Вопрос 4. Стратегии конкурентного ценообразования
Стратегия цены проникновения на рынок
Суть: значительное занижение цен на товар на этапе выхода на рынок
Цель: захват массового рынка (после чего должно последовать повышение цены).
Характерные условия применения:
ü Покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен.
ü Товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен).
ü Фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой дальнейшего повышения цен.
Преимущество: снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.
Стратегия «снятия сливок»
Суть: кратковременное, конъюнктурное завышение цен в расчете на покупателей, готовых платить высокую цену за полезность обладания новинкой.
Цель: максимизация прибыли с целью покрытия издержек на разработку и/или освоение производства нового товара.
Характерные условия применения:
ü Покупатели – сегмент целевого рынка, не чувствительных к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.
ü Товар – принципиально новый, не имеющий базу сравнения, либо товар повышенного неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося качества, товар с коротким жизненным циклом.
ü Фирма – известная и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств, производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажи по высокой цене позволит их получить.
Преимущества: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене и перспективы товара хорошие.
Недостаток: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
Разновидности стратегии:
a. Стратегия «быстрого снятия сливок». Установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара.
b. Стратегия «медленного снятия сливок». Установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара
Стратегия «среднерыночных цен»
Суть: выпуск новый товаров по средней отраслевой цене
Цель: использование существующего положения
Условия применения:
ü Покупатель – сегмент целевого рынка, чувствительный к цене
ü Товар – широкого потребления, стандартизированный, с нормальным жизненным циклом
ü Фирма – имеет среднеотраслевые производственные мощности
Преимущества: относительно спокойная конкурентная ситуация