Вопрос 5. Стратегии ассортиментного ценообразования
Стратегия «выгодной цены»
Суть: установление цен ниже среднеотраслевой.
Цель: захват массового рынка, активная атака конкурентов.
Условия применения:
ü Покупатель – рациональный, экономный.
ü Товар – стандартный для отрасли.
ü Фирма – дискаунтер.
Преимущества: гарантирован высокий уровень спроса.
Недостаток: сложность поддержания соответствующего уровня качества. Товар фирмы будет непременно отставать от аналогичных по ряду качественных параметров.
Стратегия «имиджевой цены»
Суть: установление цен существенно выше среднеотраслевой.
Цель: максимизация прибыли благодаря марочным и качественным преимуществам товара, не являющегося новинкой.
Условия применения:
ü Покупатель – сноб, для которого не столько важны качественные характеристики товара, сколько его имиджевая составляющая.
ü Товар – не имеющий аналогов (благодаря наличию определенных качественных характеристик).
ü Фирма – хорошо известная на рынке.
Преимущество: возможность своеобразного снятия сливок за счет марки, соответствие мода, общественным представлением престижным, поддержание на высоком уровне имиджа компании.
Недостаток: большие затраты на продвижение товара и предание ему имиджевых свойств и, зачастую, короткий жизненный цикл товара.
Стратегия «справедливой цены»
Суть: установление на товар оптимальных в рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара.
Цель: обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли.
Условия применения:
ü Покупатель – массовый и рациональный.
ü Товар – стандартный для отрасли.
ü Фирма – стремится обеспечить себе признание отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке.
Преимущество: стабильное положение фирмы на рынке.
Недостаток: в целях поддержания стабильности необходимо регулярно осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры.
Самостоятельной ценовой стратегией является стратегия «психологической цены».
Суть: установление цены на товар несколько ниже какого-либо круглого числа, что создает чисто психологическое восприятие более низкой цены.
Вопрос 6. Выбор целей и методов осуществления ценовой стратегии
Ценовая стратегия фирмы может меняться под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая в свою очередь может быть ориентирована на:
1. Расширение доли рынка.
2. Завоевание нового сегмента рынка.
3. внедрение нового товара на рынок.
Большое значение при выборе стратегии ценообразования большое значение имеет правильное позиционирование товара на рынке. Различают два основных типа товаров:
1. Товар – имитатор.
2. Товар – новинка.
На выбор стратегии в случае товара имитатора будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:
1. Качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара.
2. Размеры рынка фирмы лидера и возможных конкурентов.
3. Влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.
Существует девять вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования товаров имитаторов.
| Параметры позиционирования | Цена | |||
| высокая | средняя | низкая | ||
| Качество | высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости |
| среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия цены среднего уровня | Стратегия доброкачественности | |
| низкое | Стратегия "ограбления" | Стратегия "показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости | |
Стратегический подход проблемы ценообразования частично зависят от этапов жизненного цикла товаров.
Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует.
Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса. В зависимости от условий рынка установление цены на товар – новинку может проводиться с применением следующих стратегий:
1. Стратегия снятия сливок
2. Стратегия проникновения на рынок
Существуют обстоятельства, когда фирма продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.
Цена-приманка применятся в розничной торговле. Изделие, хорошо известное покупателю своим высоким качеством начинает продаваться по весьма низким ценам с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя в отношении именно данной торговой марки.
Однако эта стратегия может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении цены-принманки, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, «особое предложение»).
Премии (компенсации) представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой производителем товара. Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока, например, вышлет на фирму купон или заявку.
При этом сокращение доходов от выплаты премии для фирмы-производителя должно оказаться ниже, чем получение прибыли от увеличения оборота.
Цены специальных мероприятий. Такие цены используют в том числе для особых форм предложения товаров. К числу специальных мероприятий относятся:
Ø сезонные распродажи.
Ø распродажи, связанные с реконструкцией, изменением месторасположения магазина.
Ø распродажа залежалого товара
Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях, например:
Ø по случаю юбилея фирмы
Ø к открытию нового магазина
Ø к общенациональному празднику
Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товаров.
Продажа в рассрочку. Это один из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма производитель предлагает безвозмездную отсрочку платежа на определенный срок или назначает минимальный процент. Однако этот метод имеет больший эффект, если фирма предлагает ему на рынке первой. Предложение такого метода многими фирмами значительно снижает его эффективность.
Гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании. Такие условия обычно включаются в цену фирмой изготовителем и являются действенным средством для стимулирования сбыта.
Общей проблемой при использовании всех методов модификации цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода для каждой отдельной фирмы.