Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой среды предприятия
1.1. Сущность и основные характеристики маркетинговой среды предприятия
Маркетинговая среда - это совокупность факторов и сил, влияющих на возможность компании устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией потребителей [19, с.81]. Маркетинговая среда бывает внутренней (микросреда) и внешней (макросреда). Внутренняя маркетинговая среда состоит из элементов, которые имеют непосредственное отношение к деятельности компании. Контролируемыми факторами микросреды любого предприятия либо организации являются сама компания и ее подразделения различных административных уровней, которые оказывают влияние на принятие маркетинговых решений. Частично контролируемые факторы маркетинговой среды компании – это постоянные поставщики, посредники, транспортные компании, склады, банки, потребители, конкуренты, а также так называемые «контактные аудитории» - органы власти, профсоюзы, СМИ и пр.
Обеспечивая фирму необходимыми материальными ресурсами для производства, поставщики оказывают влияние на маркетинговую деятельность компании, изменяя цены на поставляемые товары, графики поставок и пр. Деятельность посредников влияет на возможности компании по организации сбыта продукции и получение доступа на рынки, склады и транспортные предприятия обеспечивают возможность компании делать запасы товара и доставлять его к местам реализации, а банки, страховые компании финансируют сделки и страхуют компанию от всевозможных рисков. Взаимоотношения всех перечисленных элементов маркетинговой среды с фирмой строятся на взаимной выгоде, и участники этих взаимоотношений могут влиять на деятельность друг друга. Внешняя маркетинговая среда не может быть управляема, и фирма на ее факторы влиять не в силах, поэтому она ищет оптимальные условия, чтобы факторы внешней макросреды помогали бизнесу.
Внешняя маркетинговая среда представлена такими элементами, как демография, географическое положение, политика, право, научно-техническое и социально-культурное развитие и т.д. Так как товары и услуги производятся для людей, демографические данные помогают фирме правильно организовать сбыт в различных географических зонах или наладить выпуск товаров для различных возрастных категорий потребителей. Экономические факторы дают фирме информацию о характере распределения доходов в отдельных регионах, культурные – о культовых интересах и культурных ценностях и традициях определенных групп потребителей. Природные, научно-технические факторы способствуют инновационному маркетингу любого предприятия либо организации, а политико-правовые факторы определяют на законодательном уровне осуществление предпринимательской деятельности, соблюдение необходимых условий при производстве и реализации товаров и услуг, а также гарантируют защиту прав потребителей. Таким образом, будучи неуправляемой силами компании, внешняя маркетинговая среда оказывает значительное влияние на ее деятельность.
Последствия деятельности любого предприятия либо организации в значительной степени обуславливаются его маркетинговой средой. Поэтому нужны познания этой среды и умение реагировать на ее модифицирования и влияния на внутренние структуры любого предприятия либо организации [24, с.41]. Видоизменения, происходящие во внешней среде, оказывают влияние на показатели функционирования любого предприятия либо организации. Воздействию этих изменений подвергаются цели, стратегии и сама миссия любого предприятия либо организации. Поэтому актуальной задачей руководства является обеспечение адекватности стратегии любого предприятия либо организации окружающей ее среде. Руководство должно иметь четкое представление, в какой стратегической ситуации находится фирма в данный момент.
В различных источниках можно встретить разные понятия. Так, маркетинговая среда любого предприятия либо организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами любого предприятия либо организации и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества [31, с.102].
В экономической литературе [22, с.55] можно встретить такие основные характеристики маркетинговой среды, как:
1) Взаимосвязанность факторов среды - это уровень силы, с которой видоизменение одного фактора воздействует на другие факторы внешней среды. Так же, как видоизменение любой внутренней непостоянной может отразиться на других, видоизменение одного обстоятельства окружения может обуславливать видоизменение других. Взаимосвязи и вектора влияния факторов внешней среды зачастую очень сложно предугадать. К позитивным модификациям для любого предприятия либо организации иногда возможно повергнуть и выглядящие на первый взгляд негативными трансформации.
Факт взаимосвязанности необычно важен для мирового рынка. Глобализация экономики обращает сферу любого предприятия либо организации в бурно изменяющуюся. Руководители уже не могут анализировать внешние факторы изолированно. Новые технологии и средства любой современной связи объединяют отдельные страны в единое информационное пространство потребления.
Согласно этой характерной специфики внешней среды рассмотрение факторов сферы не может производиться изолированно, а только во взаимосвязи с другими и учетом динамики их изменений.
2) Сложность маркетинговой среды - число факторов, на которые производственная система обязана реагировать в целях своего выживания, а также уровень вариаций каждого фактора [26, с.91]. По Дункану, сложность внешней среды выражается в количестве и разнообразии ее характеристик, которые должны учитываться при принятии решений [33, с.315].
Если брать во внимание число внешних факторов, на которые фирма обязана своевременно реагировать, то, если на неё давят структуры внешней среды, частое перезаключение договоров с контрагентами, разные конкуренты и ускоренные технологического прогресса, можно утверждать, что эта фирма находится в более не простом окружении, чем, например, фирма, озабоченная действиями всего нескольких поставщиков. Подобным образом, когда речь идёт о многообразии моментов, фирма, употребляющая всего несколько исходных материалов, нескольких экспертов и ведущая бизнес всего с несколькими фирмами своей страны, должна считать условия предоставления менее сложными, чем фирма, у которой эти параметры иные. По показателю разнообразия факторов в более сложных условиях будет находиться фирма, использующая многообразные и разные технологии, претерпевшие более быстрое развитие, чем фирма, которой всё это не касается.
3) Маневренность (или динамичность) - скорость, с которой происходят модифицирования в среде любого предприятия либо организации. В многообразных фирмах скорость трансформаций среды значительно отличается. Чайлд приводит 3 характеристики, с содействием которых можно дать оценку изменчивость внешней среды: частота, величина и систематичность изменений ее факторов [34, с.3].
Многие исследователи [29, с.201] указывают, что окружение нынешних фирм меняется с нарастающей скоростью. Однако, при том, что эта ориентация является общей, есть любого предприятия либо организации, вокруг которых внешняя среда необычно мобильна. Считается, что наиболее быстрые трансформации во внешней среде затрагивают, прежде всего, такие отрасли, как торговлю, оказание услуг, электронную, производство компьютеров, а также телекоммуникации.
В перечисленных выше отраслях на любое предприятия либо организацию оказывают влияние, прежде всего такие факторы, как видоизменения технологии и методов конкурентной борьбы. Менее заметные модификации во внешней среде происходят в машиностроении, в кондитерской, мебельной промышленности, производстве тары и упаковочных материалов, пищевых консервов.
Кроме того, маневренность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений любого предприятия либо организации и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и разработок сталкивается с высокой мобильностью среды, поскольку он должен отслеживать все технологические нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погруженный в сравнительно неторопливо изменяющуюся среду, характеризующуюся постоянным движением материалов и трудовых ресурсов. В тоже время, если производство разбросано по разным странам или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной сферы. Учитывая способность функционирования в условиях подвижной среды, фирма или её подразделения обязаны опираться на более различную информацию, чтобы обретать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.
4) Неопределенность маркетинговой среды, по разным источникам в литературе [24, с.63], является функцией, зависящей от количества информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора внешней среды, а также функцией твердости в правильности рассчитываемой информации. Если информации мало или есть сомнения в её точности, среда делается более неопределённой, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать её высоконадёжной. Поскольку бизнес всё более делается глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в её правильности снижается. Таким образом, чем неотчетливее внешнее окружение, тем тяжелее обретать эффективные решения.
Результативная деятельность любого предприятия либо организации предполагает, что менеджер владеет навыками труда в условиях неясности внешней среды, отсутствии достаточной информацией для того, чтобы точно предсказать статику нужд потребительских и модификации внешних факторов. Когда скорость случающихся модификаций возрастает, фирма сталкивается с достаточно высоким уровнем неопределенности. В итоге любого предприятия либо организации необходимо предельно быстро приспосабливаться к стремительным модификациям, но это требует внушительных усилий, временных и финансовых затрат.
1.2. Факторы маркетинговой среды непосредственного окружения
Маркетинговая среда предприятия представлена на рисунке 1.1 [12, с.201].
макросреда
Экономические факторы
Демографические Политические
факторы факторы