Вопрос 3 . Стратегии дифференцированного ценообразования
Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары
Суть: использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.
Цель: побуждение покупателей к потреблению.
Характерные условия применения :
ü Покупатель – со средними или высокими доходами.
ü Товар – взаимосвязанные товары массового потребления.
ü Фирма – работающая с широким спектром товара.
Преимущества стратегии – возможность оптимизации продуктового портфеля.
Разновидности стратегии:
Ø высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар).
При этом восполняется увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых либо новых товаров (стратегия применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров);
Ø низкая цена на основой товар номенклатуры.
Это компенсируется завышением цен дополняющих товаров.
Ø выпуск нескольких версий товаров для сегментов с разной эластичностью.
Ø связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.
Стратегия «ценовых линий»
Суть: использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров.
Цель: создание представлений покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.
Характерные условия применения:
ü Покупатель – имеет высокую ценовую эластичность.
ü Товар – имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителя.
ü Фирма – имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих измерений
Преимущество – оптимизация продуктового портфеля
Недостаток – сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает подозрение о качественном несовершенстве товара, а на высоком пределе – порождает сомнения в необходимости покупки.
Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен («психологическая» неэластичность спроса по цене).
Стратегия ценовой дискриминации
Суть: продажа одного товара разным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам при отсутствии различий в издержках.
Характерные условия применения:
ü Покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно отличается.
ü Товар – уникальный, не имеющих равноценных заменителей.
ü Фирма – реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.
Особенности применения:
ü невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).
ü производителям необходимо предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей.
Преимущество – оптимизация спроса в реальных условиях.
Разновидности стратегии: временная, пространственная, по статусу покупателя, по объему продаж.