее приемлемого в сложившихся условиях.

Приемлемые с точки зрения фирмы варианты цены могут располагаться между верхней и нижней ее границами.

Верхняя граница цены определяется потребителем на рынке, и представляет собой готовность покупателей заплатить за предоставленный товар. Таким образом, ценность продукта выступает основой для формирования верхней границы цены. Это есть ни что иное, как цена спроса. Эта граница формируется внешними условиями рынка, что представляет трудность в точности ее определения, поскольку информация находится за пределами фирмами и постоянно изменяется. Умение учесть внешние обстоятельства в цене товара во многом определит и высоту верхней границы.

Нижняя граница исходит из затрат, которые складываются на предприятии в результате хозяйственной деятельности. Цена не может быть ниже средних переменных издержек. Эго тот предел, ниже которого, ни один предприниматель не будет оценивать свою продукцию. Это соответственно цена предложения. Определение этой границы не составляет, как правило, особого труда, поскольку необходимая информация находится внутри предприятия.

Разница между этими границами цены и есть набор альтернативных уровней цены. Это своего рода «поле деятельности», которое обеспечивает предпринимателю маневренность на рынке, дает ему дополнительные возможности и шансы в борьбе за потребителя. Например, если фирма функционирует в условиях жесткой конкуренции, она будет выбирать цену, находящуюся ближе к нижней границе. В случае отсутствия серьезной конкуренции, фирма имеет возможность выбрать цену ближе к верхней границе. Поэтому каждый из производителей заинтересован в расширении этого «поля деятельности». Такое расширение возможно либо за счет увеличения верхней границы цены, либо путем уменьшения нижней границы цены, либо, что предпочтительнее, за счет того и другого. На практике первый способ реализуем за счет более глубокой дифференциации продукции, поскольку лишь она может обеспечить готовность покупателя заплатить за продукт больше. Это требует значительных затрат и времени, поэтому данное направление может рассматриваться как перспективное. Другой вариант предполагает необходимость управления затратами на производстве, увеличения объема продаж, внедрения современных технологий. Это не менее затратный по вложениям и времени способ.

3.2. Восприятие цены продавцом и покупателем

В деятельности продавца и покупателя цена выполняет разные обязанности, и соответственно, должна по-разному ими восприниматься.

Что есть цена для продавца (производителя)?

Прежде чем, характеризовать восприятие цены производителем, следует отметить, что все фирмы делятся на ценополучателей и ценоискателей в зависимости от их позиции на рынке. Ценополучатели - это фирмы, которые не обладают достаточной рыночной властью, чтобы проводить собственную независимую ценовую политику, т.е. осуществлять ценовой диктат. Свои товары они продают по цене, сложившейся на рынке. Это случай совершенной конкуренции, а также рынки товаров с доминирующим лидером. Ценоискатели активно формируют цены, поскольку обладают достаточной властью на рынке. Это рынки монополистической конкуренции, олигополии и монополии. В дальнейшем речь будет идти только о ценоискателях.

Следует отметить как минимум три функциональных предназначения цены в деятельности ценоискателей. Во-первых, цена для производителя выступает фактором, стимулирующим поведение покупателя наряду с другими маркетинговыми инструментами, например, такими как реклама, форма оплаты за товар и другие. Следует отметить, что цена является самым гибким, легко изменяемым и действенным среди них, и в первую очередь на этапе становления рыночных отношений, характеризуемого ценовой конкуренцией. Так, если на предприятии складываются проблемы со сбытом товаров, то первое к чему прибегает оно - это снижение цены. Вместе с тем, реакция покупателей на изменения цен не всегда однозначна. Снижение цен может сопровождаться падением спроса, а их рост увеличением продаж. Это обусловлено ценовой эластичностью спроса. Эластичность спроса зависит от многих обстоятельств: от величины и направления ожидаемого изменения цен, долговременная эластичность может быть совершенно иной, нежели краткосрочная. Реально это сводит проблему зависимости цены и спроса к выявлению факторов, влияющих на чувствительность покупателей данного товара к цене. Теоретики ценообразования выделяют десять таких факторов: эффект затрудненности сравнений, эффект о наличии заменяющих товаров, эффект уникальности, эффект затрат на переключение, эффект оценки качества через цену, эффект значимости конечного результата, эффект дороговизны товара, эффект разделения затрат на покупку, эффект создания запасов и мера «справедливости» цены. (1). Таким образом, цена это мощный инструмент, с помощью которого можно и следует управлять поведением своих клиентов, особенно если этому благоприятствует рыночная конъюнктура. В этой связи необходимо также обратить внимание и еще на один немаловажный аспект: цена является элементом комплекса маркетингмикс, а поэтому должна устанавливаться в соответствии с другими его составляющими: товарной, сбытовой политикой, а также продвижением товара на рынок. Этап маркетинга в бизнесе тем и отличается, что все компоненты используются комплексно, во взаимодействии друг с другом, что позволяет в конечном итоге получить синергический эффект. Как известно, отдельные элементы маркетинга использовались производителями с незапамятных времен, но лишь осознание их взаимообусловленности позволило говорить о качественно новом этапе коммерческой политики. Например, связь ценообразования с товарной политикой прослеживается по всем ее направлениям: и по стадиям жизненного цикла товара, и при формировании товарного ассортимента, и при установлении цены на новый товар, и в зависимости от внешней атрибутики товара. Выбор канала товародвижения также определяет размер и качество цены. Кроме того, и при планировании стратегии маркетинговых коммуникаций учитываются элементы, связанные с ценообразованием. Таким образом, цена является средством проникновения на рынок и инструментом позиционирования. Она отражает предпочтения покупателей, соответственно, служит индикатором используемой стратегии маркетинга.

Во-вторых, цена, особенно в сочетании с качеством товара, выступает важным фактором конкурентоспособности продукции на рынке. Она обеспечивает преимущественное или нейтральное положение производителю. Таким образом, цену для производителя следует рас» сматривать еще и как «оружие» с помощью которого можно победить своих конкурентов на рынке. Тип рыночной структуры весьма важное обстоятельство деятельности фирмы. Обычно фирма вынуждена строить свою ценовую политику с учетом существования конкурентов. Ни одна организация не может однозначно предвидеть последствия своих ценовых решений. Они (последствия) формируются под влиянием реакции всех участников рынка, в том числе и конкурентов. Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях. Многое в поведении конкурентов зависит и от того, каким образом они интерпретируют действия фирмы относительно ценовых сдвигов: захват рынка, признак затоваривания на складах, неустойчивость финансового положения и т.д. Ответная реакция конкурентов может быть различной, что определяется их положением на рынке, и в первую очередь, величиной объема продаж. В ситуации, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинаковая, оправданным становится маневрирование ценами. Это заключается в предоставлении покупателям различных скидок, перечень которых сегодня достаточно широк; установлении на товары разного качества одинаковых цен или сближение цен. Таким образом, цена отражает процесс конкуренции.

В-третьих, цена это доход производителя, т.е. элемент, который обеспечивает покрытие затрат на производство и получение необходимой прибыли. Этот аспект назван последним совершенно не случайно, и вовсе не в силу его третьей значимости для производителя, а с целью обратить главное внимание на два вышеназванных, которые, к сожалению, чаще всего игнорируются отечественной практикой предпринимательства.

В целом следует отметить, что все эти три функции цена выполняет одновременно, и этого не следует забывать в хозяйственной деятельности. На практике же нередко желание производителя покрыть все свои затраты, т.е. включить их полностью в цену, оборачивается для него сокращением потребительского спроса, поскольку рынок оказывается не способным по такой цене поглотить производимое количество продукции, что соответственно приводит к падению объемов производства, увеличению затрат, затем снова неизбежному росту цены. В результате фирма оказывается на грани банкротства. А причиной тому стал затратный механизм ценообразования, который с трудом уступает место другому, менее понятному, но отвечающему требованиям сегодняшнего дня, ценностному порядку формирования цены.

Что есть цена для покупателя? В этой связи следует выделить два ее главных. свойства. Во-первых, цена для покупателя это оценка той полезности, которую он получит, потребляя товар, т.е. это оценка ценности товара потребителем. Для него цена - это утрата, жертва в виде определенной суммы денег, которой он согласен поступиться ради удовлетворения своих потребностей, ради приобретения определенной продукции, соответственно, во-вторых, цена для покупателя - это его расходы, затраты. Однако, необходимо помнить, что понятие цены с точки зрения покупателя выходит за рамки цены приобретения, а включает в себя как минимум три составляющие, а именно:

а) цену приобретения, о которой шла речь выше. Она представляет собой сумму денег, выплачиваемую покупателем за приобретенный товар.

б) Затраты, вызванные условиями обмена, или транзакционные издержки, в частности, расходы на поиск информации, ведение переговоров и т.п.

в) Цену потребления, обусловленную расходами, связанными с эксплуатацией товара, причем эта цена для технически сложной продукции порой оказывается значительно выше цены приобретения. Например, в общих эксплутационных расходах за весь срок службы транспорта продажная цена занимает не более 20%. В этой связи фактором стимулирования спроса и конкурентоспособности становится не столько цена приобретения, сколько цена потребления, а вернее их правильное сочетание.

Глава 4. Политика цен: сущность, цели, факторы влияния

4.1 Понятие политики цен

Ценовая политика - важнейшая часть общехозяйственной политики фирмы, обеспечивающая ее адаптацию к сложившимся экономическим условиям. Ценовая политика - это поведение фирмы в сфере установления цен на товары, руководствуясь общими целями деятельности, а также специфическими целями относительно каждой бизнес - единицы. В конечном итоге политика цен заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам для достижения максимально возможного коммерческого успеха в сложившейся рыночной ситуации (25). Проведение ценовой политики сопряжено с риском, поскольку при неправильно выбранном направлении ее последствия катастрофические.

Цели, которые ставит перед собой фирмы могут, быть весьма различными. К ним можно отнести: максимизация прибыли, получение новых заказов, проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, сохранение доли рынка, освоение новых сегментов, обеспечение выживаемости в данный период и т.д. Глобальная же цель, достижение которой обеспечивается всеми этими временными целями, является капитализация или максимизация ценности фирмы, т.е. увеличение, наращивание стоимости материальных и нематериальных активов, принимающих рыночную форму (1).

Различают активную и пассивную политику цен фирмы.

Активная политика цен предполагает, что через манипулирование ценами достигается поставленная цель, фирма своей ценой использует все рыночные возможности и гибко реагирует на происходящие изменения.

При пассивной политике цена не является важнейшей частью маркетинг-микс. Фирма достигает поставленные цели за счет других инструментов коммерческой политики, в том числе и маркетинговых. Роль политики цен в такой ситуации для фирмы ничтожно мала. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться либо к цене сформированной самим рынком, как в случае с чистой монополией, либо следовать за лидером.

Выбор типа ценовой политики активная или пассивная зависит от ряда объективных и субъективных факторов, но прежде всего от сложившихся рыночных условий - типа рыночной структуры, ценовой эластичности.

В последнее время российские специалисты-практики получили возможность ознакомиться с реальными процессами формирования, расчета цен в зарубежных компаниях, осуществляющих свою деятельность в условиях развитых рыночных отношений и имеющих богатый опыт коммерческой работы на различных рынках. Обращает на себя внимание тот факт, что менеджеры прекрасно осознавая важность цены для своей деятельности, разрабатывают четкую последовательность действий по составлению своей ценовой политики и широко используют готовые формы пошаговой реализации намеченных мероприятий. Стабильность и предсказуемость возможных изменений позволяет в какой-то мере относиться к ценообразованию как типовому процессу. Есть такой шаблонный подход и в отечественной практике, который хорошо всем известен и достаточно понятен: необходимо оценить свои затраты (чаще всего простым суммированием) на производство и добавить к ним, в зависимости от ситуации на рынке, некую величину прибыли. Насколько правомерен такой подход к вопросам формирования политики цен в современных условиях? Практика ценообразования в России игнорирует теоретическое положение товарно-денежных отношений, согласно которому процесс образования рыночной цены происходит не на предприятии, а в сфере реализации продукта, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке, поскольку только здесь осуществляется общественное признание продуктов как товаров, постольку и стоимость их получает общественное признание через механизм цен также на рынке.

Формирование грамотного ценового управленческого решения - вот одна из острейших проблем, с которой столкнулись менеджеры российских предприятий. В этой связи возникает необходимость не просто изучать и осваивать накопленный мировой практикой арсенал приемов и методов коммерческого ценообразования, а, скорее всего, четко представлять основополагающие тенденции, которые сегодня складываются на рынке и в соответствии с этим, пересматривать роль цены в решении целей коммерческой политики, а также менять методологические принципы и методику ценообразования.

Цена на конкретный продукт всегда специфична, уникальна. Невозможно в теории, прикладных экономических дисциплинах предусмотреть, описать многочисленные и разнокачественные факторы, влияющие на процесс ценообразования, выявить их приоритетность, разработать логику расчета цены и т.д., т.е. представить готовые рецепты для формирования цен в любых условиях. Это невыполнимая задача. На практике достаточно часто встречаются ситуации, которые не описаны ни в одном учебнике, и их нельзя наложить ни на одну из предложенных моделей. А если учесть в какой-то мере справедливый тезис, о том, что российская практика опровергает все рыночные законы, то выход порой находится исключительно интуитивно, методом проб и ошибок. Вместе с тем формирование политики цен в каждом конкретном случае должно основываться на двух обстоятельствах:

Во-первых, на базовых, концептуальных основах современного коммерческого ценообразования, придерживаясь которых менеджер способен будет реально оценить сложившуюся ситуацию и принять правильное решение. О них было уже сказано в первой главе конспекта лекций.

Во-вторых, на выявлении и анализе тенденций, которые складываются на рынке, определении их последствий для процесса формирования цены.

4.2. Современные тенденции, влияющие на политику цен

Современный этап развития рыночных отношений характеризуется следующими главными тенденциями.

А). Однопродуктовая фирма на рынке сегодня редкость. Высокая степень конкуренции требует производства широкой товарной номенклатуры. Компании нередко предпочитают формировать предложение товаров, базирующееся на принципе комплементарности, например, фотоаппараты и пленки, бритвы и лезвия, бытовая техника и сервисное ее обслуживание. Эта тенденция значительно усложняет процесс ценообразования. В связи с чем, целесообразно использовать ассортиментные стратегии цен, которые предполагают, что решение вопроса о ценах осуществляется сразу в отношении нескольких товаров, а не одного. Цена на отдельный продукт в данном случае не может быть определена независимо от других, а устанавливается в соответствии со значимостью этого товара в предлагаемой товарной номенклатуре, его функциями и коммерческими целями предпринимателя. Таким образом, зависимые каким-либо образом товары должны продаваться по ценам, в которых и отражается эта зависимость. Перечень ассортиментных стратегий достаточно емкий и производитель может выбрать технологию их осуществления наиболее приемлемую для его условий.

Б). Товарный ассортимент также претерпевает свои кардинальные изменения. Он может быть сформирован по разным принципам, кроме того, может расширяться в глубину и ширину, вертикально и горизонтально. В этом случае также необходимо прибегнуть к ассортиментным стратегиям цен, которые позволят в конечном итоге достичь коммерческого успеха. В частности, для вертикального расширения товарного ассортимента, предполагающего производство однотипной, но разнокачественной продукции может быть задействована стратегия «выше номинала», обеспечивающая реализацию интересов и продавцов, и покупателей. О чем будет подробно изложено в дальнейшем.

Производители довольно часто создают различные варианты одного и того же предложения, чтобы покупатели имели возможность широкого выбора, что вполне устраивает обе стороны, т.е. фирма выносит на рынок не одно предложение, а целую серию с различным уровнем цен. Например, российские печатные средства массовой информации предоставляют своим читателям возможность подписаться на разные комплекты. «Российская газета» предложила своим читателям на 2003 год семь изданий в одиннадцати вариантах. Читатели могут иметь только те, которые их заинтересовали. Редакция постаралась учесть любое желание. Самое полное из них включает все семь изданий. Цены на каждый из вариантов имеют свои особенности и рассчитываются с учетом интересов читателей.

Компания стремиться к тому, чтобы у покупателей появился мотив для покупки всего пакета предложений. Это удается достичь благодаря предложению специальной цены за весь комплект, который оказывается ниже, чем сумма цен компонентов. Газета «Финансовая Россия» сделала своим читателям специальное предложение подписаться на весь комплект деловых изданий на 2003 год, включающий газету «Финансовая Россия», газету «Учет, налоги, право» и приложение «Официальные документы», со скидкой в 25%.

Распространена ситуация, когда покупатель отказывается от некоторых компонентов, входящих в основной пакет при условии снижении цены. Билет на самолет может быть дешевле, при условии, что пассажиров во время полета не кормят. Торгующая организация не раскладывает реализуемые товары по полкам, стеллажам и витринам, а предлагает покупателю свой ассортимент товаров в коробках и корзинах. Такие магазины пользуются популярностью, потому что цены на товары ниже, чем в других оборудованных магазинах.

В). Глобализация экономических отношений превращает ценообразование в международный процесс, усложняя его и добавляя к факторам, формирующим цену еще несколько существенных аспектов. Цены на многие товары уже перешагнули национальные рамки. Раньше вполне возможным было установление цен без учета их на аналогичные товары в других странах, регионах, поскольку рынки были разобщены. Такой мощный, агрегированный конкурент, как глобальный рынок не препятствовал производителю в получении им иногда не заработанных прибылей. Сегодня же покупатели, отдающие предпочтение ценам, получили возможность приобретать товар в разных частях света, кроме того, появились многочисленные фирмы, которые используют национальные ценовые разницы как средство получения дохода и вид предпринимательской деятельности. С одной стороны - это положительная тенденция, поскольку удачные фирмы получают дополнительную возможность увеличения объемов продаж и улучшения своих финансовых результатов. С другой стороны - фирмы не способные выдержать конкуренцию вынуждены будут уйти с рынка, для них эта тенденция превращается в угрозу их деятельности, что неизбежно приведет к монополизации рынков многих товаров, особенно там, где присутствует эффект масштаба. Производитель вынужден отказаться от учета требований только местных потребителей и обеспечивать своей продукции свойства на мировом уровне, включая и цену, что несомненно, улучшает положение покупателя на рынке.

Одновременно эта тенденция особо остро ставит проблему получения необходимой, достоверной информации из внешней среды, без которой сформировать цену невозможно, в частности, сведения о деятельности конкурентов, их рыночной власти, уровне и динамике цен, эластичности покупательского спроса и т.д..

Г). Контроль фирмы над ценой во многом зависит от степени информированности о рынке данного товара. Сегодня этот важнейший критерий классификации типов рыночных структур постепенно утрачивает свое значение. Современные информационные технологии позволяют распространять беспрепятственно информацию по всему миру, равно как и ее получать. Все участники конкурентной среды имеют возможность получить необходимые сведения о ценах, производителях, технологиях, свойствах товаров и т.д.

Таким образом, в современных условиях фирмы постепенно утрачивают возможность устанавливать цены, рассчитывая на некомпетентность своих покупателей, заводить их в заблуждение из-за отсутствия достаточной информации, что порой существенно ограничивает рыночную власть производителя.

Информация способна стать фактором конкурентоспособности производителя на рынке, если ею не обладают другие участники конкурентной среды или фирма опередила в ее получении своих конкурентов, клиентов и т.д. Такую информацию в маркетинге принято называть мягкой.

Сегодня коммерческая деятельность превращается в сражение, в основе которого лежит владение информацией. Новая эпоха ознаменована стратегиями, базирующимися на информации. На сегодняшний день существует два вида ошибок, связанных с информацией. Собирается либо слишком много, либо слишком мало информации. Чтобы не впадать в ту или иную крайность необходимо создавать давно уже известные в западном мире и хорошо себя зарекомендовавшие маркетинговые информационные системы, работающие в режиме реального времени, которые позволяют контролировать этот процесс. В России это пока сделать трудно, поскольку информационная структура бизнеса находится в стадии своего становления, кроме того, фирмы стараются максимально засекретить информацию о себе по разным причинам. Приобретение, хранение и распределение информации в фирме сопряжены со значительными затратами. Невозможность получения достоверной и полной информации многими российскими фирмами автоматически ставит их в неравное положение с иностранными конкурентами.

Д). Наличие острой конкуренции. Все вышеперечисленные обстоятельства, так или иначе обостряют борьбу за покупателя. Кроме того, современный период характеризуется появлением скрытых и более изощренных форм конкуренции. Например, высокотехнологичные фирмы для сохранения своего положения на рынке вынуждены разрабатывать инновации в различных сферах своей деятельности. Им противостоят фирмы, которые используют в своей товарной политике стратегию «подражания», тем самым расширяя предложение товаров и изменяя уровень цен (25).

Е). Рынок третьего тысячелетия характеризуется интенсивным расслоением покупателей по многим направлениям, и, прежде всего, наблюдается резкая дифференциация спроса. Данный процесс приобретает необратимый характер. Это привело к тому, что сегодня компании, осуществляющие целевой маркетинг выделяют в качестве уровней целевых рынков не только ставшие привычными сегменты и ниши, но и ячейки рынка.

Покупатель требует теперь уже от товара особого сочетания свойств, качеств, которые часто не поддаются количественному измерению, например такие как, мода, удобство изделия, эстетические свойства, комфорт, дизайн в отличии допустим от величины затрат. Вместе с тем, значение этих параметров для потребителя при выборе товара неимоверно растет, а поэтому они должны быть оценены и найти свое отражение в цене продукта. Это обстоятельство выдвигает на первый план балловые и эконометрические параметрические методы ценообразования, что усложняет процесс ценообразования, придает ему элементы субъективизма, и обращает предпринимателей к ценностным понятиям.

В целом следует заключить, что современное ценообразование это многоаспектный управленческий процесс, объединяющий усилия менеджеров разных направлений и специалистов многих служб.

Ценовая политика включает в себя следующие взаимосвязанные элементы:

- выбор стратегии цен,

- определение методики калькулирования затрат, выбор метода ценообразования,

- определение способа фиксации цены в контракте.

Глава 5. Ценовые стратегии. Выбор стратегии

5.1.Понятие и разработка ценовой стратегии

Стратегия цен представляет собой некий сценарий установления и изменения цен, который необходимо реализовать на практике, причем он включает в себя все необходимые для этого элементы (единый комплекс): цели, ресурсы, приемы, методы, технологии, концептуальные подходы. Стратегия постоянно воспроизводимый процесс. Она проверяется, выверяется на основе достигнутых результатов, и соответственно, корректируется. Правильно сформированная стратегия является одним из слагаемых коммерческого успеха фирмы. Результативность ценовой стратегии зависит, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания.

Разработка ценовой стратегии - последовательный процесс, в котором чаще всего выделяют три этапа.

Рис. 5.1 Основные элементы и этапы разработки ценовых решений.

На первом этапе формирования ценовой стратегии - при сборе информации работа ведется по пяти направлениям:

1) оценка затрат

2) уточнение финансовых целей фирмы

3) определение потенциальных покупателей

4) уточнение маркетинговой стратегии

5) определение потенциальных конкурентов.

1. Оценка затрат включает определение состава и уровня приростных затрат при изменении объемов продаж, а также определение объемов продаж, способных повлиять на размер условно-постоянных затрат.

2. Уточнение финансовых целей фирмы проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара или ориентация на достижение наивысшего уровня прибыльности (на максимизацию общего объема прибыли либо на получение прибыли в зависимости от срока и размера кредиторской задолженности),

3. Определение потенциальных покупателей включает выявление факторов и оценку последствий их влияния на чувствительность покупателей к уровню цены и прогнозирование разделения покупателей на группы (сегменты).

Эта работа проводится по следующим элементам:

• экономическая ценность реализуемого товара (услуги);
• трудность сопоставления с аналогами;
• престижность обладания данным товаром;
• ограничения бюджета;
• возможность разделения затрат на покупку.

4. Уточнение маркетинговой стратегии необходимо разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений находится в жесткой зависимости от избранной фирмой маркетинговой стратегии.

5. Определение потенциальных конкурентов включает сбор и анализ данных по следующим направлениям: определение фирм — основных конкурентов на сегодняшний день и в будущем; сравнение своих цен с ценами фирм-конкурентов, определение основной цели фирм-конкурентов в сфере ценообразования; выявление преимуществ и слабых сторон деятельности фирм-конкурентов по соответствующим показателям (объем ассортимента; удельный выигрыш в цене; репутация у покупателей; уровень качества товара).

Второй этап разработки ценовой стратегии — стратегический анализ — проводится также по пяти направлениям:

1) финансовый анализ;

2) сегментный анализ рынка;

3) анализ конкуренции;

4) оценка внешних факторов;

5) оценка роли государственного регулирования.

Финансовый анализ, проводимый в целях разработки ценовой стратегии фирмы, включает следующие направления: определение удельного и общего выигрыша фирмы от производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижения цены в целях увеличения общего выигрыша фирмы; установление допустимого уровня сокращения объема продаж в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится до существующего уровня; определение необходимого темпа прироста объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением анализируемого ценового решения; прогнозирование необходимого объема продаж в целях компенсации приростных условно-постоянных затрат, обусловленных внедрением на новый рынок выпускаемого товара или предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

Сегментный анализ рынка включает: прогнозирование состава покупателей в разных сегментах рынка; определение способов проведения границ между сегментами таким образом, чтобы установление пониженных цен в одном сегменте не исключало возможности установления более высоких цен в других сегментах; разработку аргументации во избежание обвинений в нарушении действующего законодательства о защите нрав покупателей, о предотвращении монополистической практики в случае ценовой дискриминации.

При анализе конкуренции необходимо определение уровня реализации и прибыльности фирмы с учетом возможной реакции конкурентов, а также определение возможностей фирмы повышать гарантированность достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж за счет сосредоточения усилий на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

Оценку внешних факторов следует проводить по двум основным направлениям: оценка влияния инфляционных процессов и оценка влияния цен на сырье и материалы фирм-поставщиков.

При оценке роли государственного регулирования проводятся исследования по оценке влияния проводимой государством экономической политики на уровень доходов населения в целевых, сегментах рынка и прогнозирование возможных последствий, а также исследования по оценке влияния государственного регулирования в области цен на намеченное фирмой изменение цен и прогнозирование возможных последствий.

На третьем этапе осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка и др.

Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей — обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям; снижению прибыли и даже убыткам.

5.2. Основные виды современных ценовых стратегий

Стратегии политики цен разнообразны, что объясняется множеством ситуаций, в которых действуют фирмы и которые требуют от них реакции на изменение, а также целями самих фирм. Реально могут сформироваться условия, когда предприятие применяет стратегию не в чистом виде, а комбинацию.

В практике современного ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий (21). с. 5.1. Система ценовых стратегий

Стратегии конкурентного ценообразования определяются на основе изучения конкурентоспособности товаров, фирмы и учете этого обстоятельства в ценах. Это так называемое конкурентное ценообразование. Конкурентные стратегии имеют несколько модификаций. Наиболее распространены: стратегия высоких цен, стратегия низких цен, стратегия средних цен, стратегия сигнализирования ценами, географическая стратегия и стратегия по «кривой освоения».

Стратегия высоких цен. Эта стратегия в маркетинге называется стратегией премиального ценообразования (Pramienpreistrategie). Она может быть использована в различных случаях (25).

1. К стратегии высоких цен относится и стратегия «снятия сливок» (Skimmingstrategie), которая имеет наибольшую распространенность (1). Она предусматривает установление высокой цены при выведении нового продукта на рынок. Суть этой стратегии можно определить как выигрыш высокой прибыли за счет жертвы высоких объемов. Чтобы «снять сливки» в виде большой величины прибыли с каждой единицы товара, фирма изначально устанавливает высокие цены. Следует отметить, что термины «высокий, средний, низкий» имеют относительное значение. В данном случае речь не идет об абсолютных уровнях цены. Высокой воспринимает цену наибольшее количество покупателей по отношению к экономической ценности данного товара, собственным доходам, ценам схожих товаров и т.д. Эта стратегия выбирается, если прирост прибыли за счет продаж по повышенной цене больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене, т.е. эффект цены превышает эффект масштаба. Выполнение этого условия зависит от совокупности факторов, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов.

Покупатели. Эта стратегия рассчитана на покупателей, которые придают особое значение тем отличиям, за которые фирма рассчитывает получить «сливки», т.е. товар должен обладать некой «уникальностью».

Затраты. Успешность применения этой стратегии завись и от структуры затрат. Стратегия особенно выгодна, если в цене товара большую часть составляют переменные затраты. Это означает, что сокращение объемов производства не приведет к существенному росту средних издержек.

Конкуренты. Фирма должна обладать возможностями для защиты захваченного ею сегмента рынка от атак конкурентов. В противном случае они лишат ее «сливок», применив стратегию ценового прорыва в сегмент. Основными барьерами для защиты захваченного сегмента рынка с пониженной чувствительностью к уровню цен могут быть: патенты, владение наилучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара, эффект масштаба.

1.

Стратегию «снятия сливок» как правило, невозможно использовать длительное время. С течением времени: а) данный сегмент насыщается товаром, б) товар из нового превращается в традиционный в) конкуренты преодолевают барьеры. Фирма вынуждена снижать цены. Динамическая разновидность этой стратегии получила название стратегии ступенчатых цен, которая позволяет раздвинуть временные рамки, в которых фирма может «снимать сливки» на рынке данного товара. Суть стратегии заключается в следующем: вначале фирма устанавливает высокую цену, какую только может принять выбранный ею сегмент с минимальной чувствительностью к уровню цен. Затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, цена снижается до уровня, который приемлем в секторе рынка с уже более высокой ценочувствительностью. И так далее. Реализуя такую стратегию, фирма как бы спускается вниз по лестнице, завоевывая новые сегменты рынка. Перепад в высоте ступенек может быть очень малым, чтобы учесть даже самые минимальные различия в чувствительности к ценам и максимизировать прибыль.

2. Стратегия высоких цен применяется также фирмами, у которых нет долгосрочной перспективы массового сбыта нового товара на рынке, например, ввиду отсутствия достаточных производственных мощностей. Такие фирмы используют высокую цену с целью быстрого возмещения затрат, связанных с проведением исследований и разработкой данного товара, и получения средств для других новых разработок. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке» и через некоторое время «передают» своих покупателей другим фирмам, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности.

3. Стратегию высоких цен используют также фирмы, которые испытывают неуверенность в будущем со своим новым товаром.

4. Эта стратегия применяется фирмами нередко с целью апробирования своего товара, его цены и постепенного приближения к приемлемому уровню. Если цена приносит слишком низкие результаты по объемам продаж, прибыли, то фирма избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать ее требованиям.

5. Стратегия используется также при продаже товаров, цена которых низкая по своей абсолютной величине. Такие товары, как правило, приобретаются покупателями интуитивно, без рассмотрения им альтернативных вариантов. Например, спички, соль и т.п.

Стратегия низких цен. Она предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет низкой цены. Она применяется в следующих случаях (25).

1. Прежде всего, стратегия низких цен применяется к товарам низкого уровня качества. Речь не идет о «бросовых « товарах. Товары обладают нормальным уровнем качества. Но эта стратегия является для производителей безопасной, поскольку уменьшает риск из-за неизвестности отношения покупателей к данному товару и непривлекательности для потенциальных покупателей.

2. Применение этой стратегии также целесообразно для дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда фирма не рассчитывает на то, что для ее товара рынок сбыта, будет существовать длительное время.

3. Стратегия низких цен активно используется при выведении нового товара на рынок. Она получила название в мировой практике стратегии ценового прорыва (Penetrationstrategie). Ее цель - быстрое проникновение на рынок, охват как можно большей группы покупателей, ограничение или замедление входа на рынок конкурентов. На ранней фазе жизненного цикла товара эта стратегия позволяет выявить перспективы его сбыта, найти приемлемый уровень цены, выйти на такие рынки, о которых фирма даже не предполагала. Несмотря на низкую сумму покрытия, на единицу продукции, стратегия прорыва обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объем сбыта. Эта стратегия преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. Проведение в жизнь этой стратегии оказывается результативным при определенных условиях, которые находятся на стороне покупателей, затрат и конкурентов (1).

Покупатели. Главное условие заключается в том, что покупатели должны чувствительно относиться к цене. Ценовая эластичность спроса должна быть больше единицы. Покупатели готовы сразу же переключиться на приобретение товара у нового продавца как он снизит цену.

Следует отметить некоторые рискованные аспекты . при проведении этой стратегии.

Она может оказаться опасной для фирмы, если при низкой цене спрос значительно превысит имеющиеся производственные мощности. Может случиться так, что фирме не удастся повысить цену. Это обстоятельство неизбежно породит конкурентов со всеми вытекающими негативными последствиями.

Выбор такой стратегии совершенно неприемлем для товаров престижного спроса. Для покупателей таких товаров важно то, что владение вещами с данной товарной маркой и ценой доступно лишь людям с определенным уровнем дохода и социальным статусом. Низкие цены дискредитируют имидж престижности товара, и производитель лишается этого круга покупателей.

Стратегия ценового прорыва (низких цен) малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса, поскольку даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатель может и не обратить внимание.

Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или даже невозможно сравнить заранее, до потребления. Это характерно для разного рода услуг.

Затраты. Стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в затратах которых наибольший удельный вес приходится на постоянные затраты, а переменные издержки имеют четко выраженную тенденцию к снижению. Рост объемов производства в этом случае позволит существенно сократить общие средние издержки.

Конкуренты. Реализация стратегии ценового прорыва может быть успешна, если конкуренты по каким-либо причинам не могут ответить аналогичным снижением цен.

Особо предпочтительна стратегия ценового прорыва на рынке, где еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Если фирма в этой ситуации пойдет на снижение цен и добьется резкого роста продаж, то тем самым перед конкурентами будет, воздвигнут барьер для защиты рынка в виде низкой цены.

Стратегия средних цен. Или ее называют стратегией нейтральных цен. Стратегия средних цен является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. Как правило, к этой стратегии прибегают те фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривают получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают стратегию средних цен наиболее справедливой, так как она исключает возможность «войны цен». Кроме того, эта стратегия не приводит к появлению нового конкурента и дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

При избрании такой стратегии роль цен как инструмента коммерческой политики фирмы сводится к минимуму. Это обусловлено тем, что поставленные цели целесообразнее достичь с помощью других маркетинговых инструментов, либо расчеты доказывают, что использование этих инструментов потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.

На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию чаще всего по умолчанию, поскольку отсутствуют условия для реализации стратегий высоких и низких цен. Покупатели весьма чувствительны к ценам, поэтому нет оснований для установления высоких цен, в то же самое время на любое снижение цен конкуренты отвечают аналогичными действиями. Начинается «безумная» гонка цен, которая не приносит желаемых результатов. Таким образом, фирма устанавливает цены на уровне цен конкурентов. Такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Проведение этой стратегии нередко бывает связано также, с желанием фирмы поддерживать определенный ценовой ряд изделий, обеспечивая тем самым предпочтительное позиционирование своего товара.

Стратегия сигнализирования ценами. Эта стратегия строится на использовании фирмой доверия покупателей к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Цена становится сигналом качества и социального статуса товара. Цена как бы создает «образ товара» в глазах покупателя. Выделяют три группы товаров, где целесообразно использование данной стратегии.

Во-первых, на престижные товары. Высокие цены на такие товары свидетельствуют о высоком уровне благосостояния тех, кто их приобрел. Эта группа покупателей не озабочена выбором экономически наиболее выгодных товаров. Для них важно, чтобы эта высокая цена сохранилась и в будущем. Снижение цен на такие товары, как уже было отмечено, будет свидетельствовать о других социальных статусах и доходах.

Во-вторых, высокая цена положительно воспринимается покупателями, если речь идет об эксклюзивных товарах. Повышение цены иногда увеличивает полезность товаров или услуг за счет ограничения числа желающих их получить покупателей. Например, пассажиры согласны заплатить больше за билет в вагон другого, более высокого класса, только за то, чтобы оградить себя от общения с нежелательными для них слоями общества. Бомжи и туристы навряд ли поедут в вагонах СВ. Дорогие магазины ограничивают число посетителей, тем самым создают дополнительные услуги для обеспеченных граждан спокойно выбирать товар.

В-третьих, на товары, без других характеристик качества. Речь идет о ситуациях, когда покупатель не может оценить качество товара до начала его использования и не в состоянии найти иной информации, хотя бы косвенной о потребительских свойствах товара. Например, при выборе гостиницы в незнакомом городе человек будет ориентироваться на цену номера. При покупке мебели незнакомых фирм-производителей покупатель также будет исходить из цены.

Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий:

1) для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве;

2) желание получить товар высокого качества должно быть достаточным для того, чтобы рисковать, покупая дорогой товар без уверенности в его высоком качестве;

3) необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за высокое качество.

Сигнализирование ценами чаще всего применяется, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.

Географическая стратегия. Эта стратегия связана с различным способом включения транспортной составляющей в цену товара.

Существует пять основных подходов к установлению цены по географическому принципу.

1) Установление цены в месте происхождения товара. При данном подходе фирма (продавец) берет на себя расходы по доставке товара на станцию отправления и погрузке его в вагон. Все прочие транспортные расходы, связанные с доставкой товара, берет на себя покупатель и оплачивает их сам. В этом случае товар имеет разные цены.

2) Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае фирма взимает единую цену со всех покупателей, независимо от их удаленности от нее. Плата за перевозку, включенная в цену, равна средней сумме транспортных расходов.

3) Установление зональных цен. Фирма выделяет одну или несколько зон. Все покупатели, находящиеся в пределах одной зоны, платят единую цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

4) Установление цен применительно к базисному пункту. Фирма выбирает тот или иной пункт (город) в качестве базисного и взимает со всех покупателей транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

5) Установление цен с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке. Этим методом фирма пользуется тогда, когда она поставила цель: проникнуть на новые рынки, удержать свое положение на рынке с острой конкуренцией, поддержать деловые отношения с интересующими ее конкретными покупателями или с определенным географическим районом.

Разновидностью географического конкурентного ценообразования является стратегия, когда фирма «поглощает» или перераспределяет транспортные издержки, возникающие при работе на одном из рынков, между продукцией, реализуемой на других. Цель этой меры - сделать товар конкурентоспособным на каждом из рынков, обеспечив этим фирме, необходимый объем сбыта.

Рассмотрим эту стратегию на примере.

Пусть фирма пытается эффективно работать, на двух рынках: ближнем рынке М и дальнем - К. Условно принято, что емкость рынков одинакова (но 200 единиц), цена спроса также одинакова и равна 60 руб/ед. Однако, доставка товара на рынок К требует добавлять к цене еще по 10 руб/ед. (транспортная составляющая).

Если отказаться от работы на рынке К, то общий объем сбыта окажется равным 200 единиц, будет выше себестоимость единицы продукции и более высокой окажется минимально допустимая цена (40 руб/ед.). Если фирма будет работать на двух рынках, то объем сбыта будет в два раза больше, себестоимость единицы продукции понизится, минимальная цена товара составит 30 руб/ед. Наиболее уязвимым с позиции сбыта и конкурентоспособности является товар, реализуемый на рынке К. Его цена содержит дополни тельные транспортные слагаемые. фирма анализирует цену у конкурентов на рынке К (у них могут быть те же проблемы) и, в зависимости от ситуации, может применять несколько вариантов ценовых стратегий.

Если конкурентная цена на рынке К более 40 руб/ед., то фирма станет продавать товар на рынке К по цене 40 руб/ед., а на рынке М - по цене 30 руб/ед. Это значит, что транспортная составляющая, равная 10 руб/ед., будет полностью включена в цену товара, продаваемого на рынке К, и будет возмещена таким образом. Причем, конкуренты уступают фирме и на рынке М, и на рынке К.

Если конкурентная цена на рынке К немного превышает 35 руб/ед., то фирма будет использовать единую цену и продавать товар по цене 35 руб/ед. на каждом из рынков.

Ц_ср = 30 + (10 х 200): 400 = 35 руб/ед.

В этом случае транспортные издержки распределены на все 400 единиц товара поровну, независимо от того, на каком рынке они возникают.

Если конкурентная цена на рынке К немного выше 30 руб/сд., а на рынке М она равна 40 руб/ед., тогда фирма объявит на рынке К цену 30 руб/ед., а на рынке М - 40 руб/ед. Эта последняя стратегия называется "включением транспортных издержек в цену". Здесь фирма включила транспортные издержки, возникающие на рынке К, в цену товара на рынке М.

Из рассмотренных вариантов ценовых стратегий видно, что фирма, проанализировав рыночные конкурентные цены, пытается минимизировать различия между рынками, "поглощая" или "перераспределяя" транспортные издержки между продукцией, реализуемой на них. Выбор действий зависит от цен конкурентов на данных рынках.

Стратегия по «кривой освоения».

Ценовая стратегия по «кривой освоения» базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами.

Пример. Существует конкурентный рынок, затраты на котором тесно связаны со степенью освоения производства. Фирмы А, В, С и D выпускают одинаковую продукцию по 200 ед. за период каждая, но у фирмы А больше опыта, а средние затраты на единицу минимальны и равны 2 тыс. руб. Цена в настоящий момент составляет 4 тыс. руб. за единицу продукции. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение. Какую ценовую стратегию стоит предпочесть фирме А?

Отметим, что фирма А получает больше дохода, чем другие. Неплохой стратегией для этой фирмы было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 2 тыс. руб. за единицу продукции. У этой стратегии есть два преимущества. Во-первых, она разорительна для фирм В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов. Во-вторых, фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу продукции. Кроме того, низкая цена будет стимулировать большее число покупателей, давая возможность фирме А использовать экономию на росте масштабов производства. В результате общий размер выручки и прибыли возрастет.

Другим фирмам, если только нет иных преимуществ перед конкурентами, вряд ли целесообразно начинать ценовую войну, находясь в невыгодном положении относительно затрат фирмы А.

При реализации ценовой стратегии по «кривой освоения» покупатели, приобретающие товар в начале делового цикла, получают внешнюю экономию по сравнению с последующими покупателями, так как первые приобретают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить.

Необходимыми условиями для принятия данной стратегии являются сильное влияние опыта фирм и чувствительность покупателей к уровню цены. Обычно такие условия возникают на начальной стадии развития производства товаров длительного пользования не первой необходимости, когда достаточно большое число конкурентов пытаются обеспечить себе сильное положение в долгосрочном периоде.

Следует четко представлять себе различие источников экономии при проведении стратегий проникновения на рынок и по «кривой освоения». Условия применения этих стратегий схожи, но механизмы учета затрат и определения цены различны.

Стратегии дифференцированного ценообразования.

Эти стратегии основаны на неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и того же товара по нескольким ценам.

Ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация - установление разных цен на один и тот же продукт, одним и тем же производителем (продавцом), примем различия в цене не связаны с затратами. Discrimino - (лат.) различаю, относиться' по-разному к кому- чему-либо (к разным лицам или предметам из той же категории, создавая неравенство между ними).

Использование принципов ценовой дискриминации возможно при наличии следующих условий:

• рынок является несовершенным, фирма-производитель обладает достаточной властью на рынке ;
• эластичность спроса по цене на товар различна у разных покупателей;
• имеется возможность четкой идентификации групп товара или групп покупателей;
• отсутствие возможности перепродажи товара с дешевого рынка на более дорогой, т.е. невозможен арбитраж.

Указанные условия чаще всего существуют и выполняются в отраслях инфраструктуры (транспорт, связь, энергоснабжение и т.д.), но могут быть и в других сферах. Услуга всегда имеет конкретный адресный характер, процесс ее производства и потребления протекает одновременно, поэтому услуги нельзя ни накапливать, ни перепродавать. Эти особенности объясняют, почему именно в отраслях инфраструктуры, особенно в естественных монополиях, часто прибегают к ценовой дискриминации.

Существует несколько вариантов такой стратегии. Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что при производстве по индивидуальным заказам на каждую единицу товара устанавливается своя цена, равная цене спроса конкретного покупателя. В этом случае продавец полностью изымает ренту (излишек) покупателя.

При втором типе - товары делятся на группы, и внутри каждой из них действует единая цена (цены на дневные и вечерние сеансы в кинотеатр, на оперные и балетные спектакли, ступенчатые тарифы на электроэнергию, отпускаемую населению, тарифы на авиаперевозки для студентов в летнее и зимнее время и др.). При этом различие цен часто оформляется в виде предоставления скидок (цены на авиабилеты, бесплатный утренний киносеанс в праздничный день).

Первые два типа ценовой дифференциации проявляются в разделении товара на группы. Третий тип - связан с делением покупателей на группы, т.е. выделяются отдельные рынки, на каждом рынке объявляется своя цена. Например, цена подписки на журналы и газеты для физических и юридических лиц, тарифы на электроэнергию для населения и фирм и т.п. Причем, чем выше эластичность спроса по цене на отдельном рынке, тем ниже действующая на нем цена.

Это положение иллюстрируется выражением:

Р_аР_в - цена товара на рынке А и В;

е_ае_в - эластичность спроса по цене у покупателей группы А и В.

Эта стратегия выгодна всем участникам рыночных отношений при определенных условиях.

Фирме-монополисту эта политика выгодна, так как позволяет выйти на самый рациональный объем производства, что не всегда возможно при единой цене.

Для покупателей с низкими доходами и ценами спроса эта политика делает доступными многие товары. На отдельных рынках фирма может установить цепу на уровне или ниже себестоимости. По социальнозначимым товарам и услугам данная политика делает их общедоступными.

Государству не приходится выделять средства для дотаций, поскольку богатый платит за бедного.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке.

Например. Фирма продает 100 ед. товара по 20 тыс. руб. каждая. Переменные затраты составляют 7 тыс. руб. на единицу товара, а постоянные — 3 млн. руб. при производстве 200 ед. Фирма получает предложение о продаже товара на новом рынке. При этом она планирует сохранить в полном объеме продажу товара на первом рынке, а имеющиеся мощности позволяют увеличить производство до 200 ед. товара. Какую минимально приемлемую цену может установить фирма? Минимально приемлемая цена для второго рынка будет любой выше 7 тыс. руб., так Как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет выгоду. Первый рынок обеспечивает внешнюю экономию для второго рынка за счет включения постоянных затрат в свою цену. В результате у фирмы появляется возможность реализовать данный товар на втором рынке по более низкой цене, чем цена первого рынка. Оптимальная цена для нового рынка должна определяться сложившимися на нем условиями спроса и конкуренции.

Непатентованные средства, вторичные демографические группы и некоторые иностранные рынки дают возможность выгодно использовать рассматриваемую стратегию. Так, часто новые лекарства вступают в конкуренцию с идентичными, но намного более дешевыми непатентованными лекарствами. Фирма должна сделать выбор: либо сохранить довольно высокую цену на патентованные лекарства и потерять часть рынка, либо снизить цену, понести убытки на этой разнице, но сохранить или расширить рынок сбыта.

Возможная стратегия заключается в дифференцированном установлении цен на патентованные и непатентованные лекарства. На ту часть рынка, где продаются непатентованные лекарства (первый рынок), фирма может выйти с товаром без торговой марки и за счет относительно низкой цены увеличить объем продаж и получить дополнительную прибыль. Этот ценовой прием может быть использован для сохранения или расширения объема реализации на рынке патентованных лекарств (второй рынок). Нижней границей цены при реализации патентованных лекарств может стать сокращенная себестоимость, покрывающая только переменные затраты, поскольку постоянные затраты компенсируются доходом от реализации непатентованных лекарств.

Ценовая стратегия периодической скидки базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей.

Например. Фирма может воспользоваться одним из двух вариантов реализаций своей продукции: по цш^ 70 тыс. руб. за единицу фирма может продать 20 ед., а при цене 60 тыс. руб. за единицу она способна увеличить объем продаж до 40 ед. Значит, чем ниже цена, тем больше объем продаж.

На рынке есть 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина покупателей желает приобретать продукцию только в начале каждого периода, даже если придется уплатить по 70 тыс. руб. за единицу. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукцию в любое время, но не дороже 50 тыс. руб. за единицу. По какой цене фирма должна продавать свою продукцию? Может показаться, что фирма неспособна прибыльно продавать свою продукцию на рынке, поскольку цены фирмы превысят возможности отдельных групп покупателей. Однако фирма может с выгодой продавать свою продукцию, если она использует неоднородность спроса покупателей, применяя стратегию периодической скидки. При выборе первого варианта цена 70 тыс. руб. полностью удовлетворяет спрос нечувствительных к цене покупателей, но отсекает другую половину рынка — покупателей, чувствительных к цене. Общий объем продаж при этом составит 1,4 млн. руб. (70 тыс. руб. х 20).

Наилучшим для фирмы является второй вариант. Она должна выпускать по 40 ед. за период при затратах 40 тыс. руб. на единицу, устанавливая цену на уровне 70 тыс. руб. за единицу в начале каждого периода, систематически снижая ее к концу периода до 50 тыс. руб. за единицу.

Таким образом, фирма сможет продавать продукцию чувствительным к цене покупателям в начале периода, а остальным — в конце периода. Отметим, что реализация товара будет осуществляться в среднем по 60 тыс. руб. за единицу продукции.

Данная стратегия широко применяется при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли),- на напитки в течение дня, а также при установлении цен на коммунальные услуги во время пиковой нагрузки. Аналогично этот принцип применяется при снижении цен на устаревшие модели, приоритетном установлении цен на дефицитные товары и в стратегии «снятия сливок», т.е. установления высокой цены на новый усовершенствованный товар в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене. Основной принцип стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Ценовая стратегия случайной скидки (случайного снижения цен) опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку.

Например. Минимальная цена продаж у фирмы 50 тыс. руб. за единицу товара. Распределение цен на один и тот же товар составляет от 50 до 70 тыс. руб., так как существует несколько фирм с разной структурой затрат; 70 тыс. руб. — это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой (50 тыс. руб.) требуется затратить один час. Если покупатель ничего не ищет, а покупает у первого продавца, он может, если повезет, найти товар по 50 тыс. руб., если не повезет, то он приобретет его по 70 тыс. руб. Предположим, что возможные издержки времени покупатель оценивает от 0 до 20 тыс. руб. в час. Какая стратегия будет лучшей для покупателя, а какая — лучшей для продавца? Предположим, что распределение цен таково, что средний покупатель, не занимающийся поиском и не информированный о ценах, платит за товар 60 тыс. руб. Покупатель, занимающийся поиском, экономит в среднем 10 тыс. руб. (60 тыс. руб. -50 тыс. руб.). Таким образом, приобретать товар должны только те покупатели, которые оценивают свои издержки времени менее 10 тыс. руб.

Допустим, одни покупатели ищут товар, а другие приобретают его по принципу случайности. Какую стратегию должа выбрать фирма, минимальная цена продаж для которой составляет 50 тыс. руб.?

Фирма должна использовать стратегию снижения цен по принципу случайности, т.е. установление высокой цены (70 тыс. руб.) и регулярное ее снижение (до 50 тыс. руб.). Важен характер скидки. Для неинформированных покупателей скидки должны быть случайны и нечасты. Тогда они не смогут угадать цену во второй раз и будут приобретать товар случайным образом, обычно платя высокую цену. Информированные покупатели, напротив, подождут, пока смогут приобрести товар по более низкой цене. Следовательно, фирма пытается одновременно максимизировать число покупателей, информированных о ее низкой цене и неинформированных, покупающих скорее по высокой, чем по низкой цене. Поэтому данная стратегия называется еще продажей по переменным ценам.

Основное условие применения ценовой стратегии случайных скидок — неоднородность поисковых затрат покупателей. Покупатели знают о существовании диапазона цен. Тем не менее, для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени. Для остальных — наоборот.

Стратегии ассортиментного ценообразования.

Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда фирма реализует набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

Ассортиментное ценообразование предполагает, что решение вопроса о ценах осуществляется сразу в отношении нескольких товаров, а не одного. Производство одного товара поддерживается другим (данную функцию выполняет цена).

Неновая стратегия «набор» применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары.

При стратегии ценообразования на наборы учитывается различие цен спроса на товары, из которых собираются формировать наборы, у разных групп покупателей. Чтобы склонить покупателя к приобретению набора, а не единичного товара, цены на единичные товары выбираются на уровне самых высоких значений цен спроса, а цена набора берется, исходя из цен спроса самого "колеблющегося" покупателя. Если он захочет приобрести набор, то остальные, тем более, согласятся.

Такая позиция не исключает возможности приобретения единичных товаров по выгодной для фирмы цене.

Например. Фирма распространяет два фильма (фильм 1 и фильм 2) на рынке, где сложился определенный спрос на эти фильмы со стороны двух кинотеатров — А и Б.

Максимальные цены, которые уплатят кинотеатры, в тыс. руб.

Кинотеатр А Кинотеатр Б

Фильм 1 16 12

Фильм 2 14 25

Какая стратегия будет лучшей для распространителя, если предположить, что он не может применять ценовую дискриминацию или использовать контракты с нагрузкой (заставить кинотеатр купить оба фильма)?

Наилучшее решение для распространителя — установить цену на первый фильм 16 тыс. руб.. на второй — 14 тыс. руб., предложив оба за 30 тыс. руб., что принесет доход 60 тыс. руб. Кинотеатр Б возьмет два фильма не дороже, чем за 37 тыс. руб.. кинотеатр А — за 30 тыс. руб.

Таким образом, оба кинотеатра примут набор за 30 тыс. руб., что принесет распространителю максимальный доход.

Стратегия смешанных наборов стимулирует рост объема продаж, так как набор предлагается по цене, которая ниже суммы цен его отдельных элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры, наборы комплектующих деталей для автомобилей и пр.

Основные условия, необходимые для применение стратегии смешанных наборов.

1. Разница стоимости набора и суммы цен отдельных его элементов должна быть для покупателя очевидной. Лишь в этом случае покупатель будет заинтересован в приобретении набора, а не отдельных его элементов.

2. Элементы набора не должны быть взаимозаменяемы, в противном случае формирование набора и его реализация станут невозможными.

3. Все элементы набора должны пользоваться
спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу нагрузки, распространенному в отечественной дореформенной практике. В условиях рынка, когда у покупателя есть возможность выбора, попытка реализовать «балласт» ведет не к росту объема реализации, а к потере покупателя.

Ценовая стратегия «комплект» основана на разной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы.

Предыдущая стратегия ассортиментного ценообразования касается невзаимозаменяемых товаров. Для дополняющих друг друга товаров применяют комплексное ценообразование.

В зависимости от особенностей товаров, их роли в структуре потребления существуют разные приемы комплексного ценообразования. Они имеют общую цель - обеспечить фирме большой и стабильный объем сбыта, облегчить процесс реализации одних, товаров за счет других.

Ценообразование "с приманкой" предусматривает объявление определенной льготы при торговле одним из нескольких сопряженных товаров. Эта льгота играет роль ценовой приманки и стимулирует рост сбыта всех товаров, взаимно дополняющих друг друга.

Данная стратегия успешно применяется, например, при торговле фотоаппаратурой, фотопленкой, альбомами и комплексом услуг для фотолюбителей, в сфере видео- и кино- товаров, при торговле автомобилями, запасными частями к ним и сервисным обслуживанием и т.д. Роль "приманки" выполняет какая-то льгота при реализации одного из товаров, входящих в комплект. Она может быть предоставлена сразу, или по истечении какого-то времени, или при достижении некоторого объема покупок. Например, "каждая третья купленная у нас фотопленка, проявляется бесплатно". Но, поскольку, продаваемые товары взаимно дополняют друг друга, то рост объема сбыта одного из них, практически, обеспечивает увеличение сбыта и всех остальных. В итоге, объявленная льгота не ухудшает, а улучшает ситуацию фирмы-продавца.

В системе розничной торговли крупные супермаркеты используют стратегию "лидерство при потерях", при которой товар, пользующийся большим спросом, продастся по заведомо заниженной цене (может быть ниже себестоимости). Покупатели, посещающие магазин ради такого товара, одновременно делают много других покупок по ценам, которые могут быть выше, чем у конкурентов. Эта стратегия обеспечивает магазину больший объем сбыта и усиливает его монопольное положение на рынке. Поэтому иногда государство запрещает торговлю по цене ниже себестоимости, желая помешать усилению монополизма крупных магазинов и поддержать мелкий бизнес. Мелкие магазины не могут вести такую политику, так как не способны возместить потери от продажи одного товара ниже себестоимости за счет массы получаемой выручки от торговли другими товарами (у них слишком мал ассортимент и объем оборота).

Ценовая стратегия «выше номинала». Ценообразование "выше номинала" применяется при торговле однотипной продукцией, но разного качества и соответственно цены. Для покупателей особо чувствительных к цене товара, предлагается базовая модель (наиболее дешевая и простая). Покупатели, ставящие в системе приоритетов на первое место качество, приобретают модель улучшенного качества и более дорогую. В целом бизнес приносит прибыль, хотя базовая модель может при том продаваться по цене, равной или даже ниже себестоимости. Объем спроса на базовую модель велик, ее производство возмещает основную часть постоянных издержек фирмы, реализация же улучшенной модели оказывается прибыльной, а, в целом, фирма занимает широкий сегмент рынка и получает достаточную прибыль.

Рассмотрим пример. Фирма использует стратегию ценообразования "выше поминала" и продает базовую модель и модель улучшенного качеств. Цена базовой модели равна ее себестоимости, т.е. 1.8 млн. руб., модель улучшенного качества продается по цене 3 млн.руб. В целом фирма работает прибыльно. Себестоимость изготовления базовой модели включает 800 тыс. руб. переменных издержек и 1 млн.руб. постоянных. За год фирма продает 200 единиц базовой модели и 150 единиц модели улучшенного качества, Годовая сумма условно-постоянных издержек фирмы равна 350 млн.руб. Почему фирма не отказывается от производства базовой модели?

Из условий задачи видно, что базовая модель обеспечивает возмещение 200 млн. руб. постоянных издержек из 350 млн. руб., имеющихся у фирмы

FC =Р х AFC = 1 х 200 ед. = 200 млн. руб.

При отказе от базовой ^модели, спрос на улучшенную модель не возрастет (разные группы покупателей), а 200 млн. руб. постоянных издержек придется относить на улучшенную модель, что сделает ее убыточной.

Таким образом, при проведении стратегии ассортиментного ценообразования низкая рентабельность или убыточность одного вида продукции может быть искусственной. Такой товар выполняет по отношению к другим поддерживающую функцию.

Например, одна модель продается за 30 рублей, с убытком, другая - за 50 и с прибылью. В среднем цена 40 рублей, и фирма получает прибыль. А без первой, убыточной продукции этой прибыли бы не было.

Цена улучшенной модели обычно завышена, так как цена здесь должна "сигнализировать" о высоком качестве. На самом деле, различия между качеством и ценами двух моделей не совпадают. Цена улучшенной модели объявляется заведомо более высокой. Этим решаются две задачи: стимулируется сбыт базовой модели, так как ее цена намного ниже, и не создастся тормоза для реализации улучшенной модели, поскольку ее потенциальные покупатели интересуются качеством, а не ценой.

Одним из рабочих приемов такой стратегии является продажа комплектующих к базовой модели, использование которых позволяет выйти на высокий уровень качества, но на основе первоначальной покупки базовой модели. Цены на комплектующие приборы и устройства построены таким образом, что их суммарная стоимость вместе с издержками по монтажу превышает стоимость модели улучшенного качества. Это создает дополнительный стимул для приобретения именно этой модели.

Ценовая стратегия "имидж".

Эта стратегия используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары.

При таком ценообразовании фирма представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием (артикулом) и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Эта стратегия представляет собой нечто среднее между сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала.

Таким образом, фирма использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать не информированным покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирование производства дешевых моделей.

Ценовая стратегия «имидж» отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным частям ассортимента одной фирмы. Отличие же от стратегии цен выше номинала состоит в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы. Эта стратегия объясняет колебания в ценах на альтернативные виды косметики, мыла, вин и одежды, различающиеся только фирменными знаками.

Примером ценовой стратегии «имидж» отчасти является продажа экологически чистых продуктов («зеленые значки»). Анализ показывает, что в этом случае при соответствующем рекламировании растут цены на единицу потребительского параметра, т.е. цены повышаются в большей мере, чем улучшается качество.

С данной стратегией тесно связано ценообразование на так называемые престижные товары. Покупатель, приобретающий такие товары, особо чувствителен к их качеству. Ради высокого качества он готов заплатить высокую цену. Для продавца важно, чтобы на момент приобретения покупатель не имел возможности составить достаточно четкое представление о качестве товара. В этом случае он руководствуется косвенными свидетельствами высокого качества. Таковыми обычно являются имя фирмы, наличие гарантии при продаже товара, высокая цена. Это характерно для дорогостоящих, конструкцион­но-сложных товаров (дорогая бытовая техника, нату­ральные меховые и кожаные изделия и т.п.). Особенность изменения линии спроса для данной группы товаров представлена на рисунке 5.3.

Стандартный вариант линия спроса D₁ свидетель­ствует о том, что покупатель склонен приобрести тем больше товара, чем ниже цена. При покупке престижных товаров совпадение линии спроса D ₂, с линией D₁, на­блюдается лишь до определенного уровня — до цены Р₁, уменьшение ниже которого вызывает у покупателя недо­верие к качеству товара. В этом случае покупатель будет приобретать меньше товара или вообще прекратит покуп­ки.

88

Содержание.

Часть первая

Глава 1. Теоретические основы ценообразова
ния..................................................................... 3

1.1. Эволюция теорий стоимости и цены

3

1.2. Свободное ценообразование..................... 15

Глава 2. Система цен..................................... 18

2.1. Понятие системы цен................................ 18

2.2 Классификация цен.................................... 20

Глава 3. Цена - управленческое решение ... 40

3.1. Формирование коммерческой политики цен ……………………………………………..40

3.2. Восприятие цены продавцом и покупателем

........................................ ……………………….45

Глава 4. Политика цен: сущность, цели, фак-
торы влияния................................................ 49

4.1. Понятие политики цен............................... 49

4.2. Современные тенденции, влияющие на политику цен 53

Глава 5. Ценовые стратегии......................... 58

5.1. Понятие и разработка ценовой стратегии 58

5.2. Основные виды современных ценовых стратегий 63

89