Инструменты продвижения товара
Структура продвижения – общая конкретная программа маркетинговых коммуникаций. При этом каждый из инструментов продвижения обладает уникальными характеристиками и требует затраты определенных средств.
1. Реклама – любая платная форма не личного представления или продвижения идей товаров.
Реклама считается самым эффективным способом коммуникаций при работе с большой аудиторией, находящейся в разных регионах. Кроме того она не требует больших затрат в расчете на одно рекламное представление. Реклама влияет на объемы сбыта самим своим существованием – потребители склоны полагать, что широко рекламируемый продукт предполагает высокое качество. Иначе трудно объяснить, зачем фирма тратит большие деньги на рекламу, если они в последствии не окупятся.
Реклама хороша на этапе формирования познания о товаре, самый эффективный способ для работы с большой аудиторией (в масштабах страны).
Черты рекламы:
1) общественный характер (регламентируется законом о рекламе),
2) способность к увещеванию,
3) экспрессивность - возможность эффектного представления фирмы и ее товара,
4) обезличенность - монолог-обращение к большой группе потребителей.
Реклама – долгосрочный инструмент продвижения.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта – краткосрочный инструмент продвижения товара. Стимулирование сбыта включает в себя акции, скидки. Черты стимулирования сбыта:
1) привлекательность,
2) информированность,
3) побуждение к совершению покупки незамедлительно,
4) вызов реакции потребителя.
3. Связи с общественностью (пиар) – неличное и не оплачиваемое стимулирование товара посредством распространения коммерчески важных сведений о товаре в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидения или со сцены. В основном пиар выражается со стороны известных лиц, финансирования, спонсорства мероприятий. Основные черты:
1) достоверность для потребителя со стороны известного лица,
2) широкий охват покупателей,
3) броскость.
Связи с общественностью обычно используется в совокупности со стимулированием сбыта и рекламой.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Отличительные черты личной продажи:
1) личностный характер (взаимное общение покупателя и продавца),
2) становление длительных отношений между продавцом и покупателей,
3) значительное побуждение к ответной реакции со стороны покупателя,
4) дорогое средство от взаимодействия с покупателями.
5. Продвижение товара с использованием возможностей сети Интернет – создание собственных сайтов, информирование потребителей, создание Интернет-магазинов.
В конечном счете выбор того или иного инструмента коммуникации зависит от стадии жизненного цикла товара, используемых каналов товародвижения, финансовых возможностей фирмы, принятия маркетинговой стратегии.
4. Интернет как инструмент маркетинга в повышении качества обслуживания потребителей.
Интернет - один из инструментов для реализации плана маркетинга предприятия, поэтому при формировании маркетинговой стратегии имеет смысл оценить, какая часть пользователей Интернета составит предполагаемую целевую аудиторию.
Реклама в Интернете представляет собой инструмент для создания и поддержания имиджа компании, для продвижения торговой марки на рынке и т.п.
Обеспечение устойчивого, растущего уровня продаж продуктов и услуг компании — владельца сайта является основной целью интернет-маркетинга (сетевого маркетинга, глобального маркетинга). Интернет может реально послужить бизнесу в проведении маркетинговых исследований, информационной поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий.
Известно, что маркетинг представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению свойств товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и совершенствованию рекламной деятельности по оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширению ассортимента предоставляемых сервисных услуг.
В отличие от пассивной модели маркетинга сетевые технологии позволяют осуществить такое взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях).
При работе в среде Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для продвижения продукции.
Основными клиентами в Интернете являются крупные промышленные предприятия, включая разработчиков высоких технологий, фирмы—производители компьютеров и оргтехники, нефтяные компании, фармацевтические компании, предприятия здравоохранения, финансовые учреждения и др.
Многие компании в настоящее время, работая в сети, получают объемы информации, в десятки раз превышающие посылаемые в сеть ими самими. Это дает основание предполагать, что они используют Интернет для проведения своих собственных маркетинговых исследований. Возможность располагать самой свежей информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для предпринимателя.
В настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.
На сегодняшний день для большинства предпринимателей в сфере интернет-маркетинга имеются следующие возможности: организация маркетинг-сервиса в пределах фирмы и размещение на сервере информации для клиентов и потенциальных партнеров, анонсов, прайс-листов, описаний товара и т.д.; создание баз данных общего доступа; создание мультимедийных продуктов и размещение их на серверах; использование дистрибутивных списков (Listserv) в целях маркетинга; организация конференц-групп в системе Usenet; анонсирование продукта в системе Usenet и почтовых списках.
Какой бы инструментарий маркетинга ни использовался, надо отдавать себе отчет в том, что в любом коммерческом предприятии, будь то традиционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разработанный и внедренный владельцем компании.
Необходимо уметь представить на рынке товары (услуги) и решить все связанные с этим задачи (сегментирование рынка, определение потребностей клиентов в целевых сегментах и способа продвижения товара, связь с потребителями). Вопросы использования информационных технологий в маркетинге недостаточно изучены, что представляет главную проблему фирмы, решившей использовать этот новый инструментарий
5. Защита прав потребителей.
Законодательство
1) Закон Республики Беларусь от 09.01.2002 «О защите прав потребителей»;
2) Гражданский кодекс Республики Беларусь;
3) Положение о порядке проведения экспертизы товаров (результатов выполненных работ, оказанных услуг), достоверности информации о товарах (работах, услугах), утвержденное Постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 14.01.2009 № 26;
4) Постановление Совета Министров Республики Беларусь от 14.06.2002 № 778 «О мерах по реализации Закона Республики Беларусь «О защите прав потребителей».
Законодательством определены следующие положения по защите прав потребителей:
1. Права потребителя при покупке некачественного товара
2. Замена недоброкачественного товара товаром надлежащего качества
3. Уменьшение цены товара
4. Безвозмездное устранение недостатков товара
5. Возмещение расходов по устранению недостатков товара
6. Возврат уплаченных за товар денег
7. Возмещение убытков
8. Что делать если утерян чек?
9. В какие сроки можно обменять или вернуть некачественный товар?
10. Проверка качества товара и экспертиза
11. Право на возврат качественного товара
В то же время существует перечень товаров, которые возврату не подлежат. Обратите внимание, что не подлежат возврату именно качественные товары из этого перечня. Если товар оказался некачественным, то он подлежит возврату в любом случае.