Практическое занятие №3 «Индивидуальные факторы влияния на поведение потребителей»
Цель занятия: понимать роль и значение индивидуальных факторов влияния на поведение потребителя, научиться определять поведение потребителя в зависимости от индивидуальной мотивации, отличать и идентифицировать рациональные и эмоциональные факторы осуществления потребительского выбора.
План занятия
1. Роль и значение индивидуальных факторов влияния на поведение потребителя
2. Индивидуальная мотивация потребителей
3. Рациональный фактор осуществления выбора: знание потребителей
4. Эмоциональный фактор осуществления потребительского выбора: ощущение, убеждения, установки
Вопросы для самоконтроля
1) Назовите факторы, влияющие на восприятие и запоминание информации потребителем.
2) Охарактеризуйте стимульно факторы. Приведите примеры.
3) Перечислите факторы, относят к индивидуальным.
4) Сформулируйте основную задачу маркетолога, имеет существенное влияние в дальнейшем на запоминание продукции или бренда.
5) Дайте характеристику сообщению, что лучше всего запоминается.
6) Объясните, в чем заключается сущность мотивационных векторов благосостояния потребителей.
7) Сформулируйте сущность рациональных факторов осуществления выбора потребителя.
8) Охарактеризуйте термин «знание потребителей».
9) Объясните теоретическое содержание эмоционального фактора осуществления потребительского выбора.
10) Дайте характеристику составляющим эмоционального фактора.
тестовые задания
1., интенсивность, цвет -
а) стимульно факторы;
б) индивидуальные;
в) комплексные;
г) потребительские.
2. Две группы, влияющие на восприятие и запоминание конкретной информации:
а) стимульно и комплексные;
б) комплексные и индивидуальные;
в) стимульно индивидуальные;
г) нет правильного ответа.
3. Степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте, степень адаптации к стимулу, влияние ситуации - это:
а) стимульно факторы;
б) индивидуальные;
в) комплексные;
г) потребительские.
4. Совокупность всей информации, хранящейся в памяти человека, имеющего отношение к покупке и потребление товаров и услуг, а также избавления от них - это:
а) понимание потребителей;
б) осознание потребителей;
в) знания потребителей;
г) видение потребителей.
5. В неличных источников знаний потребителей относятся:
а) семья и друзья;
б) ТВ-шоу и форумы;
в) книги и газеты;
г) верны ответы А и В.
6. В эмоциональных факторов совершения покупки относят:
а) установки;
б) намерения;
в) убеждения;
г) все ответы верны.
7. Две основные характеристики установок - это их:
а) валентность и сила;
б) способ формулирования и намерения;
в) объем установки и процесс ее формирования.
г) нет правильного ответа.
8. Осведомленность top-of-mind - это:
а) ситуация, когда бренд упоминается или называется первым;
б) ситуация, не относится к маркетингу в целом;
в) ситуация, когда бренд не упоминается;
г) нет правильного ответа.
9. К знаниям о покупке относят:
а) цена;
б) при покупке;
в) место покупки;
г) все ответы верны.
10. Знание о потреблении и использования включают в себя информацию,:
а) сохраняется в памяти человека, но никоим образом не влияет на процессы потребления и использования;
б) сохраняется в памяти человека, но влияет на процесс викоритсання товара;
в) сохраняется в памяти человека и является необходимым для реального использования товара;
г) не исследуются в сфере маркетинга;
11. В личных источников знаний и таких, что возможно контролировать бизнесом, относят:
а) сбытовой персонал
б) сервисный персонал
в) оплачены «любители» товара;
г) все ответы верны.
12. В неличных источников знаний и таких, которые невозможно контролировать бизнесом, относят:
а) теле- и радиошоу;
б) корпоративные сайты;
в) материалы на месте продаж;
г) все ответы верны.
13. Один из основных вопросов, на который должен ответить потребитель, принимая решение о покупке, -:
а) «как от нее избавиться»;
б) «где ее сделать?»;
в) «по какой цене ее приобрести?»;
г) нет правильного ответа.
14. В знаний потребителей НЕ относятся:
а) знание о товарах;
б) знания об употреблении или использования товара;
в) знания о убеждения;
г) нет верного ответа.
15. Знание о себе - это понимание человеком:
а) собственных возможностей по приобретению продукта;
б) своих потребностей на данный период времени;
в) ментальных процессов, происходящих в собственном сознании.
г) все ответы верны.
Практические задания
задание 1
Выберите два разных сегмента рынка (по полу, возрасту, социальному положению). Используя категории стиля жизни VALS, опишите различия стратегий коммуникации и позиционирование товара для этих двух сегментов: холодильник, ювелирное украшение, одежду, продукты питания, видеотехника престижных торговых марок, многофункциональный кухонный комбайн.
задание 2
Компания-производитель безалкогольных напитков обращалась к потребителям через яркие рекламные объявления, где показаны молодые люди, прыгают с парашютом и занимаются другими экстремальными видами спорта. Определите, на какую группу потребителей нацелена данная реклама соответствии с категориями образа жизни VALS.