Составьте анкету опроса потребителей для определения их интересов в области продукции (услуг) вашей организации.
Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге и социологии.
Виды анкетирования
По полноте охвата
- Сплошное (опрос всех представителей выборки)
- Выборочное (опрос части выборки)
По типу контактов с респондентом
- Очное (в присутствии интервьюера):
- Групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.
- Индивидуальное анкетирование (один респондент)
- Заочное (интервьюер отсутствует):
- Рассылка анкет по почте
- Публикация анкет в прессе
- Публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование)
- Личное вручение и сбор анкет у респондентов
Достоинства анкетирования
- Высокая оперативность получения информации.
- Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.
- Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.
- Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.
- Сравнительно малая трудоёмкость процедур подготовки и проведения исследований, обработки их результатов.
- Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.
- Невыраженность у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.
Недостатки анкетирования
- Отсутствие личного контакта не позволяет изменять порядок и формулировки вопросов в зависимости от ответов или поведения респондентов.
- Невозможность контроля корректности понимания респондентом формулировок вопросов и ответов, а также получения респондентом пояснений в случае недопонимания.
- Невозможность гарантировать точное выполнение инструкций респондентом (в частности, соблюдение порядка ответа на вопросы).
- Возможное влияние формулировок вопросов и ответов на выбор респондента.
- Возможная пристрастность респондентов.
- При заочном анкетировании невозможно гарантировать, что респондент заполняет анкету самостоятельно, без влияния других лиц.
Типовая структура анкеты
Введение – убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.
Социально-демографический блок – располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону. Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.
Начало анкеты – «разминка»: несложные вопросы, которые должны заинтересовать респондента.
Середина анкеты – основные вопросы, самые сложные, требующие умственных усилий и использования различных шкал.
Конец анкеты – простые закрытые вопросы; в конце необходимо поблагодарить респондента за участие в исследовании.
При разработке структуры анкеты важно учитывать эффект воронки.
"Эффект воронки" заключается в переходе от простых контактных вопросов к более сложным, от фактологических к высказыванию суждений. Каждый предыдущий вопрос должен усиливать интерес к следующему. В заключительной части анкеты или интервью вновь следуют простые, общие вопросы, что связано с наступающей истощаемостью внимания, с усилением усталости респондентов. Различают "прямой" и "обратный" эффект воронки. Обычно используется т.н. "прямая воронка", когда дискуссия начинается с более широкой темы, а затем постепенно переходит к конкретным вопросам. "Обратная воронка" предполагает сначала конкретные высказывания с последующим постепенным расширением рамок обсуждения.
Одна из наиболее важных элементов анкетирования - инструкция для респондента. Она содержит краткое описание цели, задач исследования и основных процедур, которые респондент должен выполнить. В частности, она должна содержать информацию о способе и сроках передачи заполненной анкеты (при заочном анкетировании), существенные условия (например, лимит времени на заполнение анкеты) и правила ответа на вопросы (если есть), объяснять структуру анкеты, а также использующиеся обозначения и сокращения. Инструкция может также содержать пояснения по работе с отдельными вопросами.
Этапы разработки анкеты
1. Анализ темы анкетирования и выделение в ней отдельных проблем, формулирование программных вопросов.
2. Разработка пробной анкеты с преобладанием открытых вопросов.
3. Пилотажное анкетирование. Анализ его результатов.
4. Уточнение формулировок инструкций и содержания вопросов.
Количество вопросов в анкете
Количество вопросов в анкете само по себе имеет малое значение. Необходимо ориентироваться на среднее время заполнения анкеты. При работе с немотивированным респондентом (случайная выборка в общественных местах) средне время заполнения не должно превышать 10 минут. Если участие в анкетировании предполагается за вознаграждение, либо у респондента присутствует другой мотив на заполнение анкеты – то размер анкеты можно увеличить.
В целом необходимо стремиться избавляться от вопросов, которые имеют малую ценность с точки зрения целей и задач данного конкретного исследования. Если вы не уверены в том, что ответ респондента на этот вопрос приблизит вас к поставленной цели – лучше его убрать из данного конкретного исследования. Если содержательная часть анкеты (информационные вопросы) может быть безболезненно разделена на две разные анкеты – лучше это сделать и провести два отдельных исследования.
Работать с анкетой респонденту должно быть удобно, приятно и по возможности просто. Важную роль здесь играет хорошее графическое оформление. Оно облегчает восприятие вопросов, способствует ненапряженному и достаточно быстрому чтению, свободному пониманию того, как заполнять анкету.
- Домашнее задание
1. Оформить портфолио организации
2. Изучить элементы организационной культуры.