10. Статистические методы

Дата: 2025-05-01; Просмотры: 2

Оценка:

0.00 из 5.00 — оценок

Скачиваний: 0

Скачать

МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговая деятельность представляет собой деятельность, направленную на согласование возможностей организации с ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкурентных преимуществ. Результативность маркетинговой деятельности по всем направлениям в значительной степени зависит от качества проводимых маркетинговых исследований.

Для достижения этой цели требуется решать следующие основные задачи:

– оценивать емкость рынка в целом и рыночной доли конкретной организации;

– определять текущий рыночный спрос, анализировать эластичность спроса;

– анализировать ценовую политику и формирование ассортиментного портфеля;

– анализировать и оценивать конкурентоспособность продукции.

Охарактеризуем наиболее часто используемые методы проведения анализа маркетинговой деятельности.

1. Традиционные методы экономического анализа:

· система аналитических показателей;

· факторное моделирование;

· методы сравнения, группировок и др.

2. Экономико-математические методы применяются в тех ситуациях, когда между анализируемыми показателями имеются случайные, стохастические связи, что характерно для рыночной среды. При проведении маркетинговых исследований наибольшее распространение получили:

· многомерные методы (в первую очередь кластерный анализ).
Они решают задачу обоснования маркетинговых выводов: при наличии большого количества взаимосвязанных переменных выделяются наиболее важные, например, определяется объем продаж продукции в зависимости от цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и т.д.;

· регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность, например, как изменится объем продаж, если объем расходов на рекламу снизить на 10 %;

· статистические методы. Они служат основным средством для изучения массовых, повторяющихся явлений и используются в прогнозировании поведения рынка;

· методы теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование). В маркетинговой деятельности такие теории применяются при изучении реакции потребителей на изменение рыночной ситуации, при этом исследуемые явления носят случайный характер, например прогнозирование рыночной доли, исследование степени зависимости от торговой марки;

· вариационный анализ (или имитационные методы). Он применяется тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, цвет рекламного объявления, вид упаковки и др.), не поддаются определению с помощью аналитических процедур;

· методы линейного и нелинейного программирования. Они используются тогда, когда выявлено много взаимосвязанных пере­менных и надо найти оптимальное решение, например, выбрать вариант доставки товара потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль по одному из возможных вариантов движения товара.

3. Эвристические методы, или методы экспертных оценок, – это неформализованные методы решения маркетинговых задач, связанных со сложившейся рыночной ситуацией, на основе интуиции, опыта специалистов и т.д. Они применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например при оценке важности целей, предпочтительности отдельных методов и др. К ним относятся:

· метод «Дельфи». Он наиболее известный и эффективный. Его суть состоит в проведении экспертных опросов в несколько этапов при сохранении анонимности мнений и исключении непосредственного контакта экспертов между собой;

· метод коллективной генерации идей, или метод мозгового штурма. Он основан на включении экспертов в активный творческий процесс.
Задача решается путем повышения концентрации оригинальных идей в их общем числе;

· теория катастроф. Она представляет собой аналитическую программу изучения и прогнозирования неустойчивости систем, выявления признаков приближения катастрофы и др.

4. Многомерные (матричные) методы – это моделирование ситуаций на основании построения и анализа многомерных матриц, моделей поведения, которые позволяют охарактеризовать позицию организации на рынке, отражающую комбинацию сложившейся рыночной ситуации и собственных возможностей.

Наиболее известными и широко применяемыми из них являются:

· SWOT-анализ. Он направлен на определение всех сильных S и слабых W сторон организации, а также на изучение рыночных возможностей О и потенциальных угроз Т. На основании проведенного анализа даётся оценка конкурентоспособности организации в целом и (или) отдельных видов продукции и формируется рыночная стратегия;

· матрица Мак-Кинси («экран бизнеса»). Она используется при проведении анализа рынка по двум направлениям: оценке привлекательности отрасли для конкретной организации и оценке конкурентоспособности данной организации;

· матрица БКГ (Бостонская консалтинговая группа). Она базируется на двух основных критериях: доле и росте рынка. На основании анализа разработанной матрицы организация формирует сбалансированную программу выпуска продукции. Данная матрица принята за образец многими маркетологами.

Серьезными недостатками матричных методов являются отсутствие в них четкого алгоритма анализа и возможность неоднозначного толкования анализируемой информации, что снижает обоснованность принимаемых управленческих решений.

Эффективность применения того или иного метода анализа зависит от конкретного рыночного пространства, в рамках которого функционирует организация, и может быть определена только в системе общих мероприятий по исследованию рынка.

Емкость рынка определяется совокупным объемом продаж на нем конкретного вида продукции в течение определенного периода времени в натуральном или стоимостном выражении. Данный показатель характеризует реальную возможность работы на конкретном рынке. Для расчета потенциальной емкости рынка могут быть использованы следующие приемы.

1. Определение круга потенциальных потребителей путем:

· анализа потребности в данной продукции наиболее значимых оптовых потребителей;

· моделирования первоначального объема продаж в наиболее ти­пичном регионе и экстраполирования результатов на весь рынок.

2. Анализ трендов – изучение динамики и структуры реализации продукции за несколько периодов и экстраполирование тенденций прошлых периодов на будущие.

3. Выявление и анализ факторов, влияющих на динамику емкости рынка (расширение спроса, уровень платежеспособности, инфляция и т.д.).

Для получения более точной оценки емкости рынка расчет осуществляется несколькими методами параллельно, полученные результаты сопоставляются. Если расхождение оценок менее 10–12 %, то принято считать, что расчет произведен правильно, и можно переходить к другим элементам анализа рынка. Если расхождение превышает 15 %, то следует уточнить методологию расчета. С позиции конкретной организации при проведении анализа маркетинговой деятельности наибольший интерес представляет расчет доли рынка d_р. Данный показатель достаточно достоверно отражает результаты как финансово-хозяйственной, так и маркетинговой деятельности организации. Он рассчитывается как отношение объема продаж конкретного вида продукции или ассортиментной группы V_i к потенциальной емкости рынка данной продукции V_потенц:

. (1)

Положительная динамика показателя свидетельствует об укреплении рыночной позиции организации и повышении ее конкурентоспособности.

Исследование проводится с помощью матрицы БКГ (рисунок), позволяющей определить, какая продукция занимает ведущее положение по ее доле на рынке и какова динамика продаж.

Рисунок. Матрица БКГ

Матрица строится на основании расчета двух показателей:

1) темпов роста объема продаж, которые рассчитываются как индекс физического объема продаж;

2) относительной доли рынка, занимаемой организацией по конкретному виду продукции.

В рамках матрицы выделяют четыре позиции продукции: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» («трудные дети») и «неудачники» («собаки»). Для каждого типа предлагаются соответствующие товарные стратегии.

«Звезды» занимают лидирующее положение (высокую долю на рынке). Они приносят значительные прибыли, но одновременно требуют существенных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста или удержания доли рынка, а также жесткого контроля за этими ресурсами.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную корову», которая занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный рост).
Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли больше, чем требуется вложений для поддержания его доли на рынке.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие на рынок (малую долю на рынке). Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

«Неудачник» – это продукция с ограниченным объемом сбыта, так как она уступает конкурентам по многим показателям. Стратегия на рынке в данном случае – ликвидация производства такой продукции. Зарубежный опыт применения матрицы БКГ показал, что она весьма полезна для формирования ассортиментного портфеля организации. Рассмотрим условный пример практического использования матрицы БКГ.
На основании данных, приведенных в табл. 4, рассчитаем показатели, необходимые для построения матрицы БКГ:

1) темпы роста (снижения) объема продаж по каждому виду продукции;

2) коэффициент лидерства К_лид на рынке по каждому виду продукции, который определяется как отношение доли рынка организации к доле рынка сильнейшего конкурента по конкретному виду продукции;

3) долю продукции в общем объеме продаж.

Таблица 4

Характеристика рыночной ситуации

по конкретным видам продукции, выпускаемой организацией Х

Дополнительно для построения матрицы следует рассчитать:

1) средний темп роста объема продаж

Для более точного расчета данного показателя может быть использована средневзвешенная формула расчета:

,

где T_i – темпы роста (снижения) объема продаж конкретного вида продукции; d_i – доля конкретного вида продукции в общем объеме продаж;

2) усредненный коэффициент лидерства на рынке по всем видам продукции

;

3) диаметр круга в матрице, определяемый долей продукции в общем объеме продаж.

При определении позиции продукции на рынке следует учитывать, на какой стадии жизненного цикла она находится (замысел, внедрение, зрелость, упадок), и ориентироваться на следующие принципы формирования ассортиментного портфеля.

1. «Звезды» нужно оберегать и укреплять.

2. «Неудачников» по возможности следует убирать.

3. Для «дойных коров» требуется глубокий анализ динамики объема продаж с целью определения перспектив развития объема производства.

4. «Дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не могут ли они стать «звездами».

5. Комбинация продукции «дикие кошки», «звезды» и «дойные коровы» обеспечивает наилучшие результаты деятельности организации – среднюю рентабельность, хорошую ликвидность и долгосрочный рост продаж.

6. Комбинация «дикие кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рентабельности и низкой ликвидности.

7. Комбинация «дойные коровы» и «неудачники» – это падение продаж и снижение рентабельности.

С позиции формирования ассортиментной программы на данном этапе анализа рынка можно рекомендовать включить в нее продукцию видов А, Б, Г и Д, а по продукции видов В, Ж следует принимать решения после дополнительного анализа их рыночных возможностей.

Задание 68. Проанализируйте рынок продажи товаров.

Определите:

1) отсутствующие в таблице показатели;

2) четыре категории товара: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «неудачники».

Оцените полученные результаты.

Задание 69. Оцените влияние изменения факторов цены и спроса на выручку от продажи чая в магазине «Ирис».

Определите влияние изменения факторов цены и спроса на выручку от продажи чая в каждом последующем месяце по сравнению с предыдущим.

Оцените полученные результаты.