Практическое занятие №1 «Поведение потребителей и ее исследования»
Цель занятия: понимать природу поведения потребителей, знать основные методы исследования и воздействия на потребителей.
План занятия
1. Характеристика поведения потребителей
2. Эволюция поведения потребителей
3. Методы ее исследования
Вопросы для самоконтроля
1) Объясните, наукой о чем принято считать «поведение потребителей».
2) Охарактеризуйте 3 базовые виды действий, включающий в себя «поведение потребителей».
3) Назовите факторы, влияющие на потребителя.
4) Опишите эволюцию субъекту принятия решения.
5) Опишите эволюцию ориентации бизнеса и исследования поведения потребителей.
6) Назовите методологические школы имеют влияние на развитие теории поведения потребителя.
7) Назовите три основные методологические подходы исследования поведения потребителей.
8) Охарактеризуйте основные методы наблюдения.
9) В чем разница между экранированием и физиологическим наблюдениям?
10) Охарактеризуйте понятие «эксперимент» с точки зрения метода исследования поведения потребителей.
Тестовые задания
1. Понятие «поведение потребителя» включает в себя три базовых вида действий:
а) приобретение, потребление, лишения;
б) приобретение, потребление, переработка;
в) приобретение, лишения;
г) приобретение, потребление отзывы.
2. То, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары - это:
а) приобретения;
б) потребления;
в) лишение;
г) маркетинг.
3. Поведение потребителей определяет экономическое здоровье населения:
а) на макроуровне;
б) на микроуровне:
в) на мезоуровне:
г) не визачае.
4. В 1969 году возникла:
а) Ассоциация изучения потребителей;
б) ОБСЕ;
в) Ассоциация маркетинга и потребления;
г) Ассоциация процессов потребления.
5. Соотношение между преимуществами, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, а также затратами на его приобретение, называют:
а) потребительской ценностью;
б) качеством товара;
в) потребительской стоимости;
г) характеристикой продукции.
6. Автором теории, состоит в том, что в большинстве случаев люди не осознают реальных психологических факторов, формирующих их поведение, являются:
а) Фрейд;
б) Маслоу;
в) Айзен;
г) Фишбейн.
7. Поведение потребителей определяет прибыльность компании:
а) на макроуровне;
б) на микроуровне:
в) на мезоуровне:
г) не визачае.
8. Действия, ведущие к покупке и включают покупку или заказ продукта - это:
а) приобретения;
б) потребления;
в) лишение;
г) маркетинг.
9. Физическое или юридическое лицо, потребляет изготовленные другими субъектами товары, а также товары и услуги собственного производства, называется:
а) потребителем;
б) покупателем;
в) конкурентом;
г) производителем.
10. Поведение потребителей помогает формулировать государственную политику:
а) на макроуровне;
б) на микроуровне:
в) на мезоуровне:
г) не визачае.
11. Среди основных методологических подходов к исследованию поведения потребителей выделяют:
а) наблюдение, интервью / опрос, эксперимент,
б) теневой метод, интервью / опрос, эксперимент,
в) наблюдение, фокус-группы, эксперимент;
г) наблюдение, опрос по почте, эксперимент;
12. Комплекс приемов, методов и технологий, формируется на пересечении экономической теории, нейробиологии, психологии и медицины:
а) наблюдение;
б) поведение потребителей;
в) нейромаркетинг;
г) эксперимент.
13. Поведение потребителей определяет прибыльность компании:
а) на макроуровне;
б) на микроуровне:
в) на мезоуровне:
г) не визачае.
14. Среди методов наблюдения выделяют;
а) экранирование и теневой метод,
б) теневой метод, метод физиологического наблюдения;
в) опрос, интервью;
г) лонгитюдные наблюдение, эксперимент.
15. Метод исследования, который заключается в попытке понять причинно-следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными с целью определить их влияние на зависимые переменные - это:
а) наблюдение;
б) опрос;
в) интервью
г) эксперимент.
Практические задания
Задание 1
Компания «АВК» - один из лидеров украинского кондитерского рынка. Входит в тройку крупнейших кондитерских брендов Украины и в топ-100 мировых брендов. Компания успешно работает около 25 лет. Она занимает устойчивые позиции на внутреннем украинском рынке, имеет сеть розничных магазинов в ряде украинских городов. За последние три года темпы прироста прибыли и продаж шоколадных конфет «АВК» снизились на 5%, тогда как темпы прироста продаж и прибыли шоколадных конфет КФ «Лагода» за тот же период выросли на 4%. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если вложит их в расширение производственной линии шоколадных конфет.
Для выявления предпочтений потребителей шоколадных конфет целевого сегмента компании «АВК», а также их отношение к ТМ «Лагода» управляющий директор принял решение обратиться к фирме «Effect», специализирующаяся на проведении маркетинговых исследований. На основе полученных данных он планировал разработать прогноз поведения потребителей, представляющих целевой сегмент шоколадных конфет компании «АВК».
Для выполнения полученного от компании «АВК» заказ фирма «Effect» приняла решение провести маркетинговое исследование методом опроса. Для того чтобы выяснить причины покупок шоколадных конфет, в т.ч. торговой марки «Лагода», специалисты фирмы разработали анкету, определили объем статистически репрезентативной выборки. Основное внимание в анкете уделялось процесса покупки в целом. При этом учитывалось, что потребитель - это рациональный человек, который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение; взвешивает качество приобретаемого товара и его цену.
Полученные в результате проведенного исследования данные были проанализированы, представлены в виде отчета заказчику. Компании «АВК» также были даны практические рекомендации по улучшению на рынке ситуации. На основе предоставленных фирмой «Effect» данных специалисты отдела маркетинга компании «АВК» разработали прогноз по продажам шоколадных конфет, в т.ч. конфет торговой марки «Лагода». Прогноз был составлен на 1 и 3 года.
Однако к концу первого года, на который был сделан прогноз, выяснилось, что объемы продаж шоколадных конфет компании «АВК» оказались значительно ниже прогнозируемых. Снизились и продажи конфет торговой марки «Лагода».
Управляющий директор компании «АВК» принял решение о проведении дополнительного качественного исследования методом глубинного интервью с помощью специалистов своей компании. Кроме исследования этапа покупки в целом, было решено рассмотреть процесс потребления в целом, включающий использовании шоколадных конфет, а также факторы, влияющие на этот процесс. Основная цель дополнительного исследования - понимание поведения потребителей. Проведенное исследование показало, что изменения предпочтений потребителей, формируется тенденция потребления низкокалорийной продукции привела к снижению покупок шоколадных конфет компании «АВК», в т.ч. и шоколадных конфет торговой марки «Лагода».
Директор по маркетингу сделал предложение о запуске новой производственной линии шоколадных конфет более низкой калорийности.
Вопросы для анализа ситуации задачи
Какая маркетинговая проблема стоит перед торговой компанией?
Какие подходы использованы исследованию поведения потребителей компании «АВК»?
Какие различия применяемых подходов к исследованию поведения потребителей?
В чем преимущества и недостатки каждого из примененных подходов к исследованию поведения потребителей?
С какой целью компания «АВК» приняла решение о проведении дополнительных маркетинговых исследований? Что удалось выяснить с помощью этих исследований?
Которые по Вашему мнению стоило использовать методы исследования потребителей? Обоснуйте.
Задание 2
Используя методы воздействия на поведение потребителя нейромаркетинга, предложите комплекс методов воздействия на потребителей, чтобы повысить уровень продаж:
а) магазин кондитерских изделий;
б) магазин ювелирных изделий;
в) салон автомобилей премиум-класса;
г) продовольственный магазин;
д) магазин итальянских изделий из кожи;
е) цветочный магазин;
ж) закусочная;
с) магазин парфюмерии и косметики;
и) магазин брендовых мужских аксессуаров.