Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, рассмотренных ранее.
Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
1.Стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;
2.Стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;
3.Стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.
Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется: числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов и ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной.
Позиционирование товара
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя часто второе считают частью первого. Результат сегментации рынка – это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования – это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
Ø позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
Ø позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
Ø позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
Ø позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
Ø позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
Ø позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Ниша рынка
Ниша рынка (от латинского «nidus» - гнездо) - представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.
Виды рыночных ниш:
Ниши рынка могут быть результатом:
Ø целевого маркетинга - ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по ёмкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;
Ø возникновения особой ситуации на рынке - определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;
Ø вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально близкими (по потребительским свойствам) продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);
Ø горизонтального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой горизонтальной ниши рынка. Данный подход предполагает постоянное расширение ассортимента изделий и услуг предприятия, ориентированных на один целевой сегмент рынка;
Ø «кустового» («пучкового») маркетинга - определения ниши рынка путем формирования круга постоянных потребителей (так называемая фокусная группа), привлекаемых полным набором предлагаемых изделий и услуг, различного функционального (отраслевого) назначения, которые эти потребители могут получить в одном месте (у одного дилера, производителя или поставщика).