1 Теоретические аспекты функционирования туристского рынка
1.1 Туристский рынок: определения и основные характеристики
Квартальнов В. А, под туристским рынком понимал такую систему мирохозяйственных связей, в которой совершается процесс превращения туристско-экскурсионных услуг в деньги и обратного превращения денег в туристско-экскурсионные услуги [8].
Можно выделить важные функции туристского рынка, такие как:
1) реализация стоимости и потребительской стоимости, заключенных в туристском продукте;
2) организация процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);
3) экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.
При выполнении первой функции происходит движение стоимости, которое выражается посредством обмена: деньги ↔ туристский продукт.
По окончании этого обмена, завершается акт товарно-денежных отношений, реализация стоимости, заключенной в туристском продукте, и общественное признание его потребительской стоимости. В результате обеспечивается нормальный ход общественного воспроизводства, появляются и накапливаются денежные средства для развития туристской индустрии.
Туристский продукт доходит до потребителя с помощью сети турагентов и туроператоров.
Мотивацией к труду у работников туристской фирмы, является получение за свой труд денежное вознаграждение, создаются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами потребителей [4].
Туристский рынок характеризуется наличием субъектов, то есть юридических и физических лиц, которые являются производителями и потребителями туристского продукта. Можно выделить три субъекта туристского рынка.
Туристский рынок.
|
| ||||
Рисунок 1 − Субъекты туристского рынка [8]
Туроператор − это туристская организация, которая занимается разработкой туристских маршрутов и комплектацией туров, обеспечивает их функционирование, организует рекламу, рассчитывает в соответствии с действующими нормативами и утверждает в установленном порядке цены на туры по этим маршрутам, продает туры турагентам для выпуска и реализации путевок по своим лицензиям.
Турагент продвигает и реализует туристский продукт клиенту в виде комплексов (инклюзив-туров) или свободного набора услуг (заказных туров).
Турагент – это посредник, занимающийся продажей сформированных туроператором туров, действующий на основе посреднических договоров, или продавец, действующий на основе договоров купли-продажи туристских продуктов.
Турагент добавляет к приобретаемому туру проезд туристов от места их проживания до первого по маршруту пункта размещения, от последнего на маршруте пункта размещения и обратно.
Турист − лицо, путешествующее с любой целью, кроме поиска заработка и перемены постоянного места жительства, при сроке пребывания вне своего постоянного места жительства не менее 24 часов (менее 24 часов − экскурсанты) [12].
Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалансированности спроса и предложения, условиями реализации туристского продукта.
Емкость туристского рынка − это способность реализовать определенный объем туристского продукта при существующих ценах и предложении. В зависимости от уровня цен потребность в туристском продукте может сокращаться или, наоборот, увеличиваться [5].
1.2 Туристский кругооборот
На туристском рынке происходит постоянное движение потоков денег и туристского продукта, которые движутся навстречу друг другу, создавая тем самым туристский кругооборот.
Туристский кругооборот − это система экономических отношений, в рамках которой совершается процесс превращения услуг в деньги и обратно. Она показывает направление движения потоков туристского продукта, инвестиций в развитие сферы туризма и денежных поступлений в бюджет от доходов туристской деятельности.
Туристский кругооборот осуществляется по следующей схеме:
1) турист покупает путевку и платит туристскому предприятию деньги;
2) в результате турист удовлетворяет свои насущные потребности;
3) туристское предприятие получает деньги за проданный туристский продукт, производит инвестиции в развитие туристской индустрии, создает или покупает новые виды туристского продукта;
4) туристское предприятие платит налоги, различные сборы в бюджет и выплачивает заработную плату своим работникам [7].
Механизм функционирования туристского рынка − это система действий экономических рычагов для сбалансирования спроса и предложения на туристский продукт, на обмен «деньги − туристский продукт», на денежные потоки и потоки туристского продукта.
Функционирование туристского рынка можно представить схемой, приведенной на рисунке 2, которая показывает, что спрос на услуги туризма обусловлен пожеланиями и вкусами туристов. На туристском рынке происходит непрерывное движение потоков денег и туристского продукта, которые движутся навстречу друг другу, создавая туристский кругооборот.
 |
Рисунок 2 − Схема функционирования туристского рынка [3]
Функционирование туристского рынка и связанных с ним предприятий туристской индустрии имеет явно выраженный сезонный характер. На сезонность в туризме влияют различные факторы.
К первичным факторам сезонности функционирования туристского рынка относятся природно-климатические.
К вторичным факторам относятся:
1) экономические − структура потребления товаров и услуг, формирование платежеспособности спроса посредством предложения;
2) наличие свободного времени;
3) демографические − дифференцированный спрос по половозрастному составу и другим признакам;
4) психологические − традиции, вкусы, мода;
5) технологические − связанные с комплексным предоставлением качественных услуг.
Для успешного ведения туристской деятельности, фирмы должны сосредоточиться на определенном круге потребителей туристского продукта и строить свою политику поведения на туристском рынке таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворять все потребности путешественников.
Всякий рынок, как классический, так и современный, в процессе своего функционирования опирается на действие трех основных экономических законов: закон стоимости, закон спроса и предложения, закон конкуренции. При этом закон спроса и предложения формирует поведение потребителей на рынке, а закон конкуренции выступает как механизм функционирования рынка.
1.3 Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг
В любом направлении бизнеса действует борьба за новые рынки и за лидерство на этих рынках. Поэтому, предприятия тратят крупные суммы на маркетинговые исследования, для того чтобы узнать, что клиенты хотят приобретать, где, как и в каком количестве.
Задача заключается в том, чтобы определить, как люди реагируют на различные маркетинговые методы, и что фирма может сделать для привлечения их интереса. Благодаря этим исследованиям, фирма сможет предугадать, как люди будут реагировать на ее рекламу, продукцию и цены.
Факторы, которые могут влиять на поведения покупателей (потребителей туруслуг) следует разделить на две группы: внешние и внутренние факторы.
В свою очередь, внешние (побудительные) факторы включают:
1) факторы маркетинга;
2) факторы среды.
Факторы маркетинга – это товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, то есть формирования спроса и стимулирования сбыта [1].
Факторы среды существенно влияют на поведение потребителей. Среди них можно выделить:
1) экономические;
2) политические;
3) культурные;
4) социальные.
Знание данных факторов имеет важное значение для турдеятельности. Это связано с тем, что они могут влиять на: тип предложенных услуг; вероятную цену, которую клиент готов заплатить за данные услуги; способы, с помощью которых можно оказывать влияние на потребителя и заманить его на свою сторону.
Из наиболее важных факторов выделяются:
1) возраст;
2) род занятий;
3) образование;
4) финансовое положение;
5) тип личности и самооценка;
6) образ жизни.
Естественно, что покупатели будут отличаться друг от друга возрастом, увлечениями, уровнем материального состояния и т. д. Они покупают самые разные товары и услуги. Например, одни туристы выбирают горнолыжный отдых, другим нравится обычный отдых на пляже, третьи получают удовлетворение от паломничества к религиозным святыням. Но выбор покупателя зависит не только от его вкуса, но и от экономических факторов, непозволяющие потребителям приобрести желаемые товары и зачастую им приходится выбирать иные варианты, нежели те, которые они выбрали бы при бесплатном распределении.
Большое число потребителей купили бы туристские товары и услуги наилучшего качества, если бы они имели доходы больше или цены были бы ниже.
Таким образом, мы узнали, что имеется масса факторов, воздействующих на поведение людей. Выбор потребителя – это следствие сложного переплетения культурных, общественных, личностных и психологических элементов. На многие из них воздействовать невозможно, но, имея информацию о них, можно лучше понять поведение человека и его реакции.
2 Анализ туристского рынка
2.1 Туристский спрос и предложение
Спрос можно определить, как количество различных товаров и услуг, в которых нуждаются люди, при этом они реально могут приобрести то, что они хотят за конкретную цену, в какой-то определенный период времени.
Спрос на путешествия в определенный туристский регион означает склонность человека к путешествиям.
Склонность к путешествиям может пониматься как некая слабость человека к путешествиям и туризму, то есть насколько сильно человек желает путешествовать, какие виды путешествий он предпочитает, в какие регионы и т. д. При оценке склонности человека к путешествиям нужно учитывать его психологические и демографические переменные, касающиеся человека, а также эффективность маркетинга.
Сопротивление, в свою очередь, зависит от экономической, иногда культурной дистанции, так же высокой стоимостью туристской поездки, или плохим качеством обслуживания и эффектом сезонности.
Экономическая дистанция зависит от времени и денежными расходами на путешествие от начального пункта до места назначения и обратно. Чем больше экономическая дистанция, тем выше сопротивление (желание человека остаться дома), следовательно, и ниже спрос. И наоборот, если время на путешествие между начальным пунктом и пунктом назначения и стоимость этого путешествия уменьшить, то возрастет спрос. Так, всплеск спроса произошел с появлением больших самолетов, предназначенных для трансатлантических полетов. Благодаря этому стоимость путешествий удалось снизить почти на 50 %. Появление реактивных самолетов в 1959 г. значительно сократило время перелета (примерно в 2,5 раза), в результате чего космически вырос спрос [1].
Культурная дистанция – это показатель различия между культурой региона, из которого приехал турист, и культурой принимающего региона [4].
Не стоит забывать, что относительная привлекательность данного направления будет зависеть от времени года, на которое запланирован отпуск. Например, для серфинга, спрос будет на высоком уровне только в теплые месяцы.
Выделяют следующие факторы, влияющие на величину спроса, его структуру и динамику: количество покупателей туристского продукта, туристские вкусы путешественников, их денежные доходы, бюджет свободного времени, реклама и т. д.
Туристское предложение представляется как объект туризма, то есть к нему относится все, что может быть использовано для удовлетворения туристского спроса: гостиницы, рестораны, учреждения развлекательного характера, климат, ландшафт, и т. д.
На рисунке 3, мы видим, как всевозможные элементы, систематизируются в целях оптимизации управления.
Рисунок 3 − Составляющие туристского предложения [6]
Компоненты предложения определенного туристского региона:
1) инфраструктура;
2) природные ресурсы;
3) материально-техническая база туризма, которая включает: туроператоров и турагентов, предприятия питания, предприятия размещения, и торговли, автотранспортные предприятия и т. п.;
4) культурные ресурсы гостеприимства.
Рассмотрим каждые из этих элементов подробнее.
Инфраструктура включает в себя подземные и надземные обслуживающие сооружения, такие как: газопровод, водопровод, канализацию. А также другие средства обслуживания, к примеру, шоссе, автодороги, железнодорожные пути, аэропорты, парковки, порты и вокзалы. Естественно, для успешного развития туризма очень важна развитая инфраструктура.
Базовые элементы природных ресурсов включают воздух и климат, физические особенности местности (топографию), памятники природы, флору, фауну, пляжи, водные ресурсы. Необходимо сохранять качество природных ресурсов, с целью поддержания их спроса. На самом деле, туризм очень щепетилен к качеству исчерпания природных ресурсов.
Так как, в наше время, материально-техническая база туризма создает все необходимые условия для предоставления туристам полного комплекса услуг (размещение, питание, перевозка, экскурсии и т. д.) – она становится основой развития организованного туризма. В состав материально-технической базы туризма входят: туроператоры и турагенты, предприятия питания и торговли, предприятия размещения, автотранспортные предприятия, бюро экскурсий и т. п.
Объекты материально-технической базы подразделяются на собственные (относящиеся к туристскому хозяйствующему субъекту), арендованные этим субъектом у юридических лиц (аренда мест в муниципальных гостиницах) и арендованные у физических лиц.
Одним из наиболее важным элементов материально-технической базы туризма являются средства размещения. На сегодняшний день туристы предпочитают − отель. Сейчас в мире имеется более 30 систем классификаций средств размещения, и в каждой стране приняты и действуют свои национальные стандарты. Известная всем система − звездная. Особенно распространена в Европе. В 1989 г. ВТО был разработан документ «Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе классификационных стандартов, одобренных региональными комиссиями», который рассматривается как международный стандарт, содержащий лишь рекомендательный характер.
В 1993 г. в Москве предпринималось ввести единую систему классификации средств размещения в России, эта попытка была успешно реализована правительством. Существующая система реализуется только на мотели и гостиницы, которые классифицируются от 1 до 5 звезд [13].
Как же определяют категорию гостиницы? Данным вопросом занимаются независимые некоммерческие организации, аккредитованные Госстандартом РФ. На территории России их порядка 50. Классификацию гостиниц в России принято считать добровольной, так как услуга эта изрядно дорогая.
Для пятизвездочного российского отеля средняя цена номера составляет $ 230-280, четырехзвездочного - $ 90-150, трехзвездочного - $ 30-60.
Помимо гостиниц и мотелей, существуют дополнительные средства размещения. Они включают дачные дома, аренду частных комнат, апартаменты, кемпинги, размещение на яхтах и т. д.
Даже самая лучшая материально-техническая база будет безуспешна, если турист не будет ощущать себя дорогим гостем. Для туризма очень важно развитие культурных ресурсов гостеприимства.
Понятие «ресурсы гостеприимства» включает вежливость, искренний интерес, уважительность, дружелюбие, и прочие способы выражения теплоты и гостеприимства работниками туризма и местными жителями принимающего региона. Кроме того, культурные ресурсы включают изящные искусства, литературу, историю, музыку, танцы, спорт.
Благоприятное отношение к туристам может быть создано через программы общественной пропаганды и информации, разработанные для местного населения.
2.2 Современное состояние туристского рынка
Туризм начал развиваться сравнительно недавно, только в 70-х гг. XX в. Однако этот процесс проходит очень бурно, охватив все секторы туристской индустрии. В сферах размещения и общественного питания сформировались гигантские гостиничные и ресторанные цепи; среди туристских фирм выделился ряд туроператоров, установивших контроль над основными рынками организационных путешествий, а рынок воздушных перевозок оказался поделенным между ведущими авиакомпаниями.
Типичная модель туристского рынка сложилась во Франции, где преобладают неорганизованные формы в производстве и потреблении туристских услуг. Примерно 2/3 внутреннего туризма в стране носит самодеятельный характер. Французы любят самостоятельно выбирать места для отдыха, часто останавливаются у друзей, на дачах или отдыхают «диким образом» на природе. В качестве транспортных средств используют личные автомобили.
Поняв, что на этом можно неплохо заработать, люди начали сдавать для таких туристов комнаты, частные дома, принимали автотуристов на фермах. Благодаря этому начала развиваться индивидуальная предпринимательская деятельность.
По разным оценкам, менее четверти отпускников во Франции становятся потребителями организованных путешествий. Лишь треть их прибегает к услугам гостиниц и схожих средств размещения. Примерно столько же туристов обращается в транспортные предприятия.
На рынке туризма, среди всех фирм, доминируют малые формы бизнеса. Среди турагенств доля фирм, на которых работает менее 6 человек, составляет 57,5 %. При таком большом количестве они обеспечивают работой только 13,9 % от общего числа занятых в туристском секторе Франции, дают 8,4 % торгового оборота и приносят 9,5 % добавленной стоимости. Вместе с тем на 26 самых крупных турагенств страны (или 1,9 % общего их количества) с численностью персонала более 100 человек каждое приходится 46,3 % всех занятых в турагенствах, 49,2 % торгового оборота и 56,6 % добавленной стоимости. Эти цифры свидетельствуют о заметной роли крупных фирм на рынке турагентских услуг.
Более высокие уровни отмечаются в туроператорском секторе, приведенные в таблице 1.
Таблица 1 - Объем продаж пэкидж-туров [7]
| Страна | Объем продаж пэкидж-туров, % |
| Великобритания | 75 |
| Нидерланды | 70 |
| Швейцария | 63 |
| Бельгия | 60 |
| ФРГ | 42 |
| Япония | 30 |
Выделяют следующие факторы, определяющие динамизм и разнообразие форм концентрации туристского рынка:
1) недолговечность туристских предприятий (в большинстве случаев отелей). В периоды экономических кризисов происходят частые банкротства.
2) высокие коммерческие риски операций на рынках путешествий. Страхование рисков, туристских компаний, для того, чтобы расширить географию своего представительства и спектр предлагаемых продуктов. Они выходят на внешние рынки стран, лидирующих по отправке или приему международных туристский потоков, затем открывают в них свои филиалы и создают транснациональные цепи. Чтобы долгое время держаться на плаву, они начали проникать в смежные сектора туризма.
Также в туризме нашли свой интерес фирмы других отраслей: пищевая, текстильная промышленности, даже черная металлургия и другие. Эти компании также получают прибыль при реализации туристских продуктов.
Резюмируя выше сказанное, можно сделать вывод о том, что туристские регионы различаются по такому признаку мотивации туристов, как пользование туристскими услугами. Когда у туриста главной целью является посещение определенного места, говорят о туристском регионе широкой специализации; если же посещение становится самоцелью, то посещаемое место называется туристским регионом узкой специализации.