§ Качественный анализ условий торгов
Задача: определение желательности победы в торгах с точки зрения задач развития фирмы в целом. Эти задачи могут состоять:
v В максимизации прибыли
v В проникновении на новый для себя рынок
v Хотя бы в обеспечении более полной загрузки существующих мощностей и сохранении занятости для наиболее ценных работников
На этом этапе необходимо проанализировать несколько основных параметров:
v Степень загрузки производственных мощностей
v Возможность ее изменения в случае выигрыша в тендере
v Наполненность портфеля заказов
v Возможную степень остроты конкуренции в торгах
v Сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам
v Возможную прибыльность выполнения заказа в случае победы в тендере.
§ Экономическое обоснование заявки на участие в тендере связано с выбором той предлагаемой предприятием цены, при которой оно может достичь максимальной величины выигрыша, определяемого с помощью уравнения
Е (Х) = Р (Х) * Z ( X), где
Х – объем поставок по условиям торгов.
Е (Х) – возможная величина выигрыша предприятия в случае получения заказа на объем поставок X
Р (Х) – вероятность получения заказа при различных уровнях цены предложения
Z (X) – выигрыш, получаемый при различных уровнях цены предложениях
Для обоснования такого рода расчетов принципиально важно определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены.
Для оценки таких вероятностей необходимо проанализировать данные о:
v о круге участников аналогичных торгов в прошлом
v об уровнях цен, предлагавшихся в своих офертах.
v об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.
В целом, цены, устанавливаемые на тендерах, зависят от:
v Целей и задач, которое ставит предприятие-участник торгов
v Внутренних возможностей предприятия
v Оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен.
b. Аукционы покупателей:
§ Английские. Ставки идут снизу вверх, и победителем становится предложивший наивысшую цену.
§ Голландские. Ставки идут сверху вниз, и победителем становится первый покупатель, согласившийся на очередную снизившуюся до определенного уровня цену.
v Метод текущих цен
На рынке многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, довольно успешно применяется метод текущих цен.
Суть его сводится к тому, что предприятие при назначении своих цен ориентируется в первую очередь на цену конкурентов, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. При этом продавец может отклонять свою цену от цен конкурентов, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. К этому методу обращаются предприятия, которым сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов. Тогда средние цены, сформировавшиеся в отрасли, считаются хорошей базой для определения цены на товар.
v Метод следования за лидером и др.
В частном случае метода установления цены на основе уровня текущих цен является метод следования за лидером. Этот метод применяется, если можно выделить фирму лидера, захватившую большую долю рынка и способную влиять на рыночную цену товара. В этом случае все остальные фирмы устанавливают свои цены на уровне цен лидеров. Иначе предприятие лидер может объявить «войну цен», и, пользуясь преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, вытеснит предприятие-аутсайдера с рынка.
Принимая любое решение в области ценообразования, необходимо тщательно оценить его краткосрочные результаты и соотнести с долгосрочными последствиями. При этом необходимо анализировать влияние конкурентных реакций на изменение цен данным предприятием.
Возможная реакция конкурента зависит от:
v Количества фирм на рынке,
v Их финансового состояния,
v Коммерческих и стратегических целей,
Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию, необходимо изучить:
a. Финансовое положение фирмы-конкурента,
b. Ее текущий оборот,
c. Загрузку мощностей,
d. Потребительскую оценку товара и т.д.
Необходимо учитывать, что чем выше доля рынка, занимаемая фирмой-конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.
На изменение цены фирмы конкурентная реакция других фирм может быть двоякой:
ü конкурент последует за изменением
ü конкурент не последует за изменением
При этом каждая реакция может иметь свои подвиды. Все будет зависит от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.
В случае снижении цены фирмой конкурент может:
ü снизить цену на тот же уровень. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение конкурента нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли.
ü оставить цену на прежнем уровне:
a. если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурента стабильно, и по его расчетам эффективность снижения цены незначительна.
b. если потребительская оценка товаров конкурента выше