Тема 7. Олейников Илья, Булгакова Полина.
1. Реклама на рынке программных продуктов и ИТ-услуг.
В настоящее время существует много различных способов для рекламы и продвижения ИТ-продуктов на рынке, основные из них:
¾ Используйте приветственные письма клиентам.
Это отличный способ задать пару вопросов почему пользователь выбрал ваш it продукт и улучшить его на основании полученных ответов.
¾ Разговаривайте с Вашими клиентами лично.
Никогда не пренебрегайте личным общением с потребителями и всегда старайтесь уделить этому вопросу как можно больше времени. Личная встреча или скайп конференция намного лучше автоматических e-mail или пусть даже почтовых переписок.
¾ Продвигайте свой контент.
Используйте блог на сайте не только для рекламы или новостей компании. Давайте полезные советы по применению, работе, интересных фишек в ваших программных продуктах имеет особенности, которые знаете только Вы - расскажите об этом. Лучше доверить такие статьи непосредственно сотрудникам компании, а не внешним копирайтерам - тогда будет толк.
¾ Решайте проблемы на одной стороне.
В случае возникновения затруднений у клиент в использовании вашего it-продукта, постарайтесь занять позицию пользователя и помочь ему оперативно. Для этого необходимо наладить прямую связь с вами и прокачать отдел технической поддержки.
¾ Сделайте продукт дружелюбным.
Заложите в продукт некую долю юмора и дружелюбия. Как это сделать решать Вам, то что вызывает улыбку у пользователя обязательно будет замечено и услышано его коллегами или друзьями, родственниками.
¾ Поощряйте новых пользователей.
Каждый новый пользователь, который использует Ваш продукт впервые должен ощущать поддержку и постоянное присутствие Ваших специалистов, как советчиков. Также можно предлагать стартовые бонусы. Так пользователь быстрее обучится работе именно с Вашим продуктом, быстрее к нему привыкнет и будет Вашим приверженцем еще очень долго.
¾ Используйте реферальные программы.
Давайте бонусы за то, что Вашим предложением делятся клиенты со своим кругом общения, поощряйте это и 100% получите быстрый приток новых пользователей
2. Связи с общественностью на рынке программных продуктов и ИТ-услуг.
Маркетинговые коммуникации, или продвижение, представляют собой комплекс мероприятий, связанных с рекламой, личными продажами и прямым маркетингом, связями с общественностью и акциями по стимулированию сбыта.
Кроме того, в настоящее время дополнительно выделяют так называемые синтетические инструменты продвижения, в частности выставки, фирменный стиль, мерчандайзинг, скрытую рекламу (product placement), отзывы и рекомендации (testimonials) и др. Особняком стоят методы и инструменты интернет-маркетинга (корпоративный сайт, продуктовый сайт, поисковая оптимизация, продвижение в социальных сетях, баннерная и контекстная реклама.
Содержание подобного рода коммуникаций в сфере ИТ, как и в иных сферах, определяется особенностями целевой аудитории, до которой они пытаются «достучаться». Вторым значимым для сферы ИТ фактором выступает используемая компанией бизнес-модель.
3. Прямой маркетинг и стимулирование продаж на рынке программных продуктов и ИТ-услуг.
Цикл комплексных продаж, как правило, может длиться более шести месяцев. К этой же цифре стремится и количество нулей в сумме чека. Продвижение сделки по воронке — непростой процесс. Где команда продаж сталкивается с двумя основными задачами:
¾ поиск нужного лица, принимающего решения на высоком уровне в организации;
¾ разъяснение потенциальным клиентам, как продукт или услуга будут отвечать их конкретным потребностям.
Очень часто, даже если компания заинтересована в нашем предложении, может случиться так, что бюджет на данную статью не заложен. И сделка заходит в тупик.
Решение - еще на первых этапах удостовериться, что мы общаемся с человеком, который не только принимает решение. Но и может случае необходимости выделить бюджет, то есть представитель высшего руководства компании, топ менеджер.
Помимо возможности управлять бюджетом топ менеджеры также имеют более широкое представление о функционировании своего бизнеса. И их видение поможет нам более детально понять преимущества нашего решения.
Но и может случае необходимости выделить бюджет, то есть представитель высшего руководства компании, топ менеджер.
Помимо возможности управлять бюджетом топ менеджеры также имеют более широкое представление о функционировании своего бизнеса. И их видение поможет нам более детально понять преимущества нашего решения.
Успешные кейсы в ИТ-сфере - Наша экспертиза это прямой путь к завоеванию доверия. Мы ежедневно видим, как решаются одни и те же задачи. Пара историй о том, как с данной ситуацией справилась другая компания, могут оказать гораздо большее влияние на решение клиента, чем данные и спецификации продукта. Истории успеха привносят ясность, которой клиенту никогда не достичь самостоятельно путем узкого самоанализа.
White papers - предоставляют возможность подробно рассмотреть проблемы отрасли и то, как организации могут преодолеть их с помощью нашего предложения, создавая конкурентных преимуществ. Встав на место клиента, мы разбираемся в суматохе и турбулентности, с которыми он сталкивается, через призму нашего ИТ-решения, определяем путь и намечаем курс вперед.
Вебинары по ИТ-решениями - Мы позиционируем себя в глазах клиента, как лидеров мнения и отраслевых экспертов. Кроме того, вебинары дают возможность живого общения с потенциальными клиентами и позволяют пройтись по интересующим их темам.
Ивенты для потенциальных клиентов - приглашаем клиентов на выставки, семинары, форумы, где мы участвуем. Взаимодействие с клиентом в профильном окружении часто является огромной драйвером продажи. Как продавец в сфере ИТ мы можем подключиться лично, ответить на вопросы и продемонстрировать все наглядно.
4. Выставочная деятельность на рынке программных продуктов и ИТ-услуг
Как известно, нематериальный продукт неотделим от источника, т.е. компаний и людей, которые его производят. Поэтому при представлении информационных, консультационных, образовательных и прочих услуг особое значение имеют характеристики поставщика и качества его сотрудников.
При оформлении стенда уделите особое внимание элементам фирменного стиля – соблюдению корпоративных цветов, написанию названия вашей компании, логотипу, а также описанию профиля вашей деятельности, вашего продукта и выгод, которые получат клиенты.
Покажите, что отличает вас от конкурентов, в чём ценность ваших предложений, как ваши услуги могут быть использованы для решения задач и развития бизнеса клиентов, как благодаря вам они смогут сэкономить время и ресурсы, снизить издержки, заработать деньги. Дайте убедительный ответ на вопрос, почему посетители должны выбрать именно вас и ваш продукт.
«Материализуйте» ваш продукт. Используйте атрибуты, которые позволят сделать ваш продукт более осязаемым для клиента – фотографии выполненных проектов, видеофильмы, демонстрирующие то, как вы работаете и почему вам можно доверять, подборки публикаций о вашей компании в печатных изданиях и в интернете, сертификаты соответствия стандартам качества, свидетельства профильных государственных структур или отраслевых ассоциаций, благодарственные письма, награды, дипломы и т.д. Как правило, крупные фотографии или графические изображения большого размера привлекают внимание и запоминаются лучше, чем несколько мелких.
5. Сторителлинг на рынке программных продуктов и ИТ-услуг.
Сегодня вовсе не обязательно обладать незаурядным талантом или быть прожженным писателем, чтобы научится писать собственные истории таким образом, чтобы другим захотелось их прочитать или увидеть. Все мы ходим в кино и часто замечаем, что фильмы иной раз повторяют некие однотипные структурные схемы, которые зритель подсознательно угадывает. Всё потому, что голливудские сценаристы пользуются лекалами – готовыми сюжетными схемами, многие из которых заимствуются, например, у сравнительной мифологии.
В середине 20 века мир взорвала работа по сравнительной мифологии американского исследователя Джозефа Кэмпбелла «Тысячеликий герой». Кэмпбелл пришел к выводу, что многочисленные античные мифы построены по общей сюжетной схеме, которой дал название «мономиф». Во всех мифах всегда действует некий герой, который проходит испытания, встречает помощников и врагов и в итоге приходит к победе или поражению в гонке за своим искомым. Им может быть что угодно – золотое руно, невеста, пояс предводительницы амазонок.
В фольклористике и литературоведении существует, во-первых, теория заимствования, объясняющая сходство фольклорных сюжетов и их миграциею из одного общего источника. Во-вторых, некоторые исследователи обращаются к психологии. Если следовать, например, теории личности Карла Юнга, то получается, что путь героя – это путешествие эго в бессознательное и обратно с наградой, своеобразная консолидация личности, переход от маски к подлинной самобытности.
Когда история готова, нам нужно ее рассказать. Сказки можно рассказывать по-разному. Можно написать статью, можно провести фотосессию, можно снять рекламный ролик или создать все ту же презентацию для вашего коммерческого директора, но уже учитывая все то, что мы написали выше, включить информацию о продукте в историю о людях, которые им пользуются:
¾ текст;
¾ фото и графика;
¾ видео;
¾ digital;
6. Брендирование на рынке программных продуктов и ИТ-услуг
Брендинг компании – это комплекс мероприятий, направленных на создание целостного образа бренда, основанного его на ценностях.
Брендинг состоит из двух частей – вербальной и визуальной. Все визуальные элементы (фирменный стиль, рекламные коммуникации) строятся на вербальных составляющих – легенде, миссии и цели бренда. Брендинг помогает сформировать дополнительную ценность, увеличивая стоимость самой компании. При этом нематериальное (лояльное отношение клиентов, узнаваемость бренда) превращается в материальное (денежный эквивалент для сотрудников компании).
При брендинге необходимо затронуть все составляющие по которым клиент сможет запомнить вашу фирму:
¾ фирменный шрифт;
¾ фирменные цвета логотипа;
¾ фирменный логотип;
7. Особенности маркетинговых коммуникаций в сервисной и продуктовой моделях ведения бизнеса.
Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации - часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.
Коммуникации в маркетинге - это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация - это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.
Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ - что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап - постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап - составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап - оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).
Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.
Нужно понимать, что существует две модели заработка денег на приложениях. Разработчики, которые создают программные продукты (приложения и сайты) в области мобильных устройств, задействуют так называемую продуктовую модель. В этом случае создание мобильного приложения и его монетизация ложатся исключительно на плечи команды разработчиков. Они же, в случае успеха своего продукта, получают всю прибыль. Яркий пример продуктовой бизнес-модели - мобильное приложение Instagram, которое было куплено компанией Facebook.
Однако в этой книге мы будем говорить преимущественно о другой модели - сервисной. В сервисной модели разработчики обслуживают маркетинговые задачи компании-заказчика, решая их с помощью инструментов мобильного маркетинга, в том числе с помощью мобильных приложений или мобильных сайтов.
Отличие простое: например, рекламное агентство может создать свой собственный мобильный продукт и использовать свои знания и опыт в маркетинге. Но тогда оно будет работать в стартапе (т. е. по продуктовой модели - создавая продукт) - и брать на себя все риски, связанные с запуском нового продукта. А может - заказать и получить сервис в области мобильных решений у фирмы, которая на подобных решениях специализируется.
Также можно провести аналогию со студиями веб-дизайна и с цифровыми рекламными агентствами с одной стороны (работают по сервисной модели) и интернет-проектами - с другой (работают по продуктовой модели). Так, «Яндекс» или Mail.ru создаются программистами, являясь при этом продуктом, который предлагается массовому потребителю, а значит - они реализуют продуктовую модель.
8. Процесс продажи программного продукта.
Перед разработчиками программного обеспечения помимо основной задачи – собственно создать продукт – стоит еще одна, не менее, а иногда и гораздо более важная – вывести его на рынок. Нередко замечательные программы "хоронятся заживо", так и не заняв своего места на софтверном рынке. В результате разработчик остается у разбитого корыта, не зная, как решать проблемы, которые на этапе создания и тестов были не принципиальными.
Очень часто разработчики программных продуктов страдают перфекционизмом. При разработке программы они стремятся к тому, чтобы их детище решило все возможные и невозможные проблемы клиента сразу, одним махом. При этом они закладывают в функционал программы "преимущества", на деле являющиеся явно избыточными. Продукт получается близким к универсальному, с тысячей кнопок, иконок и кратким руководством по использованию на 800 листов. При этом часто вспомогательные функции остаются не доведенными до ума, неудобными в использовании, а иногда просто работающими некорректно. На претензии клиентов продавцы ПО отвечают: основной функционал работает отлично, а эти сервисы - дополнительные, скажите спасибо, что они вообще есть, ведь как-то они работают, а у других нет и такого.
Из-за кажущейся сложности многие нестандартные способы организации продаж остаются вне поля зрения разработчиков программных продуктов, а зря.
Рассмотрим простой пример. Клиенту для реализации проекта необходимо приобрести дорогостоящий продукт. Если выделить единовременно средства на его приобретение не представляется возможным, часто клиент попросту отказывается от проекта, а разработчик продукта теряет потенциальную прибыль.
А между тем такая проблема легко решается организацией аренды или лизинга продукта. Для этого необходимо реализовать ограничение по времени использования продукта. С этим методом многие встречались на примере антивирусов. Как известно, антивирусные базы необходимо обновлять, соответственно антивирусные вендоры встраивают ограничение на использование продукта на какой-либо срок, в течение которого ваш антивирус исправно обновляется. По истечении этого срока вы обязаны либо пролонгировать действие лицензии, либо отказаться от использования продукта, либо продолжать использование, но уже на свой страх и риск. Понятно, что и в этом случае вопрос безопасности и денежных рисков стоит во главе угла.
Второй путь - опять же аппаратные ключи. Платеж разбивается на несколько частей, причем так, чтобы общая сумма была несколько выше, чем та, которую клиент заплатил бы при единовременной покупке. Время работы продукта ограничивается определенным периодам, например, месяцем. По истечении месяца клиент должен заплатить очередную часть и получить от продавца обновление, которое позволит продукту работать в течение следующего периода.
Заметим, что описанная схема применима как к новым продуктам, так и к уже существующим. То есть создателям софтверной разработки не нужно заново "лезть" в код, чтобы встроить защиту и лицензионные ограничения.
Хотелось бы обратить внимание на еще одну проблему, возникающую у разработчиков программного обеспечения – организацию технической поддержки.
Не секрет, что классическая схема реализации технической поддержки не гарантирует обращение к производителю именно легального пользователя. Во многих крупных компаниях служба техподдержки работает по следующему принципу: клиент звонит в службу и называет код регистрации программы. Однако этот код пользователь может передать кому угодно или выложить, допустим, в интернете. Учитывая это, многие разработчики оказывают техническую поддержку бесплатно, как следствие, упуская возможную дополнительную прибыль.
В организации платной технической поддержки опять же можно использовать опыт разработчиков, применяющих аппаратные ключи защиты своих программных продуктов.
Предположим, что производитель программного обеспечения продает техническую поддержку своего продукта по месяцам. Каждая копия приложения защищается с помощью ключа, таким образом, каждому пользователю соответствует уникальный ID-номер его ключа защиты. При обращении в службу технической поддержки пользователь предоставляет эти данные по телефону, e-mail или в онлайн-режиме web-интерфейса. Сотрудник службы технической поддержки с помощью аналогичного служебного приложения проверяет достоверность этих данных, а по ID-номеру ключа может легко идентифицировать клиента.
Главным преимуществом подобной схемы является быстрота и простота её реализации, а также исключение финансовых потерь от оказания услуг незарегистрированным пользователям.
Проблемы дилерские, решаемые, выходя на рынок, разработчик программного обеспечения рано или поздно сталкивается с необходимостью организацией продаж продуктов через партнерскую (дилерскую) сеть. При этом возникает масса проблем.