Тема 3: Ценовая политика и ценовые стратегии
Вопрос 1. Сущность политики и стратегий ценообразования
Политика цен – это общие принципы, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.
Стратегия ценообразования – набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.
Если фирма ставит перед собой вопрос, какую цену нам нужно установить, чтоб покрыть издержки и получить хорошую прибыль, то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить, если вопрос ставится совсем по-иному: какие издержки надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?
Точно также непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне рыночных вопрос: какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?
Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса: какую ценность (полезность) представляет этот товар для наших покупателей, и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?
Наконец, специалист в области ценообразования не будет ставить вопрос так: какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?
Он посмотрит на проблему по-иному: какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?
Вопрос 2. Классификация стратегий ценообразования
Стратегия ценообразования – это базовый принцип ценообразования, долгосрочное решение о возможном уровне, направлении, скорости и периодичности изменения цен, в соответствии с рыночными целями предприятия. Рыночная стратегия ценообразования подразделяется на три вида:
ü дифференцированное ценообразование
ü конкурентное ценообразование
ü ассортиментное ценообразование
Такое деление основывается на целях предприятия, неоднородности покупателей, в результате чего один и тот же товар может быть продан по разным ценам.
Каждый из перечисленных видов стратегии в свою очередь включает несколько частных стратегий. Так, в группу стратегий дифференцированного ценообразования:
ü стратегию ценообразования на взаимосвязанные (взаимозаменяемые, взаимозаменяемые) товары.
ü стратегию ценовых линий.
ü стратегию ценовой дискриминации.
В группу стратегий конкурентного ценообразования относят:
ü стратегию снятия сливок
ü стратегию проникновения на рынок
ü стратегию среднерыночных цен
В группу стратегий ассортиментного ценообразования включают:
ü стратегию выгодной цены
ü стратегию справедливой цены
ü стратегию престижной цены.