Тема 3.4 «Маркетинговая деятельность в организации»
ПЛАН
1. Сущность, принципы, функции маркетинга.
2. Исследование рынка и его сегментация.
3. Продвижение товара.
4. Интернет как инструмент маркетинга в повышении качества обслуживания потребителей.
5. Защита прав потребителей.
1. Сущность, принципы и функции маркетинга.
Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже ХIХ-ХХ вв. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Это было связано с затруднениями в сбытовой деятельности в то время, когда кризис производства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка
В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинг можно рассматривать как целостную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемой продукции, определения цен, распределения продукции между выбранными рынками и стимулирования сбыта с целью удовлетворения определенных потребностей. Маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
-тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка (потребитель - король) при принятии хозяйственных решений;
-создание условий для максимального приспосабливания производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы (производить то, что покупается);
-активное воздействие на рынки клиентов и потребителей с помощью доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара (создавая товар, создавай потребителей).
В соответствии с этими принципами осуществляется ряд основных функций маркетинга:
-исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей в областях, интересующих предприятие;
-маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг;
-анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых работает или будет работать предприятие, включая изучение деятельности конкурентов;
-формирование и планирование ассортиментной политики предприятия;
-участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения, включая разработку ценовой политики;
-сбыт продукции и услуг предприятия;
-коммуникации маркетинга, реклама, включая все ее цели, виды и средства, а также формирование отношений предприятия с общественностью;
-все виды и формы сервисного обслуживания товаров, находящихся в эксплуатации у потребителей;
-формирование предложении, рекомендаций и общее маркетингово-информационное обеспечение в интересах всех функций управления различных областей жизни предприятия.
Каждая функция представляет определенный интерес и имеет большое практическое значение. Но в совокупности они обеспечивают успешную реализацию названных принципов.
Таким образом, маркетинг - это процесс согласования возможностей предприятия и запросов потребителей.
2. Исследование рынка и его сегментация.
Исследование рынка - это источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений. Исследование рынка как процесс строится по традиционной схеме:
1) выявление и характеристика объекта исследования;
2) разработка плана исследования;
3) систематический сбор, обработка и анализ данных;
4) интерпретация данных по всем проблемам, связанным с маркетингом товаров и услуг;
5) подготовка рекомендаций и передача выводов заинтересованным лицам (потребителям информации).
Исследование рынков проводится по ряду направлений:
1. Изучение самого рынка: емкость рынка и возможная доля продаж; структурный анализ рынка; острота конкуренции; уровень монополизации; торгово-политические и экономико-географические особенности; конъюнктура рынка.
2. Изучение товаров и услуг: новизна и конкурентоспособность; способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей; выявление неудовлетворенных потребностей и необходимости модификации товара; развитие товара под влиянием научно-технического прогресса.
3. Изучение конкурентов: основные конкуренты, владеющие рынком; особенности товаров, предпочтительных для покупателей; ценовая политика; формы и методы сбытовой деятельности; сведения о научно-исследовательских и опытно- конструкторских разработках; коммерческие данные.
4. Изучение покупателей: характер требований к товарам и потребности потенциальных и реальных потребителей; изучение группы возможных потребителей с одинаковыми требованиями; побудительные мотивы при выборе товаров, формирующие потребительские предпочтения; принятие решения о покупке и способы совершения покупок; влияние научно- технического прогресса на развитие потребностей.
5. Изучение сбытовой деятельности: анализ причин роста или снижения сбытовых возможностей; коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса; оценка деловой активности по сбыту.
По мере роста конкуренции продавцу приходится выявлять покупателя перед тем, как выходить на рынок, поскольку покупатели уникальны, непредсказуемы (трудно найти двух людей, реагирующих на товар совершенно одинаково). Предварительно следует определить способ разбиения общего рынка таким образом, чтобы удовлетворить потребности групп покупателей, имеющих общие черты, а также понять покупателя и определить сферу его интересов. Такая работа проводится на основе специальных исследований, в частности сегментации рынка и типологии потребителей.
Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные и идентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственные специфические требования к товару (услуге) и каждая из которых, вероятно, будет демонстрировать различные привычки и характеристики.
Выбор метода сегментации связан с потребностями людей в товаре (услуге), использованием товара (услуги) и отношением к товару (услуге).
В литературе по маркетингу, как правило, упоминается модификация известного принципа Парето: 20% сегментов данного рынка обеспечивает 80% доходов и прибылей предприятия. Однако сказанное не следует воспринимать буквально.
Предприятие должно внимательно анализировать всевозможные переменные, каждая из которых может быть выявлена путем маркетинговых исследований.
Переменные сегментации на потребительских рынках:
1) географические (регион, плотность населения, плотность рынка);
2) демографические (пол, возраст, супружеский статус, образование, профессия, доход);
3) психографические (стиль жизни, социальные стремления, мотивы, имидж);
4) переменные выгоды (выгоды товара, удовлетворенные потребности покупателя, чувствительность к цене, лояльность к торговой марке).
Переменные сегментации на промышленных рынках:
1) вид отрасли,
2) спецификация продукции,
3) частота поставок,
4) метод закупок,
5) требуемая скорость оборота,
6) географическое положение рынка сбыта,
7) конечное использование товара.
Таким образом, ключевыми элементами выбора рынка являются сегментация, выбор целей и прогнозирование.
Для определения эффективных сегментов рынка предприятие должно соблюдать критерии сегментации:
1) измеряемость,
2) доступность,
3) надежность,
4) жизнеспособность.
Когда соблюдаются указанные критерии, предприятие может пользоваться преимуществами сегментации рынка: лучшее понимание покупателей и конкурентов; более точная "настроенность" товаров и услуг на потребности рынка; лучшее удовлетворение покупателя; более эффективное размещение ресурсов. Следует отметить, что данные преимущества могут быть достигнуты только в том случае, если предприятие эффективно исследует рынок для выявления его соответствующих сегментов.
3. Продвижение товара
Продвижение товара – совокупность разнообразных инструментов и методов, позволяющих эффективно вывести товар на рынок, стимулировать его продажи и создать устойчивый круг лояльных к фирме покупателей.
Средства продвижения (маркетинговые коммуникации) рассматриваются как инструмент управления процессом движения товара от производителя (продавца) к целевому покупателю.
Цель продвижения состоит в формировании той или иной ответной реакции покупателя: свершение покупок, получение удовлетворения от покупки, распространение положительной информации о товаре и о фирме.
Продвижение товара на рынке осуществляется по пирамиде.
Первая этап (нижний) «Познания» включает две ступени:
1. Осведомленность – получение первичных знаний о товаре (название товара и фирмы производителя, отдельные свойства товара). Данный этап достигается посредствам рекламы и пропаганды.
2. Знание – потребитель знает товар детально, технические характеристики товара.
Второй этап «Эмоция» включает три ступени:
3. Благорасположение – товар нравится определенными характеристиками потребителю, со стороны производителя идет устранение каких-то качеств.
4. Предпочтение к товару
5. Убежденность в необходимости приобретения данного товара
Третий этап «Совершение покупки» включает шестую ступень пирамиды.
6. Толчок потребителя к покупке– снижение цены, акции, подарки