ü назначить более низкую цену, чем фирма – инициатор снижения цены, если: конкурент «блефует» и провоцирует ценовую войну, борясь за больший рынок, а потребительская оценка его товара ниже.
ü назначить цену выше базовой цены фирмы инициатора снижения цены, если потребительская ценность товара конкурента выше, или он стремится ее повысить неценовым методом (реклама, упаковка, каналы распространения и т.п.)
В случае повышения цены фирмой конкурент может:
ü повысит цену на том же уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и повышением цены он стремится получить большую прибыль при сохранении доли рынка.
ü оставить цены на прежнем уровне:
a. если потребительская оценка товара конкурента ниже при нестабильном финансовом положении
b. если потребительская оценка товаров конкурента одинакова, но финансовое положение более стабильно
ü поднять цену выше, чем фирма инициатор повышения цены, если:
a. Потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять его.
b. Конкурентная фирма стремиться перейти в другой сегмент рынка.
ü снизить цену, если потребительская оценка товара ниже, чем конкурент инициирует ценовую войну.
Чаще всего потребители проявляют инертность, которую можно объяснить либо неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марки. Эта оттяжка во времени дает возможность просчитать свой следующий шаг. Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма важные сведенья, в то время, как импульсивная реакция может нарушить равновесие рынка и перевести к ценовой войне.
Конкурент может повысить свои цены по ряду причин:
ü имело место резкое повышение спроса или снижение его эластичности
ü в результате ценовой войны цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль
ü у него наблюдается рост издержек.
Только в последнем случае, если лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, то рыночные доли затронуты не будут
Объем продаж снизиться лишь в том случае, если покупатели переключатся на товары-субституты.
С точки зрения теории конкуренции, после повышения конкурентом цены, следует сделать паузу и лишь затем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом, чувствительных к цене покупателей.
Даже если конкуренты решат вернуться к прежним ценам, отвоеванная у них рыночная доля к ним уже не вернется.
Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут расти.
Такая тактика ответного ценообразования называется ценовой слежкой.
Если же фирма немедленно реагирует на понижение цены конкурентам, то она не только проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты не успеют снизить своих цен.
v Методы с ориентированием на спрос.
Разновидностями метода являются:
1. Метод ощущаемой ценности товара. Цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Издержки при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цен.
В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара, зависящая от:
ü получаемой потребителем отдачи от использования товара.
ü возникающих дополнительных психологических преимуществ.
ü уровня послепродажного обслуживания
Для того чтобы усилить для покупателя ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия:
o рекламу
o стимулирование сбыта
o сервисное обслуживание
Этот метод предполагает дифференциацию товаров как по потребительским свойствам, дизайну, упаковке, так и рынка по характеристике покупателя.
Продавцы должны изучать различные сегменты рынка, каждый из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара и различающихся эластичностью спроса. Это изучение можно проводить с помощью опроса покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.
В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных маркетинговых моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точное значение цен. В их числе:
o лестница цен. Суть модели лестницы цен заключается в том, что покупателю предлагается описание товара или услуги и некоторая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки по данной цене по шкале Лайкерта (4-х или 5-ти уровня):
o определенно не куплю
o скорее всего, не куплю
o вероятно, куплю
o определенно куплю
Затем респонденту предлагается оценить вероятность покупки того же продукта по другой цене: более высокой или более низкой. Процесс повторяется до тех пор, пока не будет проанализировано заранее определенное количество градации цены и пока вероятность покупки не достигнет одной из границ цены.
Рассмотренный метод тестирования не требует больших затрат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные оценки цены. К недостаткам этого метода относят то, что при его проведении не учитывается возможность изменения в товаре или рыночной ситуации. Кроме того, на меру чувствительности к цене со стороны покупателя могут влиять условия проведения исследования. Все группы должны быть абсолютно идентичны по своим характеристикам
o тест без сравнения. Тест без сравнения проводится, когда товар демонстрируют по фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различное значение цен, соответствующие одному и тому же товару, при том, что каждой группе предлагается только одно значение. Количество групп = числу тестируемых значений цен. Оценка вероятности проводится по той же шкале и в отличии от предыдущей модели, покупатель определяет вероятность покупки только один раз. Но для получения качественных результатов необходимо обеспечить достаточно большой размер выборки
o метод ван Вестендорпа. Предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товаров:
ü Как вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что вы не станете его покупать?
ü А какая цена этого товара кажется вам настолько низко, что встает вопрос о его качестве?
ü Какая минимальная цена этого товара этого товара кажется вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
ü За какую цену Вы купили бы этот товар?
В результате обработки числовых значений ответов покупателя на эти 4 вопроса выделяется 6 оценок распределения:
ü слишком дорого
ü слишком дешево
ü дорого
ü не дорого
ü дешево
ü недешево
Полученные оценки можно изобразить в виде линейного графика. По Х откладывается значение цены, по оси Y – накопленный % респондентов.
Цена
Накопленный процент респондентов
Слишком дорого
Дорого
Недешево
Не дорого
Дешево
Слишком дешево
Анализ графика показывает, что пересечение линий «дорого» и «дешево» дает точку, которая называется «точкой безразличия». Она соответствует цене, которую большинство покупателей не считают дорогой или дешевой – им безразлично.
Пересечение линий слишком дорого и слишком дешево дает точку оптимальной цены. Это цена, при которой меньше всего покупателей отвергают товар из-за его высокой цены.
Пересечение линий слишком дешево или недешево дают точку предельной дешевизны, а пересечении линии слишком дорого и недорого – точку предельной дороговизны.
2. Метод экспертных оценок. потребительской ценности товара и цены на него основан на результатах опроса или коллективного суждения экспертов о возможной рыночной ценности товара, размерах спроса на него и выработки предложений о цене товара. Методы экспертной оценки требуют продуманной организации работы с экспертами и оценки степени согласованности из мнений.
Работа с экспертами состоит в следующем:
ü четкая постановка цели и задач экспертной оценки, иногда разработка карты экспертных выводов и оценок или анкеты с вопросами
ü подбор экспертов, достаточно компетентных в области объектов экспертной работы, и при этом не зависимых в своих выводах.
ü коллективное групповое обсуждение или, наоборот, исключение непосредственного общения между экспертами.
ü поэтапность работы экспертов, когда на последующих этапах участники экспертизы информируются о результатах и выводах предыдущего этапа.
ü выбор наиболее подходящих методов обработки выводов и предложений экспертов.
ü четкое формулирование итогов выводов в результате экспертной работы.
3. Метод ценовой дискриминации
Анализ ценовой эластичности спроса позволяет прибегать к ценовой дискриминации, т.е практике установления различных цен для разных покупателей на один и тот же товар, что никак не связано с различиями в издержках..
Различаю следующие виды ценовой дискриминации на сегментированных рынках:
ü временную
ü пространственную
ü по статусу покупателя
ü по объему продаж
Цена для i-го сегмента рынка Цi определится по формуле
- коэффициент ценовой эластичности спроса i-го сегмента;
МС – предельные издержки.
3. Методы с ориентацией на качество и потребительские свойства товара (параметрические методы).
Эти методы включают в себя:
1. Метод удельной цены
Используется для определения и анализа цен товаров, довольно полно характеризующихся одним основным параметром качества. К таким параметрам относятся:
ü производительность
ü мощность
ü грузоподъемность
ü емкость и др.
Эти показатели выражают потребительскую стоимость, полезность продукции и в значительной мере определяют уровень цены изделия. Частное отделение цены на значение главного параметра качества изделия характеризует удельную цену:
Цу=Цб/Пб
где Цу – удельная цена единицы основного параметра качества
Цб – величина цены базового или аналогичного изделия
Пб – значение основного параметра, базового изделия.
Цена нового изделия может быть рассчитана по формуле
Цн=Цу*Пн, или
Цн=Цб*(Пн/Пб)
Цн – цена нового изделия
Пн – значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения
2. Метод корреляционно-регрессионного анализа
Позволяет установить зависимость цены от нескольких качественных параметров продукции и выразить ее в виде эмпирической формулы. Применение этого метода дает возможность определять и анализировать цену как на новую продукцию, так и на аналогичное конкурирующее изделия.
Цена выступает как функция от параметра
Ц= f(х1,х2…. xn)
Ц – значение цены за единицу
х1,х2…xn – технико-экономические параметры изделий в соответствующих единицах измерения
3. Балловый метод
Используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются непосредственному количественному измерению (например, удобство изделия, эстетическое свойства, дизайн, экологичность и т.д.).
Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимость параметров изделия для потребителя каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.
Установление цены по балловому методу включает четыре этапа:
1. Тщательно отбираются технико-экономические, которые важны для потребителя. По одному и тому же изделию они могут разные в зависимости от сферы использования изделия.
2. Специальная комиссия, состоящая из нескольких человек, оценивает параметры в баллах по заранее установленной статье.
3. Определяется интегральная оценка технико-экономического уровня изделия. Если отобранные для оценки параметры неравнозначны для потребителя, то устанавливаются коэффициенты весомости отдельных параметров. Балловые оценки корректируются на соответствующий коэффициент весомости.
4. Рассчитываются цены по формуле Цн=Цб*(Кн/Кб)=Цб*Котн.
где Цн – цена нового изделия
Цб - цена базового изделия
Кб, Кн – соответственно количество баллов и нового изделия
При этом соотношение баллов представляет собой коэффициент относительно конкурентоспособности нового изделия, расчет которого зависит от того, в каких единицах оцениваются параметры изделия. Так, если все параметры были оценены в баллах, то формула имеет вид
Так, если все параметры были оценены в баллах, то формула имеет вид:
- коэффициент весомости i-го параметра и при этом сумма =1;
, 
- соответственно балл, выставленный по i-му параметру новому и базовому изделию.
В ряде случаев более целесообразно часть параметров измерять в натуральных единицах, так как экспертная оценка в баллах может исказить объективные характеристики. Тогда формула для расчет kотн имеет вид:
- соответственно значения i-го параметра у нового и базового изделия.
Нахождение значения параметра нового изделия в числителе либо знаменателе зависит от положительной тенденции изменения данного параметра в глазах потребителей.
Построение параметрических моделей ценообразования дает возможность точнее определить «цену безразличия», т.е такую цену на изделие, при которой приобретение данного изделия или изделие конкурента является для потребителя равновыгодной.
Для того, что бы выиграть у конкурентов борьбу за рынок, предприятию следует обеспечить относительное занижение цены выпускаемого товара по сравнению с ценой безразличия. Для этого применяются понижающие коэффициенты, получившие название «коэффициентов торможения». Для промышленных изделий их величина колеблется от 0,5 до 0,8.
На величину коэффициента торможения влияют следующие факторы:
ü степень остроты конкурентной борьбы на рынке (чем она острее, тем меньшее значение должен принимать этот коэффициент).
ü известность торговой марки и завоеванное предприятием репутация (чем она лучше, тем меньшее торможение цены предприятие может себе позволить, не рискуя проиграть в конкурентной борьбе)
ü перспективная товарная политика, например, предприятие может установить минимальный уровень коэффициента торможения, чтобы захватить большую долю рынка.
Та цена, с которой предприятию следует выходить на рынок (желательная цена) определится по формуле
Цж=Ца*Котн*Кторм
Ца – цена товара-аналога
Котн – коэффициент относительной конкурентоспособности данного товара по отношению к товару-аналогу
Кторм – коэффициент торможения
А далее следует воспользоваться методом обратной калькуляции цены, когда базируясь на затратном методе формирования цены в качестве отправной точки берется возможная цена реализации с учетом цен конкурентов, коэффициента относительной конкурентоспособности товара и коэффициента торможения, в результате расчета получают либо требуемую себестоимость изделия, либо ожидаемую прибыль при его реализации.
В отношении сложной технической продукции параметрический метод называют нормативно-параметрический.